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首店遍地撒網(wǎng),消費(fèi)者都不夠用了

  然而,2021年12月,新元素傳出破產(chǎn)清算。新零售商業(yè)評論在大眾點(diǎn)評查詢發(fā)現(xiàn),包括武漢、寧波、蘇州首店在內(nèi)的新元素餐廳要么查詢不到任何相關(guān)信息,要么顯示為“商戶已關(guān)閉”。

  新元素走到這一步,在餐飲從業(yè)人員看來,是“高企的門店租金以及其多年堅守的固定不變的商業(yè)模式”,讓其落幕“變成了必然”。

  與此高度相關(guān)的一個原因是,消費(fèi)者不再像過去那樣愉快地掏錢消費(fèi)了。

  消費(fèi)者小欣的態(tài)度正好體現(xiàn)了這一變化。小欣對媒體回憶,一段時間里,幾乎每周都會和同事去新元素吃兩頓,但這兩年,人均消費(fèi)近150元,加上疫情以及想更快速方便,要吃輕食,她會首先考慮點(diǎn)外賣。

  小欣直言:“新元素一份海鮮意大利面72元,一杯莫吉托50元,加起來我可以點(diǎn)三份輕食外賣了。”

  無獨(dú)有偶,中國品牌出海,也遭遇類似困境。

  比如,在日本,國產(chǎn)奶茶品牌紛紛前往開店,周杰倫經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)辦的machi machi 2019年日本首店開業(yè)時,周杰倫親自過去撐場。但是,國產(chǎn)奶茶并沒有在日本崛起,machi machi的6家門店已經(jīng)全部倒閉。

  沒有做好本地化的原因之中,品牌單價比較貴,是個不容忽視的因素。

  媒體盤點(diǎn)倒閉的奶茶品牌時稱,一杯奶茶賣到500~700日元(約27~38元人民幣),在日本奶茶品牌里價格是最高的,“這個價格區(qū)間可以在日本買4瓶礦泉水,喝一杯比較貴的咖啡,去麥當(dāng)勞或者吉野家吃一份套餐。”

  消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱,并不是個例。據(jù)媒體分析,2021年以來,居民消費(fèi)修復(fù)一波三折且整體偏緩,疫情造成的就業(yè)和收入預(yù)期不穩(wěn),以及國內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致防疫階段性升級,對居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)活動都產(chǎn)生了比較明顯的掣肘。

  2021年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會議特別提到,當(dāng)前經(jīng)濟(jì)存在需求收縮壓力,其中一個重要方面即居民消費(fèi)仍未恢復(fù)到疫情前水平。

  中國銀行研究院報告認(rèn)為,2022年,疫情影響下,居民收入預(yù)期不確定性依然較大、收入增速恢復(fù)較慢,預(yù)防性儲蓄動機(jī)依然較強(qiáng),消費(fèi)傾向?qū)⒗^續(xù)低于疫情前水平。

  嚴(yán)峻的消費(fèi)格局之下,首店一方面要繼續(xù)經(jīng)歷市場培育期,另一方面也需要直面消費(fèi)者“沒錢”或不敢花錢的痛點(diǎn),而后者才是解題的關(guān)鍵。

  差異化競爭,持續(xù)發(fā)力 

  消費(fèi)者“沒錢”,使實(shí)體商業(yè)的存量競爭越發(fā)激烈,不說成都、杭州、廣州、武漢、深圳等城市,連站在“首店經(jīng)濟(jì)”頂端的上海也不得不做出相應(yīng)調(diào)整。

  杜斌坦言:“對于上海來說,現(xiàn)在沒有那么多空間提供給大型商業(yè)體了,一些市中心的項(xiàng)目基本都是小體量的。項(xiàng)目更新需要在有限的商業(yè)體面積里發(fā)揮最大坪效,所以各品類的首店面積都在縮小,購物中心也開始看重品牌組合了。”

  問題是,怎樣才能“發(fā)揮最大坪效”,從而持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞?

  分析人士認(rèn)為,差異化競爭是一個突破口。

  贏商網(wǎng)分析杭州首店及新興業(yè)態(tài)時提到,2021年第四季度,杭州有7家文體娛首店,分別有脫口秀場、專業(yè)球館、VR體驗(yàn)、藝術(shù)展、攀巖體驗(yàn)、娃娃機(jī)等,品類豐富,“顯示出各大購物中心在差異化經(jīng)營方面的持續(xù)發(fā)力”。

  差異化同樣是徐光磊如今運(yùn)營僑福芳草地的著力點(diǎn)。最近幾年,芳草地會更關(guān)注品牌的設(shè)計感、獨(dú)立性和創(chuàng)造力,要求品牌在芳草地開的店跟其他地方有一些差異化。

  談到購物中心業(yè)態(tài)變化,杜斌也表示:“現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)環(huán)境不算理想,品牌如果只能提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,顧客直接在線上購買了,不會專門到購物中心來。反而是私人化的、定制型的,比如設(shè)計師品牌,將來會比較有市場,他們提供的不僅是產(chǎn)品,也是一種服務(wù)。”

  當(dāng)然,差異化競爭也只是首店提振消費(fèi)的一環(huán),需要更多力量參與其中。

  去年9月,上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)聯(lián)盟便和成都首店經(jīng)濟(jì)促進(jìn)聯(lián)盟共同發(fā)布《滬蓉首店經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展宣言》。

  這份宣言稱,雙方將在首發(fā)、首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中,信息互通助力首店商業(yè)布局、資源互享推動首店品牌升級、創(chuàng)新互動激發(fā)首店市場活力、優(yōu)勢互融引領(lǐng)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

  城市聯(lián)手,效果如何還需觀望,但可以確定的是,資訊、資源、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人才等優(yōu)勢進(jìn)一步融合,將催生出更多機(jī)遇和可能。

  換句話說,既要有差異,又要有融合,才能讓首店及首店經(jīng)濟(jì)落到實(shí)處,這無疑需要城市、購物中心、商業(yè)項(xiàng)目、品牌各盡其能,進(jìn)而有為。

  參考資料:

  1.《新媒:中國消費(fèi)邁入“首店+國潮”新時代》,參考消息

  2.《2021年中國首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》,中商數(shù)據(jù)

  3.《周杰倫的店也關(guān)了,日本人不再喜歡中國奶茶?》,創(chuàng)業(yè)邦

  4.《消費(fèi)增長動能減弱》,經(jīng)濟(jì)觀察報

  5.《成都首店經(jīng)濟(jì)交出增值答卷|首店經(jīng)濟(jì)大會》,吳聲造物

  6.《“首店”的意義》,窄播

  來源:新零售商業(yè)評論 響馬

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