方建華是個(gè)喜歡自我反思的老板。自從2013年開了個(gè)人公眾號(hào)“茵曼老方”，每年雙11結(jié)束，他都會(huì)寫一篇復(fù)盤總結(jié)�；剡^頭看，這個(gè)僅比雙11晚幾年誕生的公眾號(hào)，某種意義上成了淘品牌視角下的雙11編年史。
譬如2013年雙11，公眾號(hào)里寫著，“11月11日‘與馬云視頻連線’中途，天貓破了300億”。當(dāng)天，馬云連線了三家品牌，除了“銷售額1.2億元、位列全國(guó)女裝第一”的茵曼，還有家電集團(tuán)海爾和男裝品牌GXG。
譬如2017年雙11，公眾號(hào)里寫著，“茵曼將真正打一次線上線下全渠道的雙11”，“今年的形勢(shì)，我們不能再只盯著電商做業(yè)績(jī)了”。那一年，“新零售”如火如荼，線上線下融合成為趨勢(shì)。
這個(gè)閱讀量常年在數(shù)千到過萬之間徘徊的個(gè)人號(hào)，像是方建華和自己對(duì)話的樹洞。少則十幾天，多則兩三個(gè)月，他心癢了就隨手寫一篇，談?wù)剬?duì)茵曼和行業(yè)的思考，不在乎有多少人讀。
但今年618前夕，這個(gè)安靜的角落因?yàn)橐黄督衲?18“躺平”，不玩了》成為輿論的焦點(diǎn)。人們驚訝地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)沖在大促前排的茵曼，竟然率先決定“躺平”了。
老方說要“躺平”，其實(shí)也沒真躺，只是不再以銷售額為單一目標(biāo)，排在銷售額前面的，還有產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率以及茵曼在淘寶內(nèi)外的搜索量。
茵曼在求變。如果電商有座博物館，這一定是值得放進(jìn)去的品牌：2008年誕生，與淘寶草莽發(fā)展時(shí)期幾乎同軌，并在此后幾年成了從“淘品牌”到女裝品牌創(chuàng)富的代表。
90年代末，大學(xué)畢業(yè)的方建華揣著202元從江西老家來到廣州。當(dāng)時(shí)廣州遍地是為海外品牌做代工的工廠，他也從這里開始創(chuàng)業(yè)。2008年，席卷全球的金融海嘯讓老方愁到“沒了頭發(fā)”，也促成了茵曼品牌的成立。
茵曼的定位，和一本書有關(guān)。
1991年，美國(guó)營(yíng)銷專家艾·里斯和杰克·特勞特的經(jīng)典著作《定位》在中國(guó)出版。此后30年間，這本書影響了一代中國(guó)商業(yè)人。方建華就是其中之一。
“定位理論”的核心在于企業(yè)要找到一個(gè)狹窄的聚焦點(diǎn)，用自己的優(yōu)勢(shì)打敗對(duì)方——比如可口可樂宣稱自己發(fā)明了可樂，更正宗，百事可樂就打著“年輕可樂”的旗號(hào)，努力搶占年輕人的市場(chǎng)。
方建華創(chuàng)立茵曼時(shí)，日系森女風(fēng)正盛，他選擇專注棉麻產(chǎn)品，并一直堅(jiān)持這一方向。憑借早期電商的流量打法，茵曼一路狂飆突進(jìn)。
從一個(gè)代工廠小老板，到坐上雙11女裝頭把交椅，幾次危機(jī)中涅槃，方建華是“拼過吃過見過”的。只是短短幾年間，優(yōu)衣庫等線下連鎖服飾集團(tuán)大規(guī)模轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上并快速蠶食市場(chǎng)，潮流汰換，新品牌涌現(xiàn)，將早期忽視迭代的淘品牌們擠到邊緣。
茵曼仍然留在牌桌上，只是前幾年的境況不太如意。方建華曾一口氣搞出十多個(gè)品牌，帶來卻的是2億多元虧損，最后品牌被砍到只剩茵曼、生活在左和初語。
他也曾堅(jiān)定地看好線下，在2011年和友商打賭，“線上服裝品牌不做線下，生命周期都會(huì)很短”。賭局之后，方建華在全國(guó)以十分迅猛的速度開出30多家店，但用的還是線上的爆品思維。不出意外，搞砸了，又在兩年后一夜關(guān)掉所有門店。
2016年前后，夾縫中的淘品牌們紛紛尋求IPO融資，茵曼也緊跟著向“淘品牌第一股”沖刺，但隨后因股權(quán)架構(gòu)調(diào)整，主動(dòng)撤回了IPO。
回頭再看，這些努力有些是鼎盛時(shí)期的判斷失誤，有些則是絕望中的病急亂投醫(yī)。這段混亂的歲月和2億多虧損，是方建華交過最貴的學(xué)費(fèi)。
吃過幾次教訓(xùn)后，方建華不再追逐排名與沖刺，對(duì)上市態(tài)度也變得“順其自然”。
現(xiàn)在，他每天睡飽8小時(shí)。再熱愛工作，每周也要空出一整天時(shí)間陪伴家人。學(xué)習(xí)習(xí)慣倒是一直保留著。
過去一年，方建華帶著手下的員工走訪了6、7家企業(yè)，向顧家家居學(xué)管理模式，和海瀾之家聊供應(yīng)鏈管理，也會(huì)和麥包包的葉海峰交流“翻車”教訓(xùn)。兩個(gè)女兒總在得物上買東西，他又成了虛心學(xué)習(xí)新品牌、努力跟上年輕人的好學(xué)生。
以一個(gè)品牌從誕生到消亡的生命尺度來衡量，方建華覺得茵曼現(xiàn)在只有18歲，正處在品牌化發(fā)展的初級(jí)階段。在企業(yè)家朋友們眼中，方建華像“打不死的小強(qiáng)”，總能轉(zhuǎn)危為機(jī)。
今年的茵曼，線上連續(xù)兩個(gè)季度同比增長(zhǎng)30%。雙11開門紅后，方建華迫不及待地發(fā)了一條朋友圈，分享創(chuàng)新高的毛利潤(rùn)。
對(duì)外他常常自稱“老方”和“方先生”，這種接地氣的低姿態(tài)，讓他成了一個(gè)不油膩的中年人。面對(duì)媒體，方建華也沒有太多顧忌：承認(rèn)過去的失敗，也袒露自己的焦慮。
方建華喜歡輸入，也愛輸出。他的辦公室很大，一張鋪滿墻面的黑板，底下10來張小椅子。他時(shí)不時(shí)就在黑板前寫寫畫畫，拉著員工談自己對(duì)品牌和管理的看法——作為一家服飾集團(tuán)的老板，如今老方已經(jīng)不用再管具體事務(wù)。管理組織、讓團(tuán)隊(duì)保持學(xué)習(xí)能力是他的主要任務(wù)。
幾次更改采訪時(shí)間后，在一場(chǎng)會(huì)議和出差的間隙，老方終于得空接受采訪。老方聊嗨了，采訪超過了約定時(shí)間，工作人員幾次催促他準(zhǔn)備出發(fā)，但他堅(jiān)持 “再聊幾分鐘”。他提及，前段時(shí)間，阿里巴巴國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊到訪，他給對(duì)方提了不少建議，原定半小時(shí)的交流時(shí)間也被拉長(zhǎng)到了2小時(shí)。
以下是《天下網(wǎng)商》與方建華的采訪實(shí)錄：
“躺平是更加注重長(zhǎng)期主義”
天下網(wǎng)商：今年618期間，您曾表示茵曼面對(duì)大促要“躺平”，雙11還會(huì)繼續(xù)嗎？
方建華：我原來說的躺平，是更加注重長(zhǎng)期主義，聚焦差異化的產(chǎn)品和用戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，抓好顧客的二次回購(gòu)，不提倡惡性打折和盲目追求GMV。
天下網(wǎng)商：但靠大促?zèng)_銷量仍然是多數(shù)服裝品牌的手段，茵曼怎么保持定力？
方建華：現(xiàn)在我們更注重產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率、茵曼關(guān)鍵詞在淘內(nèi)和全網(wǎng)的搜索量增長(zhǎng)，后面才是銷售的增長(zhǎng)。今年在淘內(nèi)，“茵曼”相關(guān)關(guān)鍵詞的搜索量同比提升了20%，今年618期間，我們?cè)诰�上增長(zhǎng)了40%，客單價(jià)增長(zhǎng)10%。產(chǎn)品做好了，銷量、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率自然會(huì)上來。以前很多為了銷量而銷量的淘品牌，現(xiàn)在已經(jīng)看不到了。
“線上品牌不做線下，生命周期都很短”
天下網(wǎng)商：您認(rèn)為茵曼現(xiàn)在處在什么樣的發(fā)展階段？
方建華：從品牌發(fā)展思路來看，在2020年以前，電商促銷競(jìng)爭(zhēng)很激烈，都是用營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)發(fā)展。從去年開始，茵曼的產(chǎn)品定位從“棉麻藝術(shù)家”升級(jí)為“舒適棉麻穿茵曼”，從營(yíng)銷推動(dòng)過渡到品牌驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)。線下門店已經(jīng)升級(jí)到5.0，上個(gè)月在廣州開了第一家旗艦店。
現(xiàn)在我們還是處在用品牌驅(qū)動(dòng)的初級(jí)階段，對(duì)未來增長(zhǎng)空間還是有信心的，未來5-8年保持30%的增長(zhǎng)，問題不會(huì)太大。
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