然而，2021年12月，新元素傳出破產(chǎn)清算。新零售商業(yè)評論在大眾點(diǎn)評查詢發(fā)現(xiàn)，包括武漢、寧波、蘇州首店在內(nèi)的新元素餐廳要么查詢不到任何相關(guān)信息，要么顯示為“商戶已關(guān)閉”。
新元素走到這一步，在餐飲從業(yè)人員看來，是“高企的門店租金以及其多年堅守的固定不變的商業(yè)模式”，讓其落幕“變成了必然”。
與此高度相關(guān)的一個原因是，消費(fèi)者不再像過去那樣愉快地掏錢消費(fèi)了。
消費(fèi)者小欣的態(tài)度正好體現(xiàn)了這一變化。小欣對媒體回憶，一段時間里，幾乎每周都會和同事去新元素吃兩頓，但這兩年，人均消費(fèi)近150元，加上疫情以及想更快速方便，要吃輕食，她會首先考慮點(diǎn)外賣。
小欣直言：“新元素一份海鮮意大利面72元，一杯莫吉托50元，加起來我可以點(diǎn)三份輕食外賣了。”
無獨(dú)有偶，中國品牌出海，也遭遇類似困境。
比如，在日本，國產(chǎn)奶茶品牌紛紛前往開店，周杰倫經(jīng)紀(jì)人創(chuàng)辦的machi machi 2019年日本首店開業(yè)時，周杰倫親自過去撐場。但是，國產(chǎn)奶茶并沒有在日本崛起，machi machi的6家門店已經(jīng)全部倒閉。
沒有做好本地化的原因之中，品牌單價比較貴，是個不容忽視的因素。
媒體盤點(diǎn)倒閉的奶茶品牌時稱，一杯奶茶賣到500~700日元（約27~38元人民幣），在日本奶茶品牌里價格是最高的，“這個價格區(qū)間可以在日本買4瓶礦泉水，喝一杯比較貴的咖啡，去麥當(dāng)勞或者吉野家吃一份套餐。”
消費(fèi)力轉(zhuǎn)弱，并不是個例。據(jù)媒體分析，2021年以來，居民消費(fèi)修復(fù)一波三折且整體偏緩，疫情造成的就業(yè)和收入預(yù)期不穩(wěn)，以及國內(nèi)疫情反復(fù)導(dǎo)致防疫階段性升級，對居民消費(fèi)意愿和消費(fèi)活動都產(chǎn)生了比較明顯的掣肘。
2021年12月舉行的中央經(jīng)濟(jì)工作會議特別提到，當(dāng)前經(jīng)濟(jì)存在需求收縮壓力，其中一個重要方面即居民消費(fèi)仍未恢復(fù)到疫情前水平。
中國銀行研究院報告認(rèn)為，2022年，疫情影響下，居民收入預(yù)期不確定性依然較大、收入增速恢復(fù)較慢，預(yù)防性儲蓄動機(jī)依然較強(qiáng)，消費(fèi)傾向?qū)⒗^續(xù)低于疫情前水平。
嚴(yán)峻的消費(fèi)格局之下，首店一方面要繼續(xù)經(jīng)歷市場培育期，另一方面也需要直面消費(fèi)者“沒錢”或不敢花錢的痛點(diǎn)，而后者才是解題的關(guān)鍵。
差異化競爭，持續(xù)發(fā)力
消費(fèi)者“沒錢”，使實(shí)體商業(yè)的存量競爭越發(fā)激烈，不說成都、杭州、廣州、武漢、深圳等城市，連站在“首店經(jīng)濟(jì)”頂端的上海也不得不做出相應(yīng)調(diào)整。
杜斌坦言：“對于上海來說，現(xiàn)在沒有那么多空間提供給大型商業(yè)體了，一些市中心的項(xiàng)目基本都是小體量的。項(xiàng)目更新需要在有限的商業(yè)體面積里發(fā)揮最大坪效，所以各品類的首店面積都在縮小，購物中心也開始看重品牌組合了。”
問題是，怎樣才能“發(fā)揮最大坪效”，從而持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞？
分析人士認(rèn)為，差異化競爭是一個突破口。
贏商網(wǎng)分析杭州首店及新興業(yè)態(tài)時提到，2021年第四季度，杭州有7家文體娛首店，分別有脫口秀場、專業(yè)球館、VR體驗(yàn)、藝術(shù)展、攀巖體驗(yàn)、娃娃機(jī)等，品類豐富，“顯示出各大購物中心在差異化經(jīng)營方面的持續(xù)發(fā)力”。
差異化同樣是徐光磊如今運(yùn)營僑福芳草地的著力點(diǎn)。最近幾年，芳草地會更關(guān)注品牌的設(shè)計感、獨(dú)立性和創(chuàng)造力，要求品牌在芳草地開的店跟其他地方有一些差異化。
談到購物中心業(yè)態(tài)變化，杜斌也表示：“現(xiàn)在實(shí)體商業(yè)環(huán)境不算理想，品牌如果只能提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，顧客直接在線上購買了，不會專門到購物中心來。反而是私人化的、定制型的，比如設(shè)計師品牌，將來會比較有市場，他們提供的不僅是產(chǎn)品，也是一種服務(wù)。”
當(dāng)然，差異化競爭也只是首店提振消費(fèi)的一環(huán)，需要更多力量參與其中。
去年9月，上海市首發(fā)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)聯(lián)盟便和成都首店經(jīng)濟(jì)促進(jìn)聯(lián)盟共同發(fā)布《滬蓉首店經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展宣言》。
這份宣言稱，雙方將在首發(fā)、首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，信息互通助力首店商業(yè)布局、資源互享推動首店品牌升級、創(chuàng)新互動激發(fā)首店市場活力、優(yōu)勢互融引領(lǐng)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展。
城市聯(lián)手，效果如何還需觀望，但可以確定的是，資訊、資源、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)人才等優(yōu)勢進(jìn)一步融合，將催生出更多機(jī)遇和可能。
換句話說，既要有差異，又要有融合，才能讓首店及首店經(jīng)濟(jì)落到實(shí)處，這無疑需要城市、購物中心、商業(yè)項(xiàng)目、品牌各盡其能，進(jìn)而有為。
參考資料：
1.《新媒：中國消費(fèi)邁入“首店+國潮”新時代》，參考消息
2.《2021年中國首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展報告》，中商數(shù)據(jù)
3.《周杰倫的店也關(guān)了，日本人不再喜歡中國奶茶？》，創(chuàng)業(yè)邦
4.《消費(fèi)增長動能減弱》，經(jīng)濟(jì)觀察報
5.《成都首店經(jīng)濟(jì)交出增值答卷｜首店經(jīng)濟(jì)大會》，吳聲造物
6.《“首店”的意義》，窄播
來源：新零售商業(yè)評論 響馬
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