然而，當(dāng)商家紛紛參與競(jìng)逐，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，同質(zhì)化現(xiàn)象也更加嚴(yán)重。
媒體稱，查看所有品牌的菜單，基本都是鴨屎香手打檸檬茶、泰綠手打檸檬茶、苦瓜檸檬茶等，“在口味上都是幾種有限原料的搭配”，連贈(zèng)送小鴨子、“爆錘渣男”的營(yíng)銷手法都別無二致。
這時(shí)候，差異化打法至關(guān)重要。
檸季能在湖南打響品牌，就與其自主研發(fā)出神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶有關(guān)。這兩款檸檬茶分別與湖南人愛吃的檳榔和甜酒結(jié)合，貼合了湖南人的味蕾。
然而，類似的差異化打法能贏得某一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者，想要贏得更多區(qū)域乃至全國(guó)消費(fèi)者，卻似乎不大現(xiàn)實(shí)。
換句話說，不斷研發(fā)新品，契合、激發(fā)每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者需求，可能比快速開店更考驗(yàn)商家和品牌。
03
生存博弈
一邊是資本助推，瞄準(zhǔn)更大區(qū)域乃至全國(guó)市場(chǎng)，一邊是商家競(jìng)逐熱門賽道，承接廣泛的消費(fèi)需求，看起來，在檸檬茶領(lǐng)域，資本與品牌之間的合作，是“雙向奔赴”。
至少在加速開店這一點(diǎn)上，能看到“雙向奔赴”的影子。
正如前文所述，在資本看來，密集開店，走向全國(guó)，大有可為，而在品牌看來，加速開店，能夠形成集聚效應(yīng)，“鎖定用戶心智”。檸季創(chuàng)始人汪潔就對(duì)媒體坦承，檸檬茶店在目前階段，“比拼的就是擴(kuò)張速度”。
不過，門店擴(kuò)張，只是規(guī)模層面的問題，并不意味著品牌就會(huì)贏得生存博弈。
最明顯的例子，當(dāng)屬奈雪的茶。在中國(guó)新式茶飲賽道，奈雪可以說是頭部品牌，但在門店數(shù)量逐年增長(zhǎng)后，奈雪的虧損情況并未得到太大好轉(zhuǎn)。
公開數(shù)據(jù)顯示，2019年，奈雪營(yíng)收額為25.01億元，虧損0.4億元；2020年，營(yíng)收額增至30.57億元，但虧損也增加到2億元。
目前，奈雪門店數(shù)量已經(jīng)超過500家，遍布全國(guó)各地，同等類型的品牌中門店數(shù)量?jī)H次于喜茶，但門店擴(kuò)張后，規(guī)模效應(yīng)沒有帶來變現(xiàn)能力的提升，原材料與人員的單店成本依然居高不下。
另一個(gè)例子，來自茶顏悅色。
沒有走出湖南時(shí)，呂良坦言：“不是不想出，而是出去了真的會(huì)‘死’。”得到資本助推后，茶顏悅色勇敢起來，前往武漢、深圳等地開店，但在新冠疫情和本身經(jīng)營(yíng)的壓力下，去年11月不得不臨時(shí)關(guān)閉87家門店。
在生存博弈這件事上，檸檬茶品牌并不具有優(yōu)勢(shì)。
媒體稱，前兩年，一些加盟商和個(gè)體戶確實(shí)通過賣檸檬茶賺到了錢，甚至有人稱“20萬元加盟，月收25萬”，但隨著數(shù)千商家涌入，檸檬茶要想賺錢，越來越難。
自媒體“檸檬小課”曾在所處城市各個(gè)檸檬茶門店走訪，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，“23個(gè)檸檬茶門店中，有21家店處于虧損狀態(tài)，2家略有盈余，但是利潤(rùn)微薄”。
不同的是，作為品牌，檸季選擇和加盟商一同進(jìn)擊。
茶顏悅色采取純直營(yíng)，檸季則直營(yíng)、加盟兩種方式并行：一方面，有了字節(jié)跳動(dòng)、騰訊的投資，直營(yíng)門店能夠得到扶持；另一方面，檸季的加盟費(fèi)在30萬~40萬元，2021年7月，汪潔透露，當(dāng)時(shí)排隊(duì)等待加盟檸季的已有1000多位加盟商。
檸季等茶飲品牌也好，萬千加盟商也罷，新式茶飲賽道的熱鬧，究竟是前仆后繼，還是會(huì)脫穎而出？
說到底，最緊要的問題依舊是如何賺錢并長(zhǎng)久地活下去……
參考資料：
1.《手打檸檬茶品牌「檸季」獲騰訊投資：預(yù)計(jì)2022年全國(guó)門店數(shù)量再翻3番》，財(cái)經(jīng)涂鴉
2.《獲字節(jié)投資、火遍長(zhǎng)沙！這個(gè)檸檬茶品牌成品類最大“黑馬”？》，紅餐網(wǎng)
3.《在縣城開咖啡店，“不賣涼皮是我最后的倔強(qiáng)”》，每日人物
4.《重磅解讀！2021年中國(guó)檸檬茶品類與品牌發(fā)展報(bào)告發(fā)布》，餐飲品牌觀察
5.《新開業(yè)的檸檬茶店，靠資本過冬？》，未來消費(fèi)APP
來源：新零售商業(yè)評(píng)論 響馬
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