如果你不夠了解一個(gè)品牌或某個(gè)產(chǎn)品，那么它可能不會(huì)給你留下任何印象;但你懂的越多，就越能理解它的附加價(jià)值，越愿意關(guān)注它，最終為它消費(fèi)。
優(yōu)衣庫(kù)在想什么?
——該怎么引爆年輕人?優(yōu)衣庫(kù)為什么開(kāi)始愛(ài)上講故事?為什么需要大倉(cāng)庫(kù)?為什么要賣穆斯林女裝?該更便宜還是更貴?
迅銷集團(tuán)CEO柳井正、全球創(chuàng)意總監(jiān)John C Jay、設(shè)計(jì)總監(jiān)滝沢直己、研究與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏、優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CEO潘寧、大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧來(lái)為你解答，優(yōu)衣庫(kù)最新的5個(gè)“為什么”。
你也許都不知道自己為什么要去搶Kaws，但優(yōu)衣庫(kù)知道。
也許以前，你是因?yàn)樾膬x某個(gè)品牌而甘愿排隊(duì)搶購(gòu)。但現(xiàn)在情況變了——在你下定決心排隊(duì)搶購(gòu)的一個(gè)禮拜之前，你可能都還不知道這牌子是什么。
前段時(shí)間，Kaws與優(yōu)衣庫(kù)合作T恤就是一次典型的話題營(yíng)銷。優(yōu)衣庫(kù)母公司——迅銷(中國(guó))的CEO潘寧承認(rèn)，最初Kaws的認(rèn)知度比他們想象的要低。但是事情在發(fā)售當(dāng)天發(fā)生了變化——北京 、上海 、廣州、成都銷售Kaws合作款的優(yōu)衣庫(kù)店鋪都在排隊(duì)，中國(guó)官網(wǎng)3分鐘內(nèi)Kaws熱銷款全部售罄。從最終銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)區(qū)第一周銷量就已經(jīng)有幾十萬(wàn)件，最終銷量也超過(guò)美國(guó)，位居全球首位。“Kaws本人也嚇了一跳。”潘寧說(shuō)。
這家公司正在想辦法弄明白中國(guó)年輕人在想什么。優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧經(jīng)常在朋友圈搜集與發(fā)布各種針對(duì)年輕族群的調(diào)查分析信息。她和她的團(tuán)隊(duì)早已意識(shí)到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”(KOL，Key Opinion Leader)對(duì)品牌傳播有特別意義——KOL并不難理解，你可以把它看作自己身邊各種有話題影響力的大V——但這次Kaws營(yíng)銷，是優(yōu)衣庫(kù)第一次將KOL傳播加入品牌市場(chǎng)策略。
在Kaws上市前一個(gè)月左右，吳品慧的團(tuán)隊(duì)聯(lián)系了上百個(gè)KOL，給他們發(fā)去了一份包含Kaws品牌故事以及Kaws本人背景簡(jiǎn)介的新聞稿。大V們不負(fù)眾望，他們對(duì)故事的理解、加工與傳播通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)成功發(fā)酵，并引發(fā)Kaws話題刷屏。不少人通過(guò)這輪傳播——如優(yōu)衣庫(kù)所愿——了解了Kaws是誰(shuí)，最重要的是，他們開(kāi)始意識(shí)到，擁有一件優(yōu)衣庫(kù)這次推出的Kaws合作款T恤，是一件意義堪比搶到NMD球鞋的文化大事。
你搶到Kaws與優(yōu)衣庫(kù)的合作爆款了嗎?
“我們必須要讓顧客知道Kaws是什么。要讓顧客明白，自己通過(guò)購(gòu)買行為獲得了最大價(jià)值，然后實(shí)現(xiàn)認(rèn)知度和支持度的提升。這就要通過(guò)營(yíng)銷來(lái)做。”潘寧說(shuō)。
與Kaws的合作款商品，潘寧稱之為“有全球潛力的內(nèi)容”，也是優(yōu)衣庫(kù)決定“深挖”的對(duì)象。今年另一組具有這種特性的內(nèi)容是迪士尼合作系列。它們有背景、有故事，容易引發(fā)話題與傳播，年輕人感興趣，這些注意力最終會(huì)反映在銷售額上。而這種營(yíng)銷模式，未來(lái)優(yōu)衣庫(kù)也會(huì)繼續(xù)復(fù)制使用。
優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)有一個(gè)中期目標(biāo)，它計(jì)劃到2020年，在中國(guó)開(kāi)到1000家店。目前，它已經(jīng)在102個(gè)城市開(kāi)拓了近500家店鋪，其中有40%在一線城市。這就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題——在接下來(lái)要重點(diǎn)開(kāi)拓的二三線城市中，消費(fèi)者對(duì)優(yōu)衣庫(kù)各個(gè)產(chǎn)品線的接受度其實(shí)有很大差別，“我們要做的就是，讓大家能在同一質(zhì)量的信息上理解我們的產(chǎn)品。”潘寧說(shuō)。
你可以這樣理解潘寧的這句話——如果你不夠了解一個(gè)品牌或某個(gè)產(chǎn)品，那么它可能不會(huì)給你留下任何印象;但你懂的越多，就越能理解它的附加價(jià)值，越愿意關(guān)注它，最終為它消費(fèi)。
“不可思議的消費(fèi)者”
昨天，優(yōu)衣庫(kù)研究與設(shè)計(jì)部門負(fù)責(zé)人勝田幸宏跟我聊起一件讓他感到不可思議的事。他看了一份日本年輕人網(wǎng)絡(luò)行為調(diào)查，上面說(shuō)，如今日本年輕人會(huì)一次買二三十件單品，然后從中選擇兩三件，其他退貨。
“我這個(gè)大叔可能不理解這種事，但是年輕人真的會(huì)在社交網(wǎng)絡(luò)(SNS)上炫耀，”他說(shuō)，“我想說(shuō)的是，他們一直在選啊選，其實(shí)不僅是考慮價(jià)格問(wèn)題，他們也在挑一個(gè)能夠持續(xù)用下去的東西——當(dāng)然能便宜最好�，F(xiàn)在已經(jīng)是這樣的時(shí)代了。”
他承認(rèn)，這種變化對(duì)包括優(yōu)衣庫(kù)在內(nèi)的服飾類公司都是一個(gè)挑戰(zhàn)，顧客們正變得越來(lái)越挑剔。所以，“與其分散做很多東西，不如聚焦去做一些事，在不同種類里，優(yōu)衣庫(kù)分別提供最好的價(jià)值與設(shè)計(jì)的商品，”勝田幸宏說(shuō)，“否則萬(wàn)一我們做得不好，他們即便買了，最后可能還是會(huì)退貨。”
幾年前，你熟悉的優(yōu)衣庫(kù)店鋪也許是這樣——滿墻同一件單品排出N種顏色，這的確是以分散為主題的典型優(yōu)衣庫(kù)視覺(jué)設(shè)計(jì)。但它正在學(xué)習(xí)的是，怎么給人講幾個(gè)精煉的小故事。
這種變化首先發(fā)生在每年的新品預(yù)覽會(huì)。以往，時(shí)裝品牌的新品發(fā)布更像是一個(gè)集合了設(shè)計(jì)師、買手與媒體的私密空間，但如今，普通人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播觀看時(shí)裝品牌新品發(fā)布也不是什么新鮮事了。優(yōu)衣庫(kù)抓住了這種機(jī)會(huì)。
優(yōu)衣庫(kù)喜歡用層疊搭配的形式展現(xiàn)自己的各種服裝。圖為優(yōu)衣庫(kù)2016秋冬新品預(yù)覽會(huì)。
要知道，這家公司曾經(jīng)恨不得把所有的新產(chǎn)品與新技術(shù)都呈現(xiàn)出來(lái)。但今年，它開(kāi)始按照生活中的不同需求場(chǎng)景分類，而且只選取幾件最能體現(xiàn)這些場(chǎng)景主題的衣服展示。在5月25日的這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，除了經(jīng)典款與設(shè)計(jì)合作款，它將產(chǎn)品打破所屬種類界限，從Work/Home/Sport這些不同需求出發(fā)陳列產(chǎn)品。
優(yōu)衣庫(kù)2016年新品預(yù)覽展場(chǎng)設(shè)計(jì)的主題是“A Day of Life Time”，上面兩張圖分別是Work與Home空間。
優(yōu)衣庫(kù)也已經(jīng)將這種做法延伸到一些店鋪。2014年法國(guó)巴黎馬萊區(qū)的一間旗艦店是它打破服裝分類界限的第一次嘗試，此后，東京吉祥寺店、倫敦旗艦店給這個(gè)試驗(yàn)分配了更大空間。在東京吉祥寺店鋪，有介紹當(dāng)?shù)仄渌鹟ife style店鋪的角落;到倫敦牛津街旗艦店開(kāi)張時(shí)，它還給當(dāng)?shù)亻_(kāi)展各種與生活有關(guān)的主題活動(dòng)預(yù)留了專門區(qū)域。
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