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質量問題懸而未決蘇泊爾再陷概念炒作風波 http://ssvihum.com 2011-10-26 紅商網發(fā)布稿件

　　本報記者許意強

　　一波未平，一波又起。

　　蘇泊爾(002032)盡管一直否認81個型號的不銹鋼鍋具存在產品質量問題，拒不召回，但來自市場消費者和投資者已經給出答案：蘇寧、國美等賣場在多個城市陸續(xù)下架蘇泊爾“問題鍋”，蘇泊爾股價也遭遇了六連跌。

　　繼日前哈爾濱市工商部門經過3年多的市場跟蹤發(fā)現，蘇泊爾81個型號的不銹鋼鍋具產品不合格，存在錳含量超標、鎳含量不達標的問題之后，近日，又有家電企業(yè)人士向《中國企業(yè)報》記者報料稱：“蘇泊爾的多個產品廣告均存在打壓同行、抬高自我的不正當競爭嫌疑。”

　　蘇泊爾到底是怎么了？

　　廣告戰(zhàn)術

　　“豆?jié){不細滑，連吸管都被堵塞住了”，“炒鍋油煙太大，需要穿雨衣雨鞋才能進廚房”，到底是誰家的豆?jié){機、炒鍋如此差勁？令人意外的是，如此不給力的場景正出現在蘇泊爾多個產品廣告中，與之對應的則是蘇泊爾相關產品的超強性能。

　　此前，為宣傳自家的“豆?jié){機”新品上市，蘇泊爾在廣告中以“不點名”方式批評攻擊市場上銷售的豆?jié){機存在“制作的豆?jié){不順滑”問題。近日，蘇泊爾“火紅點無煙炒鍋”廣告不僅將矛頭指向鍋具同行，還將打擊面擴大到國內廚電企業(yè)，再度引發(fā)市場質疑。

　　日前，《中國企業(yè)報》記者看到，蘇泊爾的“火紅點無煙炒鍋”廣告在各大電視臺頻頻播放，其廣告內容為主婦進入廚房成為一種巨大的負擔，“不僅穿戴雨衣雨鞋進入廚房后，還要遭遇炒菜過程中的眾多油煙污染”。以未點名的方式對市場上銷售的炒鍋性能進行了攻擊，還否定了油煙機在廚房中的作用。

　　從一家由本土家族企業(yè)成長為中國最大的炊具制造商，在登陸資本市場后迅速吸引了全球小家電巨頭法國SEB集團的關注，成為外資控股的炊具小家電企業(yè)，蘇泊爾在最近幾年間經歷了民族品牌變身外資品牌后，卻在“虛假夸大廣告宣傳”、“隱性攻擊競爭對手”的道路上越走越遠。在企業(yè)資本所有人變更的背后，蘇泊爾的品牌基因和屬性也悄然發(fā)生裂變。

　　被指誤導受眾

　　在蘇泊爾官方網站中，對于“火紅點無油煙炒鍋”介紹為“引進歐洲專利火紅點技術，真正告別油煙”。不過，《中國企業(yè)報》記者從國家標準化委員會獲悉，目前國家尚未出臺“無油煙”國家標準，也沒有出臺相應的行業(yè)標準。只有一條由蘇泊爾作為標準起草單位的《家用鋼制鍋具》國家標準正處在起草階段，計劃于2012年出臺。

　　令人奇怪的是，在國家知識產權局專利查詢系統(tǒng)中，《中國企業(yè)報》記者也無法查閱到“火紅點”專利技術的相關內容和備案信息。

　　在產品國家標準缺失、專利技術空白的背景下，蘇泊爾的產品廣告，還存在頻頻拉上同行“墊背”，實施“攻擊同行、抬高自我”的嫌疑。這到底是外資企業(yè)的創(chuàng)新性思維，還是“中西結合”的營銷手段？

　　對此，浙江萬里學院客座教授馮洪江指出：“到底什么是無油煙，在國家和行業(yè)標準缺乏的情況下，企業(yè)對于無油煙宣傳并不妥當，很容易對消費者產生誤導。作為一家外資企業(yè)，蘇泊爾應該對市場和消費者采取謹慎穩(wěn)重的態(tài)度，不能為了追求企業(yè)利益而掀起概念炒作。”

　　有知情人士則告訴《中國企業(yè)報》記者：“當初法國SEB之所以收購蘇泊爾，關鍵是看中了中國巨大的炊具和小家電市場空間。不過，在小家電市場蘇泊爾并不占據領先優(yōu)勢，因此從外資企業(yè)獲得資本力量的蘇泊爾開始謀求新一輪創(chuàng)業(yè)和擴張�，F有的職業(yè)經理人團隊，在巨大的經營指標壓力下，也不得不采取一些非常規(guī)的手段追趕對手。”

　　此前，哈爾濱工商部門查處的蘇泊爾81個型號不銹鋼鍋具質量不合格，也被指責為“原材料上漲導致企業(yè)偷工減料”。

　　律師稱其打擦邊球

　　在競爭白熱化的中國小家電市場，迫使蘇泊爾在成為國際企業(yè)后，不僅未能繼承外資企業(yè)“謹慎合規(guī)”的游戲規(guī)則，反而在本土化的“炒作概念和夸大宣傳”道路上越走越遠。

　　無論是此前的“豆?jié){不順滑”廣告，還是當前的“炒鍋油煙大”宣傳，《中國企業(yè)報》記者看到，蘇泊爾的新品廣告采用了“不點名指責同行產品性能差、突出蘇泊爾新品優(yōu)勢”的對比式套路。

　　一位家電企業(yè)人士還向《中國企業(yè)報》記者指出：“蘇泊爾火紅點無煙鍋廣告還存在‘不恰當夸張’問題。普通炒鍋雖然存在油煙，油煙機能解決這個問題，但蘇泊爾在廣告中卻采取了不正當引導，就是為了突出自家產品的賣點，還存在對廚電企業(yè)的攻擊。”

　　根據《廣告法》第十二條規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品或者服務”。同時，第二十一條還明確要求：“廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者不得在廣告活動中進行任何形式的不正當競爭”。

　　江蘇益邦律師事務所王書赟律師指出：“由于蘇泊爾在廣告中并未提起競爭對手品牌，打了廣告法的擦邊球。”不過，馮洪江則指出：“如果蘇泊爾一直采取攻擊同行抬高自我的手段，誤導受眾，還是會讓消費者產生反感，甚至抵制這一品牌。”

　　截至本報發(fā)稿前，蘇泊爾方面一直未回復記者提出的“為何火紅點專利查不到”、“為何一直采取涉嫌攻擊對手的產品廣告”等問題。

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