從2005年傳出風(fēng)聲伊始，在4000天左右的漫長等待過后，迪士尼——這個世界上人為開辟的逐夢樂園終于要在上海 敞開大門，可以想象，它所帶來的溢出和長尾效應(yīng)將遠(yuǎn)超7平方公里的園區(qū)。而出自迪士尼“IP工廠”里那些常與夢想，美好，英雄，慰藉，童話等詞匯相伴的動畫形象將高頻出現(xiàn)在城市之間。
而談及與迪士尼的合作，在全球范圍內(nèi)，優(yōu)衣庫或許是最特殊的一個。2009年開始，優(yōu)衣庫便與迪士尼合作，推出UT產(chǎn)品。當(dāng)時光來到2015年，這種合作變得更加緊密：去年8月，兩家不同領(lǐng)域的巨頭跨界宣布了“MAGIC FOR ALL”大型合作計(jì)劃：雙方利用迪士尼頂級IP資源，在產(chǎn)品，店鋪設(shè)計(jì)以及線上體驗(yàn)等環(huán)節(jié)深度合作。
作為這一大型合作計(jì)劃的延續(xù)，又適逢上海迪士尼開園，5月27日起，優(yōu)衣庫將在全國范圍內(nèi)啟動“夢想成真，美妙體驗(yàn)”系列活動，通過服裝和一系列線上線下互動體驗(yàn)等方式，試圖完成迪士尼樂園的歡愉體驗(yàn)——以及這種歡愉背后的價(jià)值取向在優(yōu)衣庫店面的某種鏡像。
嗯，直覺聽上去，這似乎談不上“最特殊的一個”，畢竟當(dāng)?shù)鲜磕嵝蜗蟪霈F(xiàn)在粽子或者首飾上(著名粽子生產(chǎn)商五芳齋已宣布端午節(jié)期間上市迪士尼版的粽子產(chǎn)品;老鳳祥也在最近上市了米奇，大白，維尼等首飾……)，人們對迪士尼IP品牌授權(quán)的闕值也在提升。
但你得承認(rèn)，與單純立足于產(chǎn)品層面的合作不同，優(yōu)衣庫與迪士尼合作更多的或許是“品牌”本身，就像迅銷(優(yōu)衣庫母公司)全球創(chuàng)意總裁John Jay所說，“它將不僅僅是授權(quán)，一個在店里占據(jù)某個角落，只開6個星期的臨時店鋪，或那種為一次開業(yè)準(zhǔn)備的合作，而是我們在中國零售 變革進(jìn)程的一部分。”
嗯，在許多人眼中，迪士尼與優(yōu)衣庫之間似乎毫無違和感——你既可以將其視作二者合作的結(jié)果，也可看做合作的原因。 1967年，當(dāng)十八歲的柳井正第一次踏上加州迪士尼樂園時，就變成了迪士尼品牌的死忠，如今幾十年過去，當(dāng)他試圖為優(yōu)衣庫進(jìn)一步拓展品牌外延時，似乎也就沒有比迪士尼更好的選擇了。
體驗(yàn)為先
先來說“MAGIC FOR ALL”。
作為這個全球性項(xiàng)目計(jì)劃的重要章節(jié)，去年9月，“MAGIC FOR ALL”概念店在上�；春Ｂ穬�(yōu)衣庫全球旗艦店5樓開幕。事實(shí)上，從誕生伊始，這里就將體驗(yàn)二字視作基石，無論迪士尼主題的店鋪陳列還是互動模式——譬如個人專屬T恤定制和My UNIQLO刺繡及徽章服務(wù)，都讓其頗受關(guān)注，也在很大程度上促進(jìn)了店面銷售。
今年，隨著人們對于迪士尼樂園巨大期許的落地，優(yōu)衣庫也順勢推出以“夢想成真”為主題的活動。首先自然是擴(kuò)充品類，今年共有七大系列主題：以皮克斯友誼為主題的UTGP系列;《愛麗絲夢游仙境》系列;《星球大戰(zhàn)》系列;《海底總動員2：尋找多莉》系列;漫威主題系列;迪士尼公主Sophia系列與迪士尼夏日特輯系列。而就像迪士尼樂園不同主題分區(qū)帶去的感官跳躍，優(yōu)衣庫將挑選上述主題陳列設(shè)計(jì)，試圖將這里變成一個“微縮版”的迪士尼樂園，同時打造一個樹立品牌精神和提升用戶體驗(yàn)的“入口”。
這里不妨順便一提，羅列上述主題時，忽然想起王健林最近在接受采訪時表示，“現(xiàn)在已經(jīng)不是看米老鼠，唐老鴨為之瘋狂，盲目追隨的年代了，完全是克隆以前的IP形象，克隆以前的產(chǎn)品，沒有更多的創(chuàng)新。”但事實(shí)上，如你所知，在現(xiàn)任CEO鮑勃·艾格上任的十年，通過收購，迪士尼早已蛻變?yōu)楦采w全年齡段的IP生產(chǎn)車間——三年前，迪士尼產(chǎn)品主要消費(fèi)者有25%為成年人，75%是兒童;2015年，成年消費(fèi)者比例達(dá)到了35%，未來這一比例則可能達(dá)到50%。而常識便知，越來越多的中國受眾對迪士尼的認(rèn)知，來自漫威宇宙和《瘋狂動物城》等晚近時期的大片。這種對全年齡層的打通也體現(xiàn)在優(yōu)衣庫合作款上，公主，超級英雄，以及年代久遠(yuǎn)的星球大戰(zhàn)，不同氣質(zhì)的形象也可以算是優(yōu)衣庫對自身消費(fèi)者的一次覆蓋。
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