月活用戶數(shù)超過3億后，B站正在尋找新的電商變現(xiàn)方式。近期，有媒體關注到，B站為其正在推進的“直播帶貨”業(yè)務，推出了一套名為“選品廣場”的貨品池。
此前，B站曾為up主（uploader，上傳者，在B站往往也是創(chuàng)作者）做“視頻帶貨”提供貨品池。差別在于，如今的貨品池規(guī)模有所擴充，品牌、SKU更豐富，價格帶更廣。比如在數(shù)碼家電類目，最貴的商品是定價12999元的筆記本電腦，而此前是4999元的手機；美妝個護類目，價格帶擴展到了0—2920元，高端如天貓?zhí)峁┑腖amer面霜，也進入了選品中心。而此前，最高端的僅是579元的whoo后水乳霜套裝。
自2018年與淘寶合作，B站就為up主開放了“淘寶聯(lián)盟”的貨品池，當時CEO陳睿稱“與淘寶的合作不僅在收入方面，更重要的是，它將幫助平臺、創(chuàng)作者，更好地連接用戶、內(nèi)容和商品。”
但幾位在B站電商有豐富從業(yè)經(jīng)驗的up主對「電商在線」表示，第三方供應鏈很難真正為up主做電商變現(xiàn)提供長期價值，一方面商品缺乏差異化，其次價格難有競爭力，再者貨品池與up主的適配性普遍不足。
可見，B站看似具備了交易所需的人、貨、場三要素，但在“貨”上的短板最為明顯，而這也是限制其電商業(yè)務增長的主要因素。但持續(xù)引入第三方貨品，或許只是治標不治本的短期手段。
長在淘寶聯(lián)盟上的B站電商
垂直內(nèi)容社區(qū)試水電商，往往以符合平臺調(diào)性和受眾群體的商品作切入，B站如此，小紅書和豆瓣也是如此。
2017年，B站在App首頁下方開放“會員購”入口，以自營電商的邏輯，主售ACG（動畫、漫畫、游戲的總稱）、泛二次元的手辦、周邊商品。電商業(yè)務，也逐漸成了B站在廣告、會員、游戲之外的第四大收入來源。2021年，“電商及其它”一項為B站貢獻28.34億元營收，占總營收比重接近15%。
今年年初，B站在會員購中推出了“魔力賞”業(yè)務，主打手辦盲盒。B站內(nèi)部對該項目的定位是營收工具，而據(jù)新浪科技報道，魔力賞已占到B站電商營收的80%。
但偏單一的垂直領域的商品，無法支撐資本市場對B站電商的期待，尤其在大步快跑的抖、快電商的對比壓力之下。從2018年開始，B站推動up主從基于淘寶聯(lián)盟的貨品池選品，再到商品櫥窗、視頻、彈幕、評論區(qū)等板塊中置入商品鏈接，推動電商交易。
“商品鏈接我很少添加入視頻或其它版位中，這和我自己的商品類型有關。”在B站分享淘寶賣家生活日常的up主阿不（化名）對記者表示，帶商品鏈接的視頻審核更嚴格，但有些商品并不適合過于直接地去做宣傳，所以即便有豐富的電商配套工具，她也很少使用，仍是傾向于在評論區(qū)進行簡單的文字引導。
“有嘗試過掛鏈接，個人主頁也一直開放著商品櫥窗，但從結(jié)果來看不算理想，至少店鋪的訪客、流水這些數(shù)據(jù)沒有直觀的增長。”
對她而言，B站對淘寶店的價值更接近于品牌廣告,是通過與粉絲長期交互而建立起的關于“信任”“忠誠”的引流價值，而非立竿見影的效果廣告。
“我視頻中出現(xiàn)的產(chǎn)品，一般都會在視頻或評論區(qū)添加商品鏈接，這些工具對我而言是有幫助的。”生活區(qū)up主小六（化名）表示，做視頻之后，粉絲頻繁私信詢問關于各種日用品的問題，于是他慢慢就成了領域內(nèi)的小專家，整合出了一套自己的貨品，開出一家年入百萬的淘寶店。他認為B站的電商工具有價值，但也存在一定的內(nèi)容、商業(yè)平衡方面的矛盾。
視頻、評論區(qū)，是抖、快、B站這些短視頻平臺添加商品鏈接的常規(guī)位置。但區(qū)別在于，相較于一般僅十幾秒的抖、快視頻，B站的內(nèi)容時長動輒幾分鐘，所以跳轉(zhuǎn)電商平臺的行為對內(nèi)容正常播放的影響可能更大。
“抖、快視頻短，很容易就播放完了。但B站相對會更考驗創(chuàng)作者對商品鏈接出現(xiàn)時間的把握。因為太早出現(xiàn)，用戶購買的欲望可能還不夠強烈。太晚，用戶可能已經(jīng)跳失，就看不到商品了。”信息流廣告運營何明對記者表示，評論區(qū)置頂商品鏈接，或是在視頻下方常態(tài)化懸浮，是比較溫和的植入方式。對于B站這樣的社區(qū)而言，用戶互動意識強，評論區(qū)曝光量大，所以一般up主也傾向于將商品放在評論區(qū)。
從up主，到帶貨主播
2021年9月19日，B站在“本命好物節(jié)”舉辦了全站規(guī)模的直播帶貨活動，這被外界視為B站從“視頻帶貨”走向“直播帶貨”的信號。
首場直播帶貨同樣從二次元切入，B站邀請了謝安然、涼風Kaze、韓小沐等領域內(nèi)頭部up主擔任帶貨主播，銷售IP手辦、B站周邊、制服等泛二次元商品。
之后，平臺聯(lián)合up主、品牌，在內(nèi)部嘗試了全類目的小規(guī)模直播帶貨。比如寵物領域的“柿子菌meow”，攝影領域的“影視颶風”，美食領域的“大祥哥來了”等，均有參與。
形式上，B站電商直播間與主流電商直播間如淘寶、抖、快等幾乎沒有差別，用戶不需要適應成本。底部陳列著常規(guī)的直播組件，最左邊為商品列表，依次則是包括表情、禮物等互動工具。上方，顯示up主昵稱和實時流量。
區(qū)別在于，目前除會員購商品外，B站帶貨直播間的其余商品大多源于淘寶、天貓，所以購買行為會跳轉(zhuǎn)至站外App進行。
從結(jié)果來看，上述up主們的直播帶貨頻次不高，帶貨規(guī)模也較小。up主“柿子菌meow”同時也是淘寶商家，記者觀察發(fā)現(xiàn)，他大約每月會進行一場B站直播帶貨，并且曾在5月份的一支視頻中透露，單場直播銷售額在100萬元左右。
百萬粉絲的寵物up主，在B站內(nèi)已屬于頭部，但百萬規(guī)模的銷售額并不算高。“大祥哥來了”曾在今年618期間做直播帶貨，評論區(qū)的反饋并不友好，大祥哥本人因此在事后發(fā)文回應。
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