自去年以來，被冠以“新茶飲神話”的茶顏悅色不斷傳出負(fù)面新聞，前有頻繁大量關(guān)店，后有員工抱怨工資太低而被公司高管怒懟，2022開年又官宣漲價(jià)。
從茶顏悅色的這些“動(dòng)靜”，不難窺見新式茶飲品牌穩(wěn)健經(jīng)營的難度，在外行人看來，這或許能“勸退”躍躍欲試的資本和商家。
然而，市場(chǎng)的神奇之處在于，高低起伏中，總有人出手捕捉機(jī)會(huì)。
較為典型的例子，是同樣將“大本營”設(shè)在湖南長沙、以手打檸檬茶為主打的茶飲品牌“檸季”，2021年7月獲得字節(jié)跳動(dòng)數(shù)千萬元A輪融資后，又在上個(gè)月底拿到了騰訊的投資。
公開資料顯示，檸季當(dāng)前門店超過300家，絕大部分分布于湖南，武漢、上海也有少量門店。在資本的助推下，檸季預(yù)測(cè)2022年全國門店數(shù)量將翻3番。
檸季的進(jìn)擊態(tài)勢(shì)顯而易見，隨之而來的疑問是，茶顏悅色的“教訓(xùn)”還不夠嗎？如此前仆后繼，難道新茶飲品牌“中魔”了？
01
極致誘惑
剖析檸季，新零售商業(yè)評(píng)論的第一感受是，它和茶顏悅色太像了。
首先是產(chǎn)品口味。
茶顏悅色剛成立時(shí)，長沙茶飲市場(chǎng)只有一點(diǎn)點(diǎn)、COCO等重甜的港式茶飲可供選擇，而茶顏悅色則凸顯了茶味更突出、口感更清新等特色。
接受《消費(fèi)新聲》采訪時(shí)，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良直言，茶顏不太像長沙做出來的品牌，“團(tuán)隊(duì)是在湖南做了一個(gè)清淡的‘廣式口味’”。
與茶顏悅色類似，檸季推出的檸檬茶也是以清淡為主。
媒體稱，檸季較為暢銷的產(chǎn)品之一，是鴨屎香檸檬茶，這款茶飲在檸檬茶最主要的根據(jù)地廣東頗為流行，而兩者間最大的不同在于，檸季有意淡化了鴨屎香濃厚的茶味，使其呈現(xiàn)出清甜芳香的味道。
檸季與茶顏悅色之所以都主打清淡口味，主要是因?yàn)楹巷嬍持赜椭乩�，二者正�?ldquo;中和”。
產(chǎn)品口味之外，檸季的開店速度也和茶顏悅色有得一拼。
早期，為了搶占長沙市場(chǎng)，茶顏悅色的開店速度近乎瘋狂，據(jù)媒體報(bào)道，高峰時(shí)期“2天就有一家新店開張”。
和茶顏悅色相比，檸季有過之而無不及。2021年2月，檸季首家門店開業(yè)，到2022年1月底，門店總數(shù)已經(jīng)超過300家。這意味著，檸季平均1.2天就能開一家新店。
而且，檸季此前開店仍在“起跑”階段，今年按照檸季公開的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，將以平均每天開2.5家新店的速度加速狂奔。
至于品牌向外擴(kuò)張的“路徑”，先前往就近的武漢，再到深圳或上海這樣的一線城市，也是檸季與茶顏悅色的相同點(diǎn)。
看起來，檸季像是在檸檬茶賽道復(fù)刻“茶顏悅色”。
不過，嚴(yán)格來說，茶顏悅色更多局限于湖南，并沒有真正走向全國。從這個(gè)角度看，對(duì)于砸錢的字節(jié)跳動(dòng)、騰訊等巨頭而言，檸檬茶品牌走得更遠(yuǎn)，走向全國，成為全國性連鎖的頭部品牌，才是“極致誘惑”。
接受媒體訪問時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)投資人陳偉嘉稱，投資檸檬茶品牌，是對(duì)長沙市場(chǎng)、品類現(xiàn)狀和未來趨勢(shì)做出考量之后的決定。
在陳偉嘉看來，檸檬茶若能在口味上做出更多改良和調(diào)整，使其適應(yīng)廣東以外其他地區(qū)的口味習(xí)慣，成為一款大眾化的飲品，未來必將大有可為。
陳偉嘉分析：“我們估計(jì)，檸檬茶在全國市場(chǎng)還有比較大的市場(chǎng)空間。廣東有很多檸檬茶品牌，但它們的口味可能都偏向于迎合粵港澳這批傳統(tǒng)的檸檬茶消費(fèi)群體，走向全國是有一定難度的。這也意味著它們的發(fā)展是有天花板的。”
正因如此，從湖南這塊餐飲沃土成長出來的檸季，順理成章地成為了資本“下注”的對(duì)象。
02
最靚的仔
在資本眼里，誘惑來自全國性的連鎖規(guī)模；對(duì)于商家，誘惑則來自熱門賽道的“召喚”。
首先，茶飲賽道快速發(fā)展，熱度較高。據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到3400億元，年復(fù)合增長率為24.5%。
千億市場(chǎng)之中，數(shù)十萬家現(xiàn)制茶飲門店是承接消費(fèi)需求的主力。
其中，不少門店以優(yōu)質(zhì)茶葉、新鮮水果等天然、高質(zhì)量的食材，通過多樣化組合，推出新式茶飲產(chǎn)品，契合中國消費(fèi)者的口味偏好，尤其是獲得Z世代年輕消費(fèi)人群的青睞，成為茶飲賽道中關(guān)注度最高的細(xì)分領(lǐng)域。
檸檬茶堪稱2021年茶飲細(xì)分領(lǐng)域中殺出來的“最靚的仔”。
正如大家所感受到的，相比于傳統(tǒng)奶茶，檸檬茶帶給人的印象是口味清新、低糖、低卡，切中越發(fā)強(qiáng)勁的健康消費(fèi)需求，能夠享受到“健康紅利”。
與此同時(shí)，“手打爆汁”“手錘”等制作方式既讓檸檬茶體驗(yàn)感十足，又自帶話題性，容易引起消費(fèi)者的自傳播。
新零售商業(yè)評(píng)論查詢后發(fā)現(xiàn)，在抖音，手打檸檬茶相關(guān)視頻播放量為1.7億次，不少視頻都呈現(xiàn)出“暴打檸檬”“爆錘渣男”等關(guān)鍵內(nèi)容，較具吸引力；在小紅書，手打檸檬茶相關(guān)筆記有6萬多篇。
圖源/小紅書
清新健康與體驗(yàn)感、話題性，使檸檬茶受到消費(fèi)者歡迎，不管是一二線城市，還是下沉市場(chǎng)，都在其輻射范圍內(nèi)。
媒體報(bào)道過一個(gè)饒有意味的例子，一家小縣城的咖啡店開店一年多以來，從沒有顧客問過關(guān)于咖啡風(fēng)味的問題，在這里，賣得最好的是檸檬茶。
與檸檬茶熱度上升同步，檸檬茶門店數(shù)量也直線攀升。據(jù)紅餐品牌研究院預(yù)估，到2021年底，全國檸檬茶專門店數(shù)量有望超過6000家，要知道，前一年，這個(gè)數(shù)字還只有約3000家。
按照檸檬茶的發(fā)展迅速，紅餐品牌研究院估計(jì)，2021年中國檸檬茶市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在百億元以內(nèi)。
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