“新進來的寶寶可以點擊左上方，給主播加一個關(guān)注哦，今天會有大福利回饋給大家。”喜茶的直播間里，主播賣力地想要留住每一個剛剛刷進來的潛在顧客。
當(dāng)李佳琦與薇婭在天貓雙十一預(yù)售首日就賣出近200億元銷售額的時刻，全民關(guān)注點都被此吸引。要么參與這項“百億項目”，要么感慨直播帶貨時代的“吸金”能力。
但令人有些意想不到的是，與線下動輒排隊一小時，多次因排隊盛況登上熱搜的情景不同，新茶飲直播間內(nèi)僅100余人的觀看人數(shù)，多少顯得有些“涼”。
同樣躋身新茶飲頭部行列的樂樂茶，多場直播的同時在線人數(shù)往往也徘徊在100人以內(nèi)，反倒是書亦燒仙草這類二線品牌的直播間人數(shù)能突破5000人關(guān)卡。
自疫情期間入駐李佳琦、薇婭等頭部主播的直播間后，新茶飲品牌們嘗到了直播間流量的甜頭，之后便陸續(xù)開啟自有直播間。早早部署茶包、瓶裝茶飲料等產(chǎn)品線的頭部品牌在直播間以這類產(chǎn)品為主，而其他僅有線下實體門店產(chǎn)品的品牌則銷售優(yōu)惠券、產(chǎn)品套餐。
事實上，新茶飲品牌在直播間里挖掘新流量的動向，已經(jīng)反映出了新茶飲戰(zhàn)事進入下半場之后針對全渠道、全品類覆蓋的競爭升級。在這場較量中，頭部品牌與腰尾部品牌之間的差距將越來越遠。
線下排長隊，直播間人數(shù)卻難上百？
灰色的背景上印著醒目的喜茶logo，身穿喜茶工作裝的主播坐在桌前一句一句地反復(fù)重復(fù)著銷售話術(shù)，”今天一定要鎖定喜茶官方直播間哦，新品雙莓嫣紅果汁茶零點準(zhǔn)時上新，提前享受雙十一福利哦。”
不過十多分鐘過去，右上角的觀看人數(shù)始終徘徊在20幾人之間，互動的彈幕也只有寥寥數(shù)條。訓(xùn)練有素的主播自然對這種場景有所免疫，照舊按順序一一介紹購物車里的十幾款商品。
無意中刷到喜茶直播間的“奶茶星人”沈雨欣也沒能堅持兩分鐘，便關(guān)閉了直播間。“說福利也不見得有多大的折扣，說新品也并不是獨家渠道。”沈雨欣對鋅刻度說到，“而且也不銷售線下可使用的折扣飲料，其他產(chǎn)品對我這樣的純奶茶控來說實在沒有吸引力。”
鋅刻度發(fā)現(xiàn)，喜茶巨峰葡萄味零糖氣泡水飲料500ml*6在其官方直播間的福利價為37.9元，6.3元/瓶。不過在天貓旗艦店，這款飲料的日常售價為66元/12瓶，單瓶售價為5.5元。不過在薇婭直播間的價格就更低一籌，混合口味12瓶裝僅售47.8元，單瓶售價不到4元。
新茶飲直播間人數(shù)寥寥
樂樂茶的情況也與之類似，其官方直播間將樂樂茶出品的快樂茶作為寵粉福利進行秒殺，給出的價格是54元/6袋，折合每袋的售價為9元，而天貓旗艦店的價格為99元/10包，折合每袋售價9.9元，不過天貓旗艦店還可以疊加紅包使用。也就是說，即便蹲守直播間，跟著主播的節(jié)奏下單，也不一定比其他渠道便宜，反而浪費了大量時間精力。
新茶飲的受眾年輕層偏低，并且觸網(wǎng)程度高，隨意比比價格便能找到更劃算的渠道。再加上這部分受眾在選擇此類產(chǎn)品時的忠誠度不算太高，因此很難以單一品牌的類似產(chǎn)品將消費者長期留在直播間，這也是新茶飲自家直播間人氣始終難以提升的一大原因。
反倒是另一類秒殺折扣飲品的二線新茶飲品牌，在直播間中收獲了更高的人氣。據(jù)鋅刻度觀察，書亦燒仙草在其直播間中銷售的均為線下門店在售的飲品，通過將飲品搭配成套餐，或者直接拿出單個飲品的折扣價，其直播間人氣往往能維持在幾千人觀看的水平。
或許對于新茶飲來說，拿出簡單粗暴的秒殺飲品是能夠迅速吸引流量的制勝法寶，但對于頭部品牌來說，流量和渠道的擴充，或許更要講究長期主義。
現(xiàn)制飲品之外，新茶飲在拼命拓寬想象力
早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就紛紛試水直播間。彼時，喜茶廣州首家LAB店以線上直播形式開業(yè)，送出了滿減券、贈飲券，并且推出紅豆雙皮奶喜拉朵、玲瓏等新品。奈雪的茶則選擇進駐薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間。
有數(shù)據(jù)顯示，3月29日，奈雪的茶在薇婭直播間的總銷售額近400萬元，售出14萬杯茶飲和7萬多個歐包。在羅永浩的直播間，近10萬張定制心意卡同樣迅速售罄，銷售額近900萬。
在線下客流還未完全恢復(fù)正常的背景下，兩大新茶飲巨頭從直播間中意識到了這一渠道的潛力。此后，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等品牌便頻頻出現(xiàn)在頭部主播的直播間，推出的促銷產(chǎn)品也大多類似。
這背后，其實反映出了新茶飲頭部品牌在對不同渠道布局上的區(qū)別。如今的新茶飲品牌，無論是在自家直播間還是在頭部主播直播間，大多與線下產(chǎn)品進行了分割。
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