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低價賣酒，拼多多讓酒商又愛又恨
去年年底，拼多多市值一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。整個電商行業(yè)重新洗牌。
國聯(lián)證券指出，拼多多在發(fā)展初期以下沉市場用戶為核心，利用淘系品牌升級階段溢出的大量產業(yè)帶商家承接下沉用戶需求，積累初始流量，并逐步打造出“極致低價”的用戶心智。
在消費降級，流量接近封頂?shù)臅r代背景下，拼多多憑借著下沉市場優(yōu)勢吸引了很多商家入駐，這當中就有不少酒商來此尋找商機。
同花順 iFinD數(shù)據(jù)顯示，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，已超越2022年全年的1328.33億元以及2021年全年的985.46億元。
白酒行業(yè)終端庫存居高不下，在這種情況下拼多多逐漸成為酒商新的銷售渠道，平臺帶來的銷量在一定程度上緩解了庫存壓力。
圖源：拼多多
萬聯(lián)證券線上電商跟蹤研報顯示，從2023年3月開始，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的高增長。
去年雙十一，拼多多僅大促前三天，茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實現(xiàn)了100%增長。
另據(jù)酒業(yè)家調研發(fā)現(xiàn)，有部分白酒經銷商甚至開始利用拼多多平臺的“百億補貼”套現(xiàn)，薅平臺“羊毛”，以實現(xiàn)動銷平衡，而涉及產品多為名酒大單品。
一位酒商透露，這種套補貼的方式在行業(yè)已經是半公開化了。“百億補貼后的價格肯定低于市場流通價，有的甚至比市場流通價低200-300元，部分差價直接補貼給商家。這時候就會有商家找員工或者專門的人去‘搶貨’，比如一個人負責一個500人的大群，將百億補貼放出去的白酒買回來，每單給幾十元的獎勵，商家自己一瓶也能賺到幾十元不等。”
拼多多的百億補貼壓縮了傳統(tǒng)渠道的價格利潤空間，經銷商只能自己想辦法找利潤。不少酒商將當前生存和發(fā)展艱難的一部分原因歸結于拼多多的“低價”策略對白酒價格體系的沖擊。
不僅僅是拼多多，淘寶、京東等電商平臺也在推動白酒品牌在線上“破價”。
去年雙11，淘寶天貓平臺中53度的飛天茅臺、52度的五糧液、國窖1573、劍南春等在內的熱門酒水都迎來了全年最低價；京東名酒會場也舉行了“2件5折”優(yōu)惠活動，五糧液普五第八代到手價僅970元。
某位經銷商表示，“現(xiàn)在大家?guī)齑鎵毫Χ急容^大，降價銷售可以理解，但線上的價格打到那么低，現(xiàn)在價格倒掛的問題更加嚴重了，如此下去只會形成惡性循環(huán)”。
另外，對品牌方來說，尤其是高端白酒將面臨的低價反噬更大。價格是白酒競爭中的核心要素之一，也是品牌價值的直接表現(xiàn)。
電商平臺的低價和高端白酒的品牌調性本就不符，長時間的低價容易使消費者養(yǎng)成低價消費心智，進而對品牌價值造成損害。
與此同時，電商渠道價格對傳統(tǒng)線下渠道的價格影響非常大。若電商平臺價格長期低于線下等渠道，將會導致渠道沖突，影響渠道的穩(wěn)定性。 共3頁 上一頁 [1] [2] [3] 下一頁
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