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“前淘寶第一女裝”翻身了:曾虧損2億元 今年雙11大增長(zhǎng)

  方建華是個(gè)喜歡自我反思的老板。自從2013年開了個(gè)人公眾號(hào)“茵曼老方”,每年雙11結(jié)束,他都會(huì)寫一篇復(fù)盤總結(jié);剡^頭看,這個(gè)僅比雙11晚幾年誕生的公眾號(hào),某種意義上成了淘品牌視角下的雙11編年史。

  譬如2013年雙11,公眾號(hào)里寫著,“11月11日‘與馬云視頻連線’中途,天貓破了300億”。當(dāng)天,馬云連線了三家品牌,除了“銷售額1.2億元、位列全國(guó)女裝第一”的茵曼,還有家電集團(tuán)海爾和男裝品牌GXG。

  譬如2017年雙11,公眾號(hào)里寫著,“茵曼將真正打一次線上線下全渠道的雙11”,“今年的形勢(shì),我們不能再只盯著電商做業(yè)績(jī)了”。那一年,“新零售”如火如荼,線上線下融合成為趨勢(shì)。

  這個(gè)閱讀量常年在數(shù)千到過萬之間徘徊的個(gè)人號(hào),像是方建華和自己對(duì)話的樹洞。少則十幾天,多則兩三個(gè)月,他心癢了就隨手寫一篇,談?wù)剬?duì)茵曼和行業(yè)的思考,不在乎有多少人讀。

  但今年618前夕,這個(gè)安靜的角落因?yàn)橐黄督衲?18“躺平”,不玩了》成為輿論的焦點(diǎn)。人們驚訝地發(fā)現(xiàn),曾經(jīng)沖在大促前排的茵曼,竟然率先決定“躺平”了。

  老方說要“躺平”,其實(shí)也沒真躺,只是不再以銷售額為單一目標(biāo),排在銷售額前面的,還有產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率以及茵曼在淘寶內(nèi)外的搜索量。

  茵曼在求變。如果電商有座博物館,這一定是值得放進(jìn)去的品牌:2008年誕生,與淘寶草莽發(fā)展時(shí)期幾乎同軌,并在此后幾年成了從“淘品牌”到女裝品牌創(chuàng)富的代表。

  90年代末,大學(xué)畢業(yè)的方建華揣著202元從江西老家來到廣州。當(dāng)時(shí)廣州遍地是為海外品牌做代工的工廠,他也從這里開始創(chuàng)業(yè)。2008年,席卷全球的金融海嘯讓老方愁到“沒了頭發(fā)”,也促成了茵曼品牌的成立。

  茵曼的定位,和一本書有關(guān)。

  1991年,美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特的經(jīng)典著作《定位》在中國(guó)出版。此后30年間,這本書影響了一代中國(guó)商業(yè)人。方建華就是其中之一。

  “定位理論”的核心在于企業(yè)要找到一個(gè)狹窄的聚焦點(diǎn),用自己的優(yōu)勢(shì)打敗對(duì)方——比如可口可樂宣稱自己發(fā)明了可樂,更正宗,百事可樂就打著“年輕可樂”的旗號(hào),努力搶占年輕人的市場(chǎng)。

  方建華創(chuàng)立茵曼時(shí),日系森女風(fēng)正盛,他選擇專注棉麻產(chǎn)品,并一直堅(jiān)持這一方向。憑借早期電商的流量打法,茵曼一路狂飆突進(jìn)。

  從一個(gè)代工廠小老板,到坐上雙11女裝頭把交椅,幾次危機(jī)中涅槃,方建華是“拼過吃過見過”的。只是短短幾年間,優(yōu)衣庫等線下連鎖服飾集團(tuán)大規(guī)模轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上并快速蠶食市場(chǎng),潮流汰換,新品牌涌現(xiàn),將早期忽視迭代的淘品牌們擠到邊緣。

  茵曼仍然留在牌桌上,只是前幾年的境況不太如意。方建華曾一口氣搞出十多個(gè)品牌,帶來卻的是2億多元虧損,最后品牌被砍到只剩茵曼、生活在左和初語。

  他也曾堅(jiān)定地看好線下,在2011年和友商打賭,“線上服裝品牌不做線下,生命周期都會(huì)很短”。賭局之后,方建華在全國(guó)以十分迅猛的速度開出30多家店,但用的還是線上的爆品思維。不出意外,搞砸了,又在兩年后一夜關(guān)掉所有門店。

  2016年前后,夾縫中的淘品牌們紛紛尋求IPO融資,茵曼也緊跟著向“淘品牌第一股”沖刺,但隨后因股權(quán)架構(gòu)調(diào)整,主動(dòng)撤回了IPO。

  回頭再看,這些努力有些是鼎盛時(shí)期的判斷失誤,有些則是絕望中的病急亂投醫(yī)。這段混亂的歲月和2億多虧損,是方建華交過最貴的學(xué)費(fèi)。

  吃過幾次教訓(xùn)后,方建華不再追逐排名與沖刺,對(duì)上市態(tài)度也變得“順其自然”。

  現(xiàn)在,他每天睡飽8小時(shí)。再熱愛工作,每周也要空出一整天時(shí)間陪伴家人。學(xué)習(xí)習(xí)慣倒是一直保留著。

  過去一年,方建華帶著手下的員工走訪了6、7家企業(yè),向顧家家居學(xué)管理模式,和海瀾之家聊供應(yīng)鏈管理,也會(huì)和麥包包的葉海峰交流“翻車”教訓(xùn)。兩個(gè)女兒總在得物上買東西,他又成了虛心學(xué)習(xí)新品牌、努力跟上年輕人的好學(xué)生。

  以一個(gè)品牌從誕生到消亡的生命尺度來衡量,方建華覺得茵曼現(xiàn)在只有18歲,正處在品牌化發(fā)展的初級(jí)階段。在企業(yè)家朋友們眼中,方建華像“打不死的小強(qiáng)”,總能轉(zhuǎn)危為機(jī)。

  今年的茵曼,線上連續(xù)兩個(gè)季度同比增長(zhǎng)30%。雙11開門紅后,方建華迫不及待地發(fā)了一條朋友圈,分享創(chuàng)新高的毛利潤(rùn)。

  對(duì)外他常常自稱“老方”和“方先生”,這種接地氣的低姿態(tài),讓他成了一個(gè)不油膩的中年人。面對(duì)媒體,方建華也沒有太多顧忌:承認(rèn)過去的失敗,也袒露自己的焦慮。

  方建華喜歡輸入,也愛輸出。他的辦公室很大,一張鋪滿墻面的黑板,底下10來張小椅子。他時(shí)不時(shí)就在黑板前寫寫畫畫,拉著員工談自己對(duì)品牌和管理的看法——作為一家服飾集團(tuán)的老板,如今老方已經(jīng)不用再管具體事務(wù)。管理組織、讓團(tuán)隊(duì)保持學(xué)習(xí)能力是他的主要任務(wù)。

  幾次更改采訪時(shí)間后,在一場(chǎng)會(huì)議和出差的間隙,老方終于得空接受采訪。老方聊嗨了,采訪超過了約定時(shí)間,工作人員幾次催促他準(zhǔn)備出發(fā),但他堅(jiān)持 “再聊幾分鐘”。他提及,前段時(shí)間,阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊到訪,他給對(duì)方提了不少建議,原定半小時(shí)的交流時(shí)間也被拉長(zhǎng)到了2小時(shí)。

  以下是《天下網(wǎng)商》與方建華的采訪實(shí)錄:

  “躺平是更加注重長(zhǎng)期主義”

  天下網(wǎng)商:今年618期間,您曾表示茵曼面對(duì)大促要“躺平”,雙11還會(huì)繼續(xù)嗎?

  方建華:我原來說的躺平,是更加注重長(zhǎng)期主義,聚焦差異化的產(chǎn)品和用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng),抓好顧客的二次回購(gòu),不提倡惡性打折和盲目追求GMV。

  天下網(wǎng)商:但靠大促?zèng)_銷量仍然是多數(shù)服裝品牌的手段,茵曼怎么保持定力?

  方建華:現(xiàn)在我們更注重產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、茵曼關(guān)鍵詞在淘內(nèi)和全網(wǎng)的搜索量增長(zhǎng),后面才是銷售的增長(zhǎng)。今年在淘內(nèi),“茵曼”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量同比提升了20%,今年618期間,我們?cè)诰上增長(zhǎng)了40%,客單價(jià)增長(zhǎng)10%。產(chǎn)品做好了,銷量、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率自然會(huì)上來。以前很多為了銷量而銷量的淘品牌,現(xiàn)在已經(jīng)看不到了。

  “線上品牌不做線下,生命周期都很短”

  天下網(wǎng)商:您認(rèn)為茵曼現(xiàn)在處在什么樣的發(fā)展階段?

  方建華:從品牌發(fā)展思路來看,在2020年以前,電商促銷競(jìng)爭(zhēng)很激烈,都是用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)發(fā)展。從去年開始,茵曼的產(chǎn)品定位從“棉麻藝術(shù)家”升級(jí)為“舒適棉麻穿茵曼”,從營(yíng)銷推動(dòng)過渡到品牌驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。線下門店已經(jīng)升級(jí)到5.0,上個(gè)月在廣州開了第一家旗艦店。

  現(xiàn)在我們還是處在用品牌驅(qū)動(dòng)的初級(jí)階段,對(duì)未來增長(zhǎng)空間還是有信心的,未來5-8年保持30%的增長(zhǎng),問題不會(huì)太大。

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