剛剛發(fā)布半年報的格力電器可謂風(fēng)頭正勁。但炫目的業(yè)績背后卻是多地集中爆發(fā)的質(zhì)量問題。在空調(diào)市場增長放緩的前提下，格力正在拋棄其一貫的專業(yè)化路線，多元化布局已初具規(guī)模。但其在品牌和渠道上的瓶頸也開始顯露。
經(jīng)營性利潤僅上漲17.4%
2013年格力電器半年報顯示，上半年營業(yè)收入529億元，同比增長10.4%，實現(xiàn)歸屬于母公司的凈利潤40.2億元，同比增長40%。這樣的高增長讓業(yè)內(nèi)側(cè)目。不過半年報也反映，除去非經(jīng)營性收益，主營業(yè)務(wù)利潤上漲幅度僅達到17.4%。
奧維咨詢研究院院長張彥斌指出，利潤上漲17%，在家電行業(yè)來說算是一個中級水平。對于格力這家國內(nèi)最大的空調(diào)企業(yè)來說17%并不高，不過也應(yīng)該看到的是目前行業(yè)并不景氣，格力能保持此增長速度已實屬不易。當(dāng)然還需要指出的是格力營收規(guī)模的上漲和利潤的提升與上半年的節(jié)能惠民政策密不可分。尤其是今年5月，節(jié)能惠民結(jié)束的當(dāng)月，政策產(chǎn)生了翹尾效應(yīng)，助力了空調(diào)銷量的提升。
家電分析師梁振鵬也對格力業(yè)績的提升表示肯定，但認為其下半年保持此增長幅度并不容易。原因有二，一方面節(jié)能惠民政策已經(jīng)結(jié)束，上半年空調(diào)市場的需求在一定程度上被透支。另一方面10月1日實行的新的空調(diào)能效等級政策對企業(yè)提出了更高的要求，產(chǎn)品的生產(chǎn)成本會相應(yīng)提高，也在一定程度上拉升了整個空調(diào)產(chǎn)品的均價，這對下半年的銷售提升將產(chǎn)生影響。
產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，7月家用空調(diào)的行業(yè)總銷量為896.6萬臺，環(huán)比大幅下降14.8%。由此可見，空調(diào)市場下半年整體銷售形勢嚴峻。盡管如此，格力仍然對外重申年初設(shè)立的目標(biāo)，即2013年格力電器全年營收目標(biāo)1200億元，凈利潤破百億元。不過就目前狀況來看，時間過半，兩項目標(biāo)卻均未能完成50%，業(yè)內(nèi)對這一目標(biāo)的可行性持謹慎態(tài)度。
輕售后引發(fā)品牌危機
與高增長形成對比的是，剛剛過去的夏季，格力空調(diào)不僅在全國多地爆發(fā)質(zhì)量問題，同時也凸顯了格力的售后短板。日前有媒體報道稱，來自河南省焦作溫縣的消費者沈女士因格力空調(diào)配件缺貨，維修竟然一拖再拖，十多天都沒有使用空調(diào)。
類似沈女士這樣的消費者投訴對于格力來說并不少見。作為老牌家電企業(yè)，品牌拉動力不足和近年來格力在產(chǎn)品品質(zhì)管理和售后服務(wù)領(lǐng)域疏于管理有很大關(guān)系。每年夏季一到，格力空調(diào)和消費者之間的“恩怨”就頻繁見諸報端，因為產(chǎn)品質(zhì)量問題、售后服務(wù)不到位，雙方爭執(zhí)不斷，甚至有媒體報道稱，格力的售后竟然打傷消費者。不過盡管消費者吐槽不斷，媒體也不斷聲討，格力卻習(xí)慣以沉默的方式面對。
業(yè)內(nèi)專家認為，任何一個有社會責(zé)任感的企業(yè)在面對產(chǎn)品出現(xiàn)問題后，都應(yīng)該積極與消費者溝通并解決問題，而格力的上述做法顯然與其品牌知名度大相徑庭。
今年夏天，格力方面不再沉默，對于產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)的質(zhì)量問題，格力電器董事長兼總裁董明珠卻提出要實行零售后政策：“一年后的今天，我們所有產(chǎn)品都將沒有售后服務(wù)。”對此董明珠解釋：“最高的服務(wù)境界就是沒有售后服務(wù)。這既是對服務(wù)最苛刻的要求，也是對企業(yè)的挑戰(zhàn)。”她認為，2001-2006 年，格力經(jīng)過六年的內(nèi)功歷練，已建立起完善的服務(wù)體系。在業(yè)界，格力最早提出了六年免費包修、兩年免費包換的服務(wù)承諾，“一年后我們的服務(wù)將升級為零服務(wù)”。
不過，梁振鵬對此并不認可，空調(diào)在使用過程中機器出現(xiàn)磨損是很正常的，所以即便三菱電機、日本大金等企業(yè)的產(chǎn)品穩(wěn)定性已禁得住時間的考驗，但是輕售后必然會引發(fā)產(chǎn)品質(zhì)量問題。
未來格力將轉(zhuǎn)型成為一家綜合性的家電企業(yè)，空調(diào)產(chǎn)品的口碑將決定其他品牌的發(fā)展速度，張彥斌認為，這是一個牽一發(fā)而動全身的事情，格力只有不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)水平，才能促進其他產(chǎn)品的銷售，否則會影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進程。
躍躍欲試集團化破局
在空調(diào)市場遭遇瓶頸的同時，格力也在苦尋出路。張彥斌認為，格力是個很靈活的企業(yè)，即便到年末實際銷量和銷售額不能達到1200億元，也可以通過向經(jīng)銷商大量壓貨等方式實現(xiàn)業(yè)績報表上的既定目標(biāo)。
不過，國內(nèi)空調(diào)整體萎縮，向渠道壓貨并非萬全之策。從上半年報可看出，格力上半年內(nèi)銷市場銷售為376億元，僅增長了8.21%，到7月內(nèi)銷更是下滑2.88%。奧維咨詢白電總監(jiān)韓昱表示，格力目前在國內(nèi)空調(diào)市場的份額達到40%，在國內(nèi)增加市場份額勢必遭遇天花板，為實現(xiàn)目標(biāo)，其多元化已勢在必行。
半年報顯示，除了主營空調(diào)業(yè)務(wù)營收468.22余億元，小家電業(yè)務(wù)營業(yè)貢獻了7.16余億元，毛利率為15%。格力還指出在上半年新增納入合并范圍的子公司共三家，除了制冷設(shè)備公司珠海格力暖通制冷設(shè)備有限公司外，還包括珠海大松生活電器有限公司和天津綠色再生資源利用有限公司。
除了加濕器、電磁爐、電飯煲等傳統(tǒng)小家電，格力目前還在發(fā)力凈水設(shè)備領(lǐng)域，目前凈水器成了格力專賣店重點推廣產(chǎn)品，據(jù)格力負責(zé)人稱，格力今年投入了大量資源，引進凈水機銷售設(shè)備。
此外北京商報記者注意到，由格力渠道商北京盛世恒興國際貿(mào)易有限公司操盤的晶弘冰箱在格力專賣店內(nèi)部鋪貨已經(jīng)很完善。張彥斌指出，目前格力已經(jīng)完成從空調(diào)、小家電向冰箱的第二次多元化擴張。
渠道品牌困境掣肘多元化
對于格力多元化而言，產(chǎn)品和渠道至關(guān)重要。
2012年末董明珠表示：“格力千億元之后仍將堅持專業(yè)化，但會在制冷領(lǐng)域內(nèi)實現(xiàn)多元化。”比如在電機、壓縮機等上游部件的核心技術(shù)上做更多研究，甚至把電機的應(yīng)用延伸到另一個產(chǎn)業(yè)。張彥斌認為，之前格力的多元化確實萬變不離制冷領(lǐng)域。但目前來看，小家電和凈水等領(lǐng)域卻相對而言更獨立一些，這需要格力加大技術(shù)的研發(fā)投資和相關(guān)技術(shù)人才的儲備。
從專業(yè)化企業(yè)向綜合性家電產(chǎn)業(yè)集團過渡是格力必然要經(jīng)歷的階段。近年來，家電企業(yè)一直努力向集團化企業(yè)邁進，國內(nèi)企業(yè)中最突出的就是海爾和美的，海爾已經(jīng)實現(xiàn)了黑電、白電、小家電等全品類的涉足。今年4月美的集團宣布整體上市方案，之前未涵蓋在上市公司中的小家電業(yè)務(wù)、電機業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)也被注入上市公司。張彥斌認為，向集團化企業(yè)轉(zhuǎn)型是中國家電企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。格力也將迅速過渡到此階段。涉足新產(chǎn)業(yè)渠道拓展是重中之重，格力的渠道結(jié)構(gòu)比較特殊，格力是家電行業(yè)的專賣店鼻祖，目前專賣店銷售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)分布城鄉(xiāng)市場，但由于零供關(guān)系，國美蘇寧賣場卻鮮有布局。
目前格力的小家電、冰箱、凈水設(shè)備鋪貨已經(jīng)覆蓋到多數(shù)專賣店。張彥斌認為，格力強大的專賣店渠道可為多品類發(fā)展提供渠道支持。不過在賣場布局不夠完善，格力也喪失了很重要的渠道市場。
北京商報發(fā)起的一項調(diào)查顯示，在被訪的100位消費者中，全部知道格力空調(diào)，認為格力空調(diào)可以放心選購的占六成，但知道格力有小家電的只有 23%，知道有凈水設(shè)備的只有15%。這些消費者普遍認為，買空調(diào)可以直接到格力專賣店選購，其他品類就要到賣場比對下。張彥斌認為，這說明格力品牌號召力僅限空調(diào)市場，在其他領(lǐng)域的拉動力不足。
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