換了兩任CEO，可王健林的電商業(yè)務(wù)還是沒有找到方向。

  “金錢萬能”這句話在萬達的電商業(yè)務(wù)上并不奏效，即使擁有傳說中的高薪，也無法避免其高層的動蕩。6月3日，萬達電商第二任CEO董策宣布離職，距其上任僅15個月。

  董策在他的任期做成了一個并不為太多人所知的產(chǎn)品—飛凡網(wǎng)。根據(jù)王健林之前的設(shè)想，飛凡網(wǎng)將打通騰訊、百度線上線下的賬號，整合會員體系，開發(fā)支付功能及互 聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，建立通用積分聯(lián)盟、大數(shù)據(jù)融合、Wi--Fi共享、產(chǎn)品整合、流量引入等多個功能—通過電商，把線下廣場變得更智慧，而不僅僅是賣東西。

  但即便擁有百度、騰訊這樣IT界巨頭級的合作伙伴，萬達電商的產(chǎn)品也并沒有變得更智慧一些。別說騰訊、百度的賬號，它連萬達廣場本身也沒能打通。

  飛凡網(wǎng)的App上有兌換用戶積分和預(yù)約車位的功能，但目前只有北京通州和武漢菱角湖兩家萬達廣場接受預(yù)約停車。并且這兩處停車場剛完成測試，還沒有正式上線。

  萬達在電商道路上走過很多彎路。第一個產(chǎn)品萬匯網(wǎng)的想法是要做成一個會員積分體系，將以前的會員系統(tǒng)都加入云端，消費的積分可以累積，可以在線上購買商品，也可以當(dāng)現(xiàn)金花，并且永不作廢。不過，最終實現(xiàn)的效果更像是一個優(yōu)惠券兌換站。

  未成功的原因依然在于技術(shù)和執(zhí)行力上。積分用于消費需要在底層建立一個積分清算系統(tǒng)，把顧客在商鋪POS機的銷售數(shù)據(jù)接入萬達電商的后臺。這又涉及到和商鋪的合作，改造收銀的POS機，或者增加一個旁路，讓銷售數(shù)據(jù)回流到后臺，形成閉環(huán)。

  2014年4月，萬匯網(wǎng)和App上線4個月之后，第一任電商CEO龔義濤辭職。董策上任之后，并沒有繼續(xù)運作萬匯網(wǎng)，而是重新做了飛凡網(wǎng)。

  低調(diào)內(nèi)測的飛凡網(wǎng)，線上購買是重點功能。商場商品、萬達寶貝王消費卡、萬達電影樂園門票都可以在線購買，甚至房子也有了預(yù)約看房的功能。

  “飛凡網(wǎng)走得有點太急了。”貓酷CEO王永告訴《第一財經(jīng)周刊》，貓酷是商場O2O方案提供商。“飛凡網(wǎng)看著特別像電商，就是傳統(tǒng)的商品、傳統(tǒng)的電商經(jīng)營模式。但即使把萬達所有單品都數(shù)字化，也不及淘寶一個零頭。”

  萬達的另一個問題是一直沒有找準電商的產(chǎn)品邏輯和定位。最早的萬匯網(wǎng)只有很少的服務(wù)功能，更多是優(yōu)惠信息，但實體商場不可能像團購一樣上來就大規(guī)模補貼。

  董策離職后，原本進展緩慢的系統(tǒng)開發(fā)和業(yè)務(wù)變得更加沒有頭緒。

  “萬達是屬于走得比較早，想得比較多的。”科拓網(wǎng)CEO孫龍喜告訴《第一財經(jīng)周刊》。

  作為做停車業(yè)務(wù)的第三方平臺，科拓網(wǎng)早在去年8月就已經(jīng)接到萬達電商要求，接入車型、車身顏色、會員身份、停車時間及經(jīng)常停車位置等數(shù)據(jù)。但直至現(xiàn)在剛完成兩處停車場的測試，本來接下來會在7月對1十幾個停車場進行改造，而董策離開后，誰也不知道下面該如何走。

  王健林也意識到了這些問題，開始調(diào)整。6月5日，在萬達總部的內(nèi)部學(xué)習(xí)會上，他向員工展示了未來商城的概念—消費者由智能系統(tǒng)引導(dǎo)，自動尋找車位，在消費時在App上查找商品信息，之后用同樣的系統(tǒng)進行消費和結(jié)算等。這條“提供服務(wù)”的思路，實際上否定了電商團隊將線下商品搬到線上的模式。

  其他商業(yè)地產(chǎn)也都在積極追趕。出走后的龔義濤創(chuàng)辦了萬江龍，作為第三方幫購物中心實現(xiàn)線上業(yè)務(wù)運營，目前和寶龍地產(chǎn)的電商部合作。另外，天津大悅城 App已 有20萬用戶，銀泰在2014年接受了阿里巴巴53.7億元的戰(zhàn)略投資，如果轉(zhuǎn)型成功，靠租金而活的商業(yè)地產(chǎn)，可以降低單一盈利模式帶來的風(fēng)險。

  曾經(jīng)被“騰百萬”（騰訊百度和萬達的合作）甩開的阿里巴巴也正在做自己的O2O。

  在阿里巴巴的逛街App“喵街”里，銀泰已接入成為合作的購物中心。喵街為顧客提供室內(nèi)地圖，尋車或找店的服務(wù)。對阿里巴巴而言，在線上流量達到瓶頸之前及它也需要尋找到增加流量的新途徑。它在商業(yè)地產(chǎn)上看到了新機會。

  據(jù)龔義濤透露，在他在任期間萬達電商曾和阿里巴巴談過合作，但最終沒有成功。王永分析數(shù)據(jù)掌控權(quán)限可能是談判破裂的原因。阿里巴巴公司對于數(shù)據(jù)的控制權(quán)很強，不會分享給合作伙伴。

  未來地產(chǎn)O2O試驗想要成功，無疑需要變得更聰明，數(shù)據(jù)則是增加智慧的關(guān)鍵。

  “商場O2O有三部曲，首先線下服務(wù)關(guān)聯(lián)帶來流量轉(zhuǎn)化和長期黏性，大部分商場現(xiàn)在還做不到線下服務(wù)線上化；第二是數(shù)據(jù)整合產(chǎn)生用戶理解、智能推薦以及衍生需求挖掘；最后才是流量變現(xiàn)，衍生消費整合（場外資源）和實體電商創(chuàng)新。”王永說。

  董策在離職信中使用的語氣都有明顯的萬達風(fēng)格：“在過去15個月的時間里，我們一起探索并確定了全新的O2O新商業(yè)模式，一同實現(xiàn)了人類有史以來最大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用系統(tǒng)平臺超級大上線，共同見證了飛凡從無到有的全過程。”

  這段話與王健林在宣布國內(nèi)“騰百萬”合作時畫出的餅一樣大。而在此之前，王健林首先要做的是，先花800萬元招到下一任電商CEO。《第一財經(jīng)周刊》

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