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B站直播帶貨,想明白了?

  月活用戶數(shù)超過3億后,B站正在尋找新的電商變現(xiàn)方式。近期,有媒體關注到,B站為其正在推進的“直播帶貨”業(yè)務,推出了一套名為“選品廣場”的貨品池。

  此前,B站曾為up主(uploader,上傳者,在B站往往也是創(chuàng)作者)做“視頻帶貨”提供貨品池。差別在于,如今的貨品池規(guī)模有所擴充,品牌、SKU更豐富,價格帶更廣。比如在數(shù)碼家電類目,最貴的商品是定價12999元的筆記本電腦,而此前是4999元的手機;美妝個護類目,價格帶擴展到了0—2920元,高端如天貓?zhí)峁┑腖amer面霜,也進入了選品中心。而此前,最高端的僅是579元的whoo后水乳霜套裝。

  自2018年與淘寶合作,B站就為up主開放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池,當時CEO陳睿稱“與淘寶的合作不僅在收入方面,更重要的是,它將幫助平臺、創(chuàng)作者,更好地連接用戶、內(nèi)容和商品。”

  但幾位在B站電商有豐富從業(yè)經(jīng)驗的up主對「電商在線」表示,第三方供應鏈很難真正為up主做電商變現(xiàn)提供長期價值,一方面商品缺乏差異化,其次價格難有競爭力,再者貨品池與up主的適配性普遍不足。

  可見,B站看似具備了交易所需的人、貨、場三要素,但在“貨”上的短板最為明顯,而這也是限制其電商業(yè)務增長的主要因素。但持續(xù)引入第三方貨品,或許只是治標不治本的短期手段。

  長在淘寶聯(lián)盟上的B站電商

  垂直內(nèi)容社區(qū)試水電商,往往以符合平臺調(diào)性和受眾群體的商品作切入,B站如此,小紅書和豆瓣也是如此。

  2017年,B站在App首頁下方開放“會員購”入口,以自營電商的邏輯,主售ACG(動畫、漫畫、游戲的總稱)、泛二次元的手辦、周邊商品。電商業(yè)務,也逐漸成了B站在廣告、會員、游戲之外的第四大收入來源。2021年,“電商及其它”一項為B站貢獻28.34億元營收,占總營收比重接近15%。

  今年年初,B站在會員購中推出了“魔力賞”業(yè)務,主打手辦盲盒。B站內(nèi)部對該項目的定位是營收工具,而據(jù)新浪科技報道,魔力賞已占到B站電商營收的80%。

  但偏單一的垂直領域的商品,無法支撐資本市場對B站電商的期待,尤其在大步快跑的抖、快電商的對比壓力之下。從2018年開始,B站推動up主從基于淘寶聯(lián)盟的貨品池選品,再到商品櫥窗、視頻、彈幕、評論區(qū)等板塊中置入商品鏈接,推動電商交易。

  “商品鏈接我很少添加入視頻或其它版位中,這和我自己的商品類型有關。”在B站分享淘寶賣家生活日常的up主阿不(化名)對記者表示,帶商品鏈接的視頻審核更嚴格,但有些商品并不適合過于直接地去做宣傳,所以即便有豐富的電商配套工具,她也很少使用,仍是傾向于在評論區(qū)進行簡單的文字引導。

  “有嘗試過掛鏈接,個人主頁也一直開放著商品櫥窗,但從結(jié)果來看不算理想,至少店鋪的訪客、流水這些數(shù)據(jù)沒有直觀的增長。”

  對她而言,B站對淘寶店的價值更接近于品牌廣告,是通過與粉絲長期交互而建立起的關于“信任”“忠誠”的引流價值,而非立竿見影的效果廣告。

  “我視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品,一般都會在視頻或評論區(qū)添加商品鏈接,這些工具對我而言是有幫助的。”生活區(qū)up主小六(化名)表示,做視頻之后,粉絲頻繁私信詢問關于各種日用品的問題,于是他慢慢就成了領域內(nèi)的小專家,整合出了一套自己的貨品,開出一家年入百萬的淘寶店。他認為B站的電商工具有價值,但也存在一定的內(nèi)容、商業(yè)平衡方面的矛盾。

  視頻、評論區(qū),是抖、快、B站這些短視頻平臺添加商品鏈接的常規(guī)位置。但區(qū)別在于,相較于一般僅十幾秒的抖、快視頻,B站的內(nèi)容時長動輒幾分鐘,所以跳轉(zhuǎn)電商平臺的行為對內(nèi)容正常播放的影響可能更大。

  “抖、快視頻短,很容易就播放完了。但B站相對會更考驗創(chuàng)作者對商品鏈接出現(xiàn)時間的把握。因為太早出現(xiàn),用戶購買的欲望可能還不夠強烈。太晚,用戶可能已經(jīng)跳失,就看不到商品了。”信息流廣告運營何明對記者表示,評論區(qū)置頂商品鏈接,或是在視頻下方常態(tài)化懸浮,是比較溫和的植入方式。對于B站這樣的社區(qū)而言,用戶互動意識強,評論區(qū)曝光量大,所以一般up主也傾向于將商品放在評論區(qū)。

  從up主,到帶貨主播

  2021年9月19日,B站在“本命好物節(jié)”舉辦了全站規(guī)模的直播帶貨活動,這被外界視為B站從“視頻帶貨”走向“直播帶貨”的信號。

  首場直播帶貨同樣從二次元切入,B站邀請了謝安然、涼風Kaze、韓小沐等領域內(nèi)頭部up主擔任帶貨主播,銷售IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元商品。

  之后,平臺聯(lián)合up主、品牌,在內(nèi)部嘗試了全類目的小規(guī)模直播帶貨。比如寵物領域的“柿子菌meow”,攝影領域的“影視颶風”,美食領域的“大祥哥來了”等,均有參與。

  形式上,B站電商直播間與主流電商直播間如淘寶、抖、快等幾乎沒有差別,用戶不需要適應成本。底部陳列著常規(guī)的直播組件,最左邊為商品列表,依次則是包括表情、禮物等互動工具。上方,顯示up主昵稱和實時流量。

  區(qū)別在于,目前除會員購商品外,B站帶貨直播間的其余商品大多源于淘寶、天貓,所以購買行為會跳轉(zhuǎn)至站外App進行。

  從結(jié)果來看,上述up主們的直播帶貨頻次不高,帶貨規(guī)模也較小。up主“柿子菌meow”同時也是淘寶商家,記者觀察發(fā)現(xiàn),他大約每月會進行一場B站直播帶貨,并且曾在5月份的一支視頻中透露,單場直播銷售額在100萬元左右。

  百萬粉絲的寵物up主,在B站內(nèi)已屬于頭部,但百萬規(guī)模的銷售額并不算高。“大祥哥來了”曾在今年618期間做直播帶貨,評論區(qū)的反饋并不友好,大祥哥本人因此在事后發(fā)文回應。

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