來源：新零售商業(yè)評論 田巧云
新消費時代，品牌的創(chuàng)新如雨后春筍，當(dāng)然，花式作死的也不在少數(shù)。
味千拉面算一個。
前不久，味千（中國）控股有限公司（以下簡稱“味千”）發(fā)布截至2022年9月30日的第三季度未經(jīng)審核營運統(tǒng)計數(shù)字：味千第三季度同店銷售同比下降11.1%，快速休閑餐廳業(yè)務(wù)銷售同比下降14.7%。
這個數(shù)據(jù)并不令人意外，近幾年，虧損幾乎成了味千的新常態(tài)。2007年3月30日，味千中國在港股上市，發(fā)行價為5.47港元，2011年，味千股價最高攀升至12.85港元，但此后，股價每況愈下。截至10月28日，每股僅為0.66港元。
在數(shù)據(jù)之外，消費者們也從各種細(xì)節(jié)中感覺到了味千的今非昔比。
一方面有消費者發(fā)現(xiàn)，這兩年，味千一直在關(guān)店。余女士家附近的一家超市底層原先就有一家味千，剛開業(yè)的那幾年，數(shù)它家生意最好。然而去年，這家店已經(jīng)悄悄關(guān)門了。
另一方面，產(chǎn)品和營銷創(chuàng)新雙重乏力。
“我曾經(jīng)最喜歡味千的鮮蛤拉面，鮮蛤的量多且味道很好。但是前幾年，突然間就沒了，一開始我以為只是某個店的菜單變化，沒想到后面就再也沒吃到過。”喜歡海鮮的黃小姐，如今更喜歡去一些居酒屋找好吃的拉面了。
去年底，家住北新涇的胡先生發(fā)現(xiàn)自家附近開了家味千拉面燒烤屋，店外還豎著極具視覺沖力的烤串廣告，前不久，他決定帶家人去嘗嘗。
一進(jìn)門，鄒先生就略有點失望，“說是燒烤屋，其實就是在門口加了個電烤爐，旁邊也看不到什么食材，和其他的燒烤店完全不同。”
拿到菜單，鄒先生更有一種不詳?shù)念A(yù)感，拉面只有5種，經(jīng)典的豬軟骨拉面漲到了42元一碗。燒烤品類也少到可憐，味道更是差強人意，烤雞翅除了表面有點醬料，里面的肉竟然一絲味道都沒有，“這個價格對不起這個味道，以后不會再來了。”
如果從1996年從香港的起步時間算起，味千在中國發(fā)展了20多年。從一開始的門庭若市到如今的門可羅雀，味千到底經(jīng)歷了什么？在“骨湯門”事件之后，味千又做了哪些改變？加入燒烤品類后的味千拉面燒烤屋還有機會嗎？
01
“骨湯門”成分水嶺
劉若英的《后來》里有句歌詞——有些人，一旦錯過就不再。套用在味千的身上再貼切不過——有些錯，一旦犯過就回不來。
味千拉面的前半生可以用“風(fēng)光”二字總結(jié)。
1996年，走出日本后的味千在香港賣出第一碗拉面。2007年，味千以122家門店的成績正式登陸港股市場，在11年的時間里，平均一年只開11家店，味千的前半生穩(wěn)扎穩(wěn)打。
到了2010年，上市僅3年的味千拉面正式對外發(fā)布“5年內(nèi)開出1000家門店”的戰(zhàn)略目標(biāo)。在此之前，味千已經(jīng)有條件地開放了加盟模式，而加盟就意味著速度。
然而，2011年發(fā)生的一件事，最終成為味千品牌史上的分水嶺。
當(dāng)時的味千拉面有兩個特征：一是日式，二是營養(yǎng)。
日式自不必說，紅黑兩色的Logo主色調(diào)，加上店鋪的裝修細(xì)節(jié)，都透著日式拉面館的味道。尤其是“味千拉面”四個字和店招上小娃娃捧著的大面碗，在那個時代，很容易傳遞出一種區(qū)別于本土餐飲的品位。
再說營養(yǎng)，味千拉面憑借“一碗湯的容量是360毫升，含鈣量高達(dá)1600毫克”的宣傳語，讓消費者一看到白色的湯底，便對“一碗湯的鈣含量是牛奶的4倍、普通肉類的數(shù)十倍”這樣的營銷話術(shù)深信不疑。
于是，當(dāng)這碗有營養(yǎng)的濃湯被曝出，其實只是骨湯濃縮液加水勾兌而成后，味千自然也深陷信任危機的泥潭之中。
不過，這一事件雖然在當(dāng)時影響了味千的發(fā)展，股票連續(xù)多日暴跌，卻算不上致命。新零售商業(yè)評論認(rèn)為，原因有二：
一是當(dāng)時國內(nèi)拉面行業(yè)還沒有一個品牌能與味千相抗衡。也就是說，人們想要吃到味道不錯的日式拉面，并沒有其它選擇。所以，即便是勾兌湯底被曝光，味千拉面公開道歉并解釋后，需求最終向情緒妥協(xié)了。
二是十多年前的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境與現(xiàn)在截然不同。那時的微信還是個剛出生的“嬰兒”，頭條、抖音等新媒體更是沒影的事，信息傳播仍集中在傳統(tǒng)媒體和門戶手中，無論是傳播速度，還是傳播廣度，都與今天不可同日而語。
02
慣性下的狂奔
2012年3月，味千發(fā)布了2011年度業(yè)績報告，營業(yè)額同比增加14.7%至30.75億港元，毛利同增12.4％至20.83億港元。不過，凈利率則由上年的約17.5％大幅降到11.9％。
再看門店數(shù)量，一年內(nèi)新增了154家，達(dá)到662家。顯然，“骨湯事件”并沒有讓味千立即停下腳步思考，接下來該怎么辦。相反，開放了加盟后的味千，依然在慣性下繼續(xù)狂奔。
然而，萬物生長自有其規(guī)律，企業(yè)亦如此。
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