國(guó)潮：商家必爭(zhēng)之概念
最近，元?dú)萆衷诠倬W(wǎng)啟用了新Logo，從官網(wǎng)主標(biāo)識(shí)到產(chǎn)品宣傳海報(bào)都將“気”換成了漢字“氣”；“伏見桃山”也更名為“伏小桃”。
追捧日系成為過一陣風(fēng)，如今回歸國(guó)潮又是一陣風(fēng)。“國(guó)潮”，又成了商家必爭(zhēng)之概念。付一夫認(rèn)為，隨著中國(guó)綜合國(guó)力的提升以及時(shí)代的成熟，Z世代的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度和購買能力都越來越高。
“Z世代的出生和成長(zhǎng)都是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，所以他們與生俱來的對(duì)本土文化的認(rèn)同度更高。因此，奈雪的茶改名是為了更好的契合新國(guó)潮的熱度，以此來吸引以Z世代為主的消費(fèi)主力軍。”付一夫稱。
《國(guó)潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，對(duì)比10年前，國(guó)潮熱度增長(zhǎng)超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國(guó)品牌，“90后”、“00后”貢獻(xiàn)了 74%的國(guó)潮消費(fèi)。
敦煌感配色、三星堆聯(lián)名、苗族蠟染、墨竹印花、中國(guó)錦鯉等國(guó)潮文化符號(hào)，不僅成為年輕人追捧的文化潮流，更成為眾多國(guó)產(chǎn)品牌的“創(chuàng)意來源”。
奈雪的茶緊隨潮流，成功推遲鴨屎香、玉油柑等地域特色原材料；也結(jié)合非遺彩繪、剪紙?jiān)�，融入奶茶杯設(shè)計(jì)；更是聯(lián)名《夢(mèng)華錄》《蒼蘭訣》，打造創(chuàng)新東方文化內(nèi)核。
另一方面，付一夫還認(rèn)為，此前奈雪的茶名字偏日系，近幾年來經(jīng)常會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)，例如外資品牌涉及到不利于中國(guó)的言論從而引發(fā)的品牌危機(jī)。而與日風(fēng)“割袍斷義”，也可以適當(dāng)?shù)囊?guī)避風(fēng)險(xiǎn)，以及減少品牌產(chǎn)生的不可控風(fēng)險(xiǎn)。
2021年6月，農(nóng)夫山泉因宣傳新款蘇打氣泡水時(shí)使用了“拂曉白桃產(chǎn)自日本福島縣”字樣，被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳。
今年8月，名創(chuàng)優(yōu)品因?qū)⒅袊?guó)旗袍公仔翻譯為“日本藝伎”而上熱搜，被網(wǎng)友吐槽“取日本名賣廣東貨”。彼時(shí)，名創(chuàng)優(yōu)品提出了三條整改措施：去除日本設(shè)計(jì)師相關(guān)品牌元素；對(duì)相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)肅追責(zé)；海外社交媒體賬號(hào)改由總部統(tǒng)一管理。
名創(chuàng)優(yōu)品還著重在其聲明中稱，名創(chuàng)優(yōu)品自始至終是一家中國(guó)企業(yè)，要做堂堂正正的中國(guó)品牌。
上半年盈利同比下降618.75%
作為新式茶飲第一股，奈雪的茶的起起落落似乎也在一定程度上反應(yīng)著整個(gè)新式茶飲品牌的走向。曾幾何時(shí)，以奈雪的茶、喜茶為頭部的新式茶飲品牌極大的沖擊和取代了沖泡式奶茶、街邊不知名的小店，讓連鎖品牌深入Z世代消費(fèi)者的心。
但奈雪的茶的不太亮眼的財(cái)報(bào)似乎反映出，新式茶飲今年也受到了不小的沖擊。
2021年6月30日上市首日，奈雪的茶開盤破發(fā)，報(bào)18.86港元，較19.8港元發(fā)行價(jià)跌4.75%。
進(jìn)入2022年，奈雪的茶門店的單店日銷額出現(xiàn)下滑。截至2022年6月30日，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.32萬元、0.96萬元。而從2021年全年來看，奈雪第一類茶飲店、第二類茶飲店的平均單店日銷額分別為1.42萬元、1.1萬元。
另外從整體業(yè)績(jī)來看，2022年上半年奈雪的茶收入20.44億元，同比下滑3.8%；經(jīng)調(diào)整凈虧損2.49億元，較去年同期的0.48億元盈利下降了618.75%。2022年第三季度內(nèi)，奈雪的茶凈新增69家門店，關(guān)停17家門店。
奈雪的茶在盈利預(yù)警中表示，受疫情局部反復(fù)影響，市場(chǎng)消費(fèi)轉(zhuǎn)弱，導(dǎo)致門店收入同比小幅下降，且隨著門店數(shù)量增加，門店的人力、租金等固定成本金額相應(yīng)增加，進(jìn)一步導(dǎo)致集團(tuán)虧損。
對(duì)此，付一夫認(rèn)為，奈雪的茶以門店?duì)I銷為主，今年以來各地方的疫情對(duì)于全國(guó)范圍內(nèi)的線下消費(fèi)場(chǎng)景都是較大的打擊。
此外，奈雪的茶本身定位偏高端，和蜜雪冰城的迎合中低收入群體的路線不同，奈雪的茶的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、門店環(huán)境等各方面都有著更高的要求，因此奈雪的茶的運(yùn)營(yíng)成本一直以來都很高。
客流量變少，單店收入變低，成本又居高不下，這也是奈雪的茶財(cái)報(bào)表現(xiàn)不佳的原因。“奈雪的茶也在做一些改變，比如推出價(jià)格偏低的產(chǎn)品等等，也是在節(jié)約開支，盡可能縮減成本，這是一個(gè)自救的方式。”付一夫表示。
從群雄并起到投資兼并
12月5日，奈雪的茶發(fā)布公告稱，已簽署對(duì)樂樂茶的投資協(xié)議。投資事項(xiàng)完成后，奈雪的茶投資金額5.25億元，將持有目標(biāo)公司43.64%股本權(quán)益，成為樂樂茶第一大股東。
根據(jù)公告，投資事項(xiàng)完成后，樂樂茶仍將獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，保持“品牌不變”、“團(tuán)隊(duì)不變”、“運(yùn)營(yíng)不變”奈雪將在門店拓展、供應(yīng)鏈、數(shù)字化等多方面提供助力。
自2016年在上海開出首家門店以來，樂樂茶目前全國(guó)門店數(shù)量為123家，其中59家位于上海，全部直營(yíng)。另據(jù)公告，截至2021年底，樂樂茶資產(chǎn)凈值為1.82億元，2020年、2021年品牌主營(yíng)業(yè)務(wù)分別收入7.28億元和8.69億元，除稅后分別虧損2064.3萬元和1816.7萬元。
對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院副教授王強(qiáng)認(rèn)為，“新茶飲行業(yè)的這起合并案，其時(shí)間點(diǎn)發(fā)生在2022年底，一方面，有線下餐飲服務(wù)業(yè)受到疫情沖擊的原因。另一方面，一個(gè)新的賽道、行業(yè)在發(fā)展到一定階段的時(shí)候，往往會(huì)遇到各種各樣的問題，或是銀根緊縮、或是大環(huán)境問題。沖擊一定會(huì)有，而有沖擊的時(shí)候就是大浪淘沙、行業(yè)洗牌的時(shí)候。”
其還認(rèn)為，數(shù)字化背景下中國(guó)茶飲文化需要?jiǎng)?chuàng)新與傳承。茶飲文化是傳統(tǒng)悠久的歷史文化，奈雪的茶、喜茶等企業(yè)開創(chuàng)了茶飲的新消費(fèi)場(chǎng)景，不僅將中國(guó)傳統(tǒng)文化習(xí)慣和年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣疊加，更找到了一個(gè)數(shù)字化融合的方式。
而從整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看，收購兼并是一個(gè)行業(yè)組織化程度深化的過程，其可以優(yōu)化投資競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，合并后的企業(yè)也可以更好的平衡數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、顧客服務(wù)等方面的成本與收益結(jié)構(gòu)，更好的凸顯規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
“此前新式茶飲行業(yè)較為分散，即使是頭部的企業(yè)，各自的規(guī)模也并不大。從全球來看，從群雄并起到投資兼并是每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷的過程，只是這恰好發(fā)生在了今天這個(gè)時(shí)間點(diǎn)而已。”王強(qiáng)表示。
來源：新浪財(cái)經(jīng) 原祎鳴
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