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前仆后繼,新茶飲“中魔”了?

  自去年以來,被冠以“新茶飲神話”的茶顏悅色不斷傳出負(fù)面新聞,前有頻繁大量關(guān)店,后有員工抱怨工資太低而被公司高管怒懟,2022開年又官宣漲價(jià)。

  從茶顏悅色的這些“動(dòng)靜”,不難窺見新式茶飲品牌穩(wěn)健經(jīng)營的難度,在外行人看來,這或許能“勸退”躍躍欲試的資本和商家。

  然而,市場(chǎng)的神奇之處在于,高低起伏中,總有人出手捕捉機(jī)會(huì)。

  較為典型的例子,是同樣將“大本營”設(shè)在湖南長沙、以手打檸檬茶為主打的茶飲品牌“檸季”,2021年7月獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬元A輪融資后,又在上個(gè)月底拿到了騰訊的投資。

  公開資料顯示,檸季當(dāng)前門店超過300家,絕大部分分布于湖南,武漢、上海也有少量門店。在資本的助推下,檸季預(yù)測(cè)2022年全國門店數(shù)量將翻3番。

  檸季的進(jìn)擊態(tài)勢(shì)顯而易見,隨之而來的疑問是,茶顏悅色的“教訓(xùn)”還不夠嗎?如此前仆后繼,難道新茶飲品牌“中魔”了?

  01

  極致誘惑 

  剖析檸季,新零售商業(yè)評(píng)論的第一感受是,它和茶顏悅色太像了。

  首先是產(chǎn)品口味。

  茶顏悅色剛成立時(shí),長沙茶飲市場(chǎng)只有一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等重甜的港式茶飲可供選擇,而茶顏悅色則凸顯了茶味更突出、口感更清新等特色。

  接受《消費(fèi)新聲》采訪時(shí),茶顏悅色創(chuàng)始人呂良直言,茶顏不太像長沙做出來的品牌,“團(tuán)隊(duì)是在湖南做了一個(gè)清淡的‘廣式口味’”。

  與茶顏悅色類似,檸季推出的檸檬茶也是以清淡為主。

  媒體稱,檸季較為暢銷的產(chǎn)品之一,是鴨屎香檸檬茶,這款茶飲在檸檬茶最主要的根據(jù)地廣東頗為流行,而兩者間最大的不同在于,檸季有意淡化了鴨屎香濃厚的茶味,使其呈現(xiàn)出清甜芳香的味道。

  檸季與茶顏悅色之所以都主打清淡口味,主要是因?yàn)楹巷嬍持赜椭乩,二者正?ldquo;中和”。

  產(chǎn)品口味之外,檸季的開店速度也和茶顏悅色有得一拼。

  早期,為了搶占長沙市場(chǎng),茶顏悅色的開店速度近乎瘋狂,據(jù)媒體報(bào)道,高峰時(shí)期“2天就有一家新店開張”。

  和茶顏悅色相比,檸季有過之而無不及。2021年2月,檸季首家門店開業(yè),到2022年1月底,門店總數(shù)已經(jīng)超過300家。這意味著,檸季平均1.2天就能開一家新店。

  而且,檸季此前開店仍在“起跑”階段,今年按照檸季公開的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù),將以平均每天開2.5家新店的速度加速狂奔。

  至于品牌向外擴(kuò)張的“路徑”,先前往就近的武漢,再到深圳或上海這樣的一線城市,也是檸季與茶顏悅色的相同點(diǎn)。

  看起來,檸季像是在檸檬茶賽道復(fù)刻“茶顏悅色”。

  不過,嚴(yán)格來說,茶顏悅色更多局限于湖南,并沒有真正走向全國。從這個(gè)角度看,對(duì)于砸錢的字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等巨頭而言,檸檬茶品牌走得更遠(yuǎn),走向全國,成為全國性連鎖的頭部品牌,才是“極致誘惑”。

  接受媒體訪問時(shí),字節(jié)跳動(dòng)投資人陳偉嘉稱,投資檸檬茶品牌,是對(duì)長沙市場(chǎng)、品類現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)做出考量之后的決定。

  在陳偉嘉看來,檸檬茶若能在口味上做出更多改良和調(diào)整,使其適應(yīng)廣東以外其他地區(qū)的口味習(xí)慣,成為一款大眾化的飲品,未來必將大有可為。

  陳偉嘉分析:“我們估計(jì),檸檬茶在全國市場(chǎng)還有比較大的市場(chǎng)空間。廣東有很多檸檬茶品牌,但它們的口味可能都偏向于迎合粵港澳這批傳統(tǒng)的檸檬茶消費(fèi)群體,走向全國是有一定難度的。這也意味著它們的發(fā)展是有天花板的。”

  正因如此,從湖南這塊餐飲沃土成長出來的檸季,順理成章地成為了資本“下注”的對(duì)象。

  02

  最靚的仔 

  在資本眼里,誘惑來自全國性的連鎖規(guī)模;對(duì)于商家,誘惑則來自熱門賽道的“召喚”。

  首先,茶飲賽道快速發(fā)展,熱度較高。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示,2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1136億元,預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元,年復(fù)合增長率為24.5%。

  千億市場(chǎng)之中,數(shù)十萬家現(xiàn)制茶飲門店是承接消費(fèi)需求的主力。

  其中,不少門店以優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果等天然、高質(zhì)量的食材,通過多樣化組合,推出新式茶飲產(chǎn)品,契合中國消費(fèi)者的口味偏好,尤其是獲得Z世代年輕消費(fèi)人群的青睞,成為茶飲賽道中關(guān)注度最高的細(xì)分領(lǐng)域。

  檸檬茶堪稱2021年茶飲細(xì)分領(lǐng)域中殺出來的“最靚的仔”。

  正如大家所感受到的,相比于傳統(tǒng)奶茶,檸檬茶帶給人的印象是口味清新、低糖、低卡,切中越發(fā)強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求,能夠享受到“健康紅利”。

  與此同時(shí),“手打爆汁”“手錘”等制作方式既讓檸檬茶體驗(yàn)感十足,又自帶話題性,容易引起消費(fèi)者的自傳播。

  新零售商業(yè)評(píng)論查詢后發(fā)現(xiàn),在抖音,手打檸檬茶相關(guān)視頻播放量為1.7億次,不少視頻都呈現(xiàn)出“暴打檸檬”“爆錘渣男”等關(guān)鍵內(nèi)容,較具吸引力;在小紅書,手打檸檬茶相關(guān)筆記有6萬多篇。

圖源/小紅書

  清新健康與體驗(yàn)感、話題性,使檸檬茶受到消費(fèi)者歡迎,不管是一二線城市,還是下沉市場(chǎng),都在其輻射范圍內(nèi)。

  媒體報(bào)道過一個(gè)饒有意味的例子,一家小縣城的咖啡店開店一年多以來,從沒有顧客問過關(guān)于咖啡風(fēng)味的問題,在這里,賣得最好的是檸檬茶。

  與檸檬茶熱度上升同步,檸檬茶門店數(shù)量也直線攀升。據(jù)紅餐品牌研究院預(yù)估,到2021年底,全國檸檬茶專門店數(shù)量有望超過6000家,要知道,前一年,這個(gè)數(shù)字還只有約3000家。

  按照檸檬茶的發(fā)展迅速,紅餐品牌研究院估計(jì),2021年中國檸檬茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在百億元以內(nèi)。

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