天下網(wǎng)商：您一直堅(jiān)定要做線下，是從哪里獲得的啟發(fā)和信心？
方建華：早期在淘寶上是淘品牌先做起來的，但有很多互聯(lián)網(wǎng)品牌只注重流量，不注重質(zhì)量。2011年線上流量紅利消失，大品牌進(jìn)來，對(duì)我們的流量是有影響的，給我很大觸動(dòng)。
線下有兩三千家門店，意味著消費(fèi)者可以隨處見到你的品牌，就算沒買也會(huì)形成認(rèn)知，自然增加了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的選擇權(quán)重。
當(dāng)時(shí)我還和同做線上女裝的朋友打了一個(gè)賭，我說服裝品牌一定是兩條腿都要走，線上服裝品牌不做線下，可能生命周期都會(huì)很短。
天下網(wǎng)商：線上和線下渠道有什么不一樣？
方建華：服裝需要消費(fèi)者到門店體驗(yàn)，所以線下還是重要的渠道之一。首先是場(chǎng)的差異。線下有空間地理位置的局限，只能以周圍2公里的人群作為店鋪定位，SKU（最小存貨單位）有限，因此產(chǎn)品研發(fā)思路和線上也不一樣。線上注重爆品打造，線下更注重質(zhì)感、系列感和連帶性。
其次，線下整個(gè)流通環(huán)節(jié)的鏈條更長(zhǎng)，全國(guó)14億人口不同地區(qū)人群的差異性也非常大。上次我和戴珊交流的時(shí)候說，全國(guó)各個(gè)地區(qū)氣候差別很大，如果淘寶可以根據(jù)不同溫差帶展現(xiàn)商品，對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)是一個(gè)很大的提升，她覺得這個(gè)建議不錯(cuò)。
“茵曼只有18歲”
天下網(wǎng)商：在茵曼前后沖出來的淘品牌，大多數(shù)已經(jīng)悄無聲息，但茵曼依舊在牌桌上，您認(rèn)為茵曼做得最正確的事是什么？
方建華：最正確的選擇是沒有盲目跟風(fēng)，戰(zhàn)略方向盤沒跑偏。品牌要有定力，做自己主張的差異化，不能看到市場(chǎng)什么流行就跟風(fēng)做什么，這樣無法形成消費(fèi)者心智定位。
天下網(wǎng)商：茵曼當(dāng)時(shí)選擇轉(zhuǎn)型做有品質(zhì)的棉麻品牌時(shí)，正好森系風(fēng)格流行。而近幾年運(yùn)動(dòng)風(fēng)盛行，新品牌也層出不窮，您會(huì)感到焦慮嗎？
方建華：我認(rèn)為茵曼是比較有定力的，從創(chuàng)立第一天開始就是這樣的理念，基于棉麻文藝，未來想做到“文藝界的天花板”。第二個(gè)比較堅(jiān)定的是以舒服為本，為舒心而生的哲學(xué)。這個(gè)是基于早年我們做國(guó)際品牌ODM的經(jīng)歷，在產(chǎn)品品質(zhì)管控、工廠管理上下了非常多功夫，這是很多品牌沒有做的。
我們會(huì)關(guān)注新品牌做得好的地方，但是棉麻品牌定位從來不動(dòng)搖。當(dāng)然在設(shè)計(jì)上會(huì)加入一些運(yùn)動(dòng)元素，比如羽絨服上我們有舒適的戶外產(chǎn)品，或者圍繞品牌定位跟隨現(xiàn)在的消費(fèi)趨勢(shì)做一些改變。
天下網(wǎng)商：您認(rèn)為現(xiàn)在女裝電商品牌的江湖里，茵曼處在什么位置？
方建華：我比較關(guān)注茵曼在棉麻文藝品類里的位置，線上我們是領(lǐng)先的，賣了2 億件，后三名加在一起可能都沒有我們銷量大，但是跟國(guó)際品牌品牌比還有差距。
天下網(wǎng)商：您覺得茵曼已經(jīng)老了嗎？
方建華：我覺得我的品牌還只有18歲。你看很多全球性品牌，不管創(chuàng)始人年齡多大，品牌還在發(fā)展，最后都是取決于組織力。我覺得品牌還是要堅(jiān)持務(wù)實(shí)主義和長(zhǎng)期主義，這是我們比較堅(jiān)定的方向。
“IPO不是我最終的追求”
天下網(wǎng)商：我們采訪其他品牌時(shí)，有老板覺得服裝行業(yè)越來越卷，您怎么看這個(gè)現(xiàn)象？
方建華：我倒沒有覺得越來越卷，再過5年你可能依然會(huì)覺得很卷。經(jīng)過疫情以后，原來一些粗制濫造的東西，隨著消費(fèi)者逐漸成熟反而做不下去，這也是市場(chǎng)自然淘汰的結(jié)果。你的產(chǎn)品更貼合消費(fèi)者需求，產(chǎn)品定位更清晰，日子會(huì)越來越好。
天下網(wǎng)商：茵曼2016年有過IPO計(jì)劃，現(xiàn)在還想上市嗎？
方建華：第一次IPO的時(shí)候是因?yàn)楣蓹?quán)結(jié)構(gòu)的問題就主動(dòng)撤下來了，我們想還是先把基礎(chǔ)打得更好一些，IPO是水到渠成的事，它不是我最終的追求。茵曼體量還小，不想只為股價(jià)而生，而要為消費(fèi)者而活。
天下網(wǎng)商：未來1-3年茵曼的規(guī)劃是怎樣？
方建華：未來3年希望保持30%的復(fù)合增長(zhǎng)率，在線下做到每年新增至少150家門店，聚焦購(gòu)物中心的A類位置。另外加大產(chǎn)品研發(fā)投入，以及打造智能制造工廠，我們?cè)诮饔诙济}動(dòng)智能產(chǎn)業(yè)園已經(jīng)有2000人，花3、4年時(shí)間打造的柔性制造設(shè)備對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量提升帶來很好的效果。
天下網(wǎng)商：很多品牌都喊出過開一萬(wàn)家店的口號(hào)，但到現(xiàn)在真正實(shí)現(xiàn)的很少。您在2015年也提出過一個(gè)“千城萬(wàn)店”的線下開店目標(biāo)，您覺得茵曼能實(shí)現(xiàn)嗎？
方建華：并不是說真的在1000家城市開1萬(wàn)家店，而是表達(dá)我們的一種決心，我們會(huì)在適合茵曼的城市和位置開店，未來5-8年開個(gè)3000家門店是希望達(dá)到的數(shù)量。哪里有茵曼的顧客，我們就到哪里去。
天下網(wǎng)商：您的座右銘是什么？
方建華：用熱愛戰(zhàn)勝恐懼，愛覺不累。做什么事情熱愛很重要，才能戰(zhàn)勝一切恐懼，對(duì)卷的恐懼，保持樂此不疲的狀態(tài)。
來源：天下網(wǎng)商 文/楊越欣
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