近些年，分享海底撈服務(wù)有多好的帖子幾乎已經(jīng)無人問津，因?yàn)閱T工在標(biāo)準(zhǔn)動作里很難再制造出震撼，反而吐槽海底撈的帖子成了新的焦點(diǎn)。所以，即便它懸崖勒馬，接下來品牌也需要面對的是更吹毛求疵的顧客。
餐飲行業(yè)是個非常喜新厭舊的行業(yè)。“鐵打的餐飲老板，流水的餐廳”，形容的就是這一詭異現(xiàn)象。海底撈的規(guī)模化、集團(tuán)化、標(biāo)準(zhǔn)化，對資本市場講故事很好用，但對消費(fèi)者而言并不是優(yōu)勢。而且如今火鍋市場已經(jīng)進(jìn)入存量競爭時(shí)代，層出不窮的新品牌也在瓦解著人們對海底撈的忠誠。
如今的海底撈已經(jīng)不用排隊(duì)了，海底撈管理層也提出了對翻臺率理性考核的說法。但排隊(duì)背后的翻臺率，是其維持盈利的重要因素：一方面，翻臺率本身意味著營業(yè)額的提升和庫存周轉(zhuǎn)的變快；另一方面，巨大的人流量為海底撈帶來的是實(shí)打?qū)嵉�，算得上真金白銀的實(shí)惠。
海底撈的租金成本在營收中的占比僅為4%，比同行至少低10個百分點(diǎn)。握著巨大的人流，它甚至可以變相將用戶變現(xiàn)。
據(jù)說云南某項(xiàng)目招商困難，海底撈要求商場提供200萬補(bǔ)貼，且首年免租金（第二年純靠利潤扣點(diǎn)），商場也同意了。因?yàn)楹５讚埔馕吨髁�，它的入駐就能讓項(xiàng)目招商順利，開業(yè)火爆。如果海底撈沒了流量優(yōu)勢，未來高企的房租成本足以吃掉它微薄的利潤。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢曾經(jīng)是海底撈的成功秘籍。大家都有免費(fèi)水果，可它的哈密瓜、小番茄就是個個好吃，無形間用戶滿意度就增加了。早年筆者有朋友開店，找人托關(guān)系就是為了對接到海底撈的供應(yīng)商，以求提供穩(wěn)定的高質(zhì)原料。
如今負(fù)責(zé)海底撈供應(yīng)鏈的蜀海國際單獨(dú)上市了，并且加快了去海底撈的進(jìn)程。海底撈一千多家店的采購在蜀海國際營收中的占比，逐漸減少到不足五分之一的水平。蜀海國際在飛速生長的同時(shí)，為海底撈培養(yǎng)了更多的潛在競爭對手，讓海底撈的競爭環(huán)境日益惡劣。
沒有了供應(yīng)鏈優(yōu)勢的海底撈，只能把全部的注意力放在服務(wù)上。但這就讓它再一次回到了前文的口碑怪圈。
原業(yè)務(wù)受阻，海底撈的第二增長曲線也不清晰，雖然它嘗試了很多種快餐形式，但都不溫不火。
所以盡管已經(jīng)在瘦身，但海底撈依然在懸崖。
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結(jié)語
2015年公布財(cái)報(bào)以來，海底撈幾乎從來不曾自力更生，全都是靠借錢在跑。如今市場遇冷，這場瘋狂擴(kuò)張的游戲該結(jié)束了。但曾經(jīng)欠下的債，它得一點(diǎn)點(diǎn)地還，曾經(jīng)種下的苦果，也只能一口一口地咽。
退休的張勇大概率不會再回來，接棒的楊麗娟一定會繼續(xù)發(fā)揮他的意志，以開新店作為自己的使命，至死不渝。畢竟她在，海底撈的造富夢就還在。
不過面對如今生病的海底撈，楊麗娟執(zhí)行的“啄木鳥計(jì)劃”得先修好病灶，排除失血口。
“啄木鳥計(jì)劃”內(nèi)容包括持續(xù)關(guān)注經(jīng)營業(yè)績不佳的門店，并采取相應(yīng)改善措施，重建并強(qiáng)化集團(tuán)部分職能部門，恢復(fù)大區(qū)管理體系和適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃，平均翻臺率大于4次/天才繼續(xù)新開門店。“啄木鳥”要揪出蟲子，保證公司地基穩(wěn)固。
海底撈的前路充滿了荊棘，它想再次贏得市場，必須有亮眼的縱身一躍，但帶著沉重的歷史包袱，這一躍談何容易？
當(dāng)然也并非不可能，李寧就曾經(jīng)從盲目擴(kuò)張到壯士斷腕后，來了個華麗的轉(zhuǎn)身。
從商業(yè)邏輯來看，在競爭激烈的市場上，領(lǐng)導(dǎo)品牌最怕品牌老化。一個好的領(lǐng)導(dǎo)品牌需要不斷自我進(jìn)攻，自我替代。除了服務(wù)，新產(chǎn)品才是企業(yè)抓住用戶的根。比如一代代自我革新之后，用戶用的剃須刀都是吉列，這才是“龍頭”的真功夫。
海底撈前進(jìn)的路上沒有成功的先例，挑戰(zhàn)是顯而易見的。未來讓我們拭目以待，看海底撈還能不能續(xù)寫中式連鎖餐飲的傳奇吧。
來源：礪石商業(yè)評論 金梅
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