具體而言，鋅刻度通過(guò)喜茶、樂(lè)樂(lè)茶等直播間看到其售賣(mài)的產(chǎn)品主要是袋裝茶包、瓶裝飲料、水杯、薯?xiàng)l、堅(jiān)果等，這背后連接著的，便是現(xiàn)制茶飲品牌在預(yù)包裝產(chǎn)品賽道上的野心。
近兩年中，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶通過(guò)先后入局雙十一，借購(gòu)物狂歡節(jié)打響線(xiàn)上店鋪第一炮，隨后在氣泡水、茶包、零食等多個(gè)產(chǎn)品上出現(xiàn)類(lèi)似布局，不過(guò)其中奈雪的茶布局更為激進(jìn)。
據(jù)鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn)，喜茶目前在預(yù)包裝產(chǎn)品上主要有氣泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，樂(lè)樂(lè)茶有茶包、薯?xiàng)l和堅(jiān)果，奈雪的茶則除了茶包、氣泡水、水杯等常規(guī)產(chǎn)品之外，還有益生菌固體飲料、代餐奶昔等產(chǎn)品。
“新茶飲品牌發(fā)展至今已經(jīng)自帶一股網(wǎng)紅屬性，將品牌流量投放到預(yù)包裝產(chǎn)品賽道上，可以說(shuō)是拓展新消費(fèi)場(chǎng)景，也可以說(shuō)是分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)。”從事茶飲原料供應(yīng)的Nicole對(duì)鋅刻度提到。
的確，近兩年來(lái)，頭部新茶飲品牌紛紛加碼預(yù)包裝產(chǎn)品，不斷弱化主營(yíng)品類(lèi)邊界，將戰(zhàn)火延伸到了茶飲之外。但“喜茶們”在這一賽道上的加碼方式仍然是采用代工廠模式，自身優(yōu)勢(shì)僅停留在品牌影響與流量上，而并非有更強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
再加上新茶飲自家直播間目前引流效果并不算強(qiáng)，因此對(duì)其他頭部主播的依賴(lài)性更強(qiáng)。打通線(xiàn)上私域流量這條路，新茶飲品牌還需很長(zhǎng)的時(shí)間。
人才、場(chǎng)景與食安，缺一不可的品牌考驗(yàn)
從搭建小程序、網(wǎng)店、直播間等線(xiàn)上渠道，到鋪設(shè)一系列預(yù)包裝制產(chǎn)品，頭部新茶飲品牌對(duì)私域流量的渴望已經(jīng)呼之欲出。而線(xiàn)下+線(xiàn)上兩條腿走路的方式仍然是使曝光度和知名度飛躍的重要方式。
據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，2017-2020年,我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到25.34%，并且有望在2023年達(dá)到1428億元。廣闊的市場(chǎng)中掩藏著激烈的爭(zhēng)奪，無(wú)論是品類(lèi)還是質(zhì)量，亦或是創(chuàng)新力和供應(yīng)鏈升級(jí)，皆有暗戰(zhàn)。
就線(xiàn)下而言，頭部品牌已經(jīng)比拼爆品、比拼人才、如今還比拼場(chǎng)景。從最初的芝士+水果茶，到后來(lái)陸續(xù)推出油柑、青梅、黃皮等冷門(mén)水果飲品，喜茶、奈雪的茶之間關(guān)于“誰(shuí)是原創(chuàng)，誰(shuí)是抄襲”的唇槍舌戰(zhàn)早已讓子彈飛了一會(huì)兒，只不過(guò)消費(fèi)者也并未將這些因素視作選擇時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)。
新茶飲融資進(jìn)度
接著在人才爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，新茶飲間的爭(zhēng)奪讓人才市場(chǎng)變得火熱，價(jià)格也水漲船高。如今新咖飲賽道加碼入局，這場(chǎng)爭(zhēng)斗已經(jīng)開(kāi)始跨戰(zhàn)場(chǎng)混戰(zhàn)。
在這些基礎(chǔ)之上，新茶飲頭部品牌試圖在場(chǎng)景上講出新故事。奈雪的茶在清華旁邊開(kāi)了間書(shū)屋的消息刷屏全網(wǎng)，但在這之前其也曾嘗試過(guò)開(kāi)設(shè)pro店、酒館，喜茶也打造了手造店，加強(qiáng)線(xiàn)下空間的社交屬性。
而這當(dāng)中的每一步，都有意無(wú)意地將其中部分流量引到了線(xiàn)上。只是從目前看來(lái)，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等頭部品牌的線(xiàn)上流量與線(xiàn)下流量呈現(xiàn)出了一定的割裂狀態(tài)。正因?yàn)榫�(xiàn)上渠道并不售賣(mài)線(xiàn)下產(chǎn)品，因此對(duì)線(xiàn)下產(chǎn)品喜好明顯的受眾很難轉(zhuǎn)化為線(xiàn)上流量。而線(xiàn)上流量或許因?yàn)橥瑯釉�，又或許因?yàn)榫�(xiàn)下并無(wú)門(mén)店，而止步于線(xiàn)上。
甚至可以說(shuō)，線(xiàn)上線(xiàn)下的雙向?qū)α髂壳叭匀贿�是新茶飲品牌心中的一種理想狀態(tài)，私域流量的運(yùn)營(yíng)與裂變也更考驗(yàn)品牌的全局掌握力。
更重要的是，當(dāng)新茶飲賽道的曝光度日益增加，消費(fèi)者將對(duì)這個(gè)行業(yè)里的品牌投以更嚴(yán)格的審視目光，線(xiàn)下門(mén)店隔三差五被爆出的食安問(wèn)題將會(huì)一次次消磨消費(fèi)者最初的喜愛(ài)度與新鮮感。而線(xiàn)上商品目前普遍采用代工廠的輕生產(chǎn)模式也早已有了前車(chē)之鑒，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥绕放迫缃裨庥龅陌l(fā)展瓶頸，也許就是新茶飲品牌的明天。
如果說(shuō)“喜茶們”靠著自帶的流量與光環(huán)，仍然處在做什么都有人買(mǎi)賬的階段。那么當(dāng)流量與光環(huán)褪去，新茶飲巨頭的身上還能留下什么閃光點(diǎn)呢？
來(lái)源：鋅刻度 星晚
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