首店經(jīng)濟(jì)的理念在業(yè)內(nèi)深入人心，項(xiàng)目開業(yè)的首店資源幾乎被視為項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵。但隨著行業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，消費(fèi)逐級(jí)下沉的趨勢(shì)，品牌隨購(gòu)物中心進(jìn)入地區(qū)同時(shí)開枝散葉，許多攜帶著大量首店資源開業(yè)的項(xiàng)目漸漸失去了首店的獨(dú)占優(yōu)勢(shì)。那么這一定意味著競(jìng)爭(zhēng)層面的失利嗎？
失去首店光環(huán)
并不意味著喪失競(jìng)爭(zhēng)力
品牌店鋪?zhàn)鳛樯虡I(yè)項(xiàng)目的核心能容，是其唯一性的最重要載體，但購(gòu)物中心本身的功能性是由品牌的聚類效應(yīng)而成就，而非其中究竟有多少獨(dú)占品牌。因此，首店可以作為商業(yè)項(xiàng)目的重要?jiǎng)菽芩茉焓侄闻c內(nèi)容構(gòu)成，可以起到提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的作用，但構(gòu)不成購(gòu)物中心消費(fèi)輻射力的全部?jī)?nèi)核，首店比例的降低并不意味著競(jìng)爭(zhēng)格局的徹底失衡。在一線城市，區(qū)域型購(gòu)物中心的品牌重合度甚至可以達(dá)到30%-40%之間，卻仍然可以在相近甚至同一個(gè)商圈內(nèi)共存，即是此理。許多耳熟能詳?shù)拇蟊娖放埔褜①?gòu)物中心作為首要的流通渠道與獲客渠道，更是促進(jìn)了品牌在首進(jìn)地區(qū)后拓展布局的節(jié)奏。
因此，首店光環(huán)的褪去，留給商業(yè)的不是一個(gè)如何守成的問(wèn)題，而是一個(gè)市場(chǎng)上普遍性存在的不同周期階段的項(xiàng)目，如何提升競(jìng)爭(zhēng)力的策略設(shè)計(jì)問(wèn)題。
在商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力打造議題上，區(qū)位因素與項(xiàng)目定位仍然是核心，在RET睿意德的服務(wù)案例中，曾有這樣的一位客戶：作為市內(nèi)體量第二大的大型商業(yè)，場(chǎng)內(nèi)攜30%的城市首店開業(yè)，一時(shí)之間人流如織，但三年后隨著這批首店在當(dāng)?shù)亻_枝散葉以及當(dāng)?shù)厣虡I(yè)因競(jìng)爭(zhēng)壓力招商策略變得更加積極，客流虹吸力逐年下降。由于項(xiàng)目屬于城市更新舊改項(xiàng)目，位處主流商圈邊緣，交通條件有先天不足，在這樣的情況下就更顯客流下滑問(wèn)題的解決變得急迫。
▲ 前文所述項(xiàng)目區(qū)位因素展示，城市地圖為虛擬信息
RET睿意德的案例團(tuán)隊(duì)在接到委托后，通過(guò)多方數(shù)據(jù)調(diào)研進(jìn)行綜合研判，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力下滑，確實(shí)是因?yàn)槭椎陜?yōu)勢(shì)的退潮，但出于站在未來(lái)看現(xiàn)在的角度進(jìn)行研究，項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)力如果只依靠首店來(lái)維持，那么能級(jí)下降將是一個(gè)早晚會(huì)發(fā)生的事情。關(guān)鍵仍然是在輻射地緣內(nèi)，為項(xiàng)目找到目標(biāo)消費(fèi)者，找關(guān)鍵的供需關(guān)系建立基點(diǎn)，匹配以完整的內(nèi)容組合，通過(guò)項(xiàng)目定位在城市商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局中找到自己的優(yōu)勢(shì)位置。
如果競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必須要從首店之外的范圍去找？商業(yè)項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)應(yīng)該在哪里？
商業(yè)地產(chǎn)的本質(zhì)是基于地理位置的人貨匹配交易平臺(tái)，如何建立一定地理范圍的競(jìng)爭(zhēng)能力時(shí)刻離不開對(duì)人與貨關(guān)系的思考。因此從購(gòu)物中心建立吸引力的的角度而言，核心在于能夠在區(qū)域中獨(dú)有且契合目標(biāo)客群需求的品牌，首店是這其中的一種情況，但不是唯一出口，關(guān)鍵是建立符合目標(biāo)客群的區(qū)域獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。
在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要比自己距離消費(fèi)者更近的地理位置上，如果選擇直面競(jìng)爭(zhēng)則難免自討苦吃，但如果能夠找到錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，便有挑戰(zhàn)更高商業(yè)成就的契機(jī)。在位置不占優(yōu)勢(shì)的情況下面臨與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的短兵交接，奧特萊斯、錨定中產(chǎn)家庭的親子商業(yè)都會(huì)有更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在RET睿意德的服務(wù)案例中，斯普瑞斯奧特萊斯、北京尚街購(gòu)物中心都正是基于此思路下的策略思考。
保證競(jìng)爭(zhēng)力的4條策略方向
商業(yè)吸引力的表象是吸引消費(fèi)者到訪、吸引品牌來(lái)租鋪，實(shí)則在更加宏觀的層面來(lái)做解讀是如何從有明顯上限的消費(fèi)市場(chǎng)中，分得最高的市場(chǎng)份額。為了確保能夠拿到這部分市場(chǎng)份額，我們必須找到驅(qū)動(dòng)我們市場(chǎng)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。商業(yè)地產(chǎn)本身是長(zhǎng)期主義商業(yè)理念的產(chǎn)物，因此這個(gè)核心動(dòng)力同時(shí)也要能夠與市場(chǎng)的發(fā)展方向耦合，要實(shí)現(xiàn)同頻發(fā)展。
實(shí)現(xiàn)在靜態(tài)、動(dòng)態(tài)上都能占據(jù)穩(wěn)定市場(chǎng)份額的核心動(dòng)力，也即在市場(chǎng)上建立比較優(yōu)勢(shì)，對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目而言，常有以下4種策略思考方向：
- 商圈競(jìng)合
遠(yuǎn)超預(yù)期的城市發(fā)展速度，給商業(yè)帶來(lái)了諸多意想不到的挑戰(zhàn)。曾在過(guò)去寄托著市民生活溫情記憶的許多老商業(yè)，也因?yàn)樯倘υ綌U(kuò)越大，生存情況每況愈下。在過(guò)往的項(xiàng)目服務(wù)實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)在老商業(yè)想存活并獲得發(fā)展機(jī)會(huì)，能夠理解并尊重商圈的價(jià)值符號(hào)是其中關(guān)鍵。在將自身項(xiàng)目?jī)?nèi)在價(jià)值與商圈內(nèi)在價(jià)值調(diào)整至一致后，是選擇合作共生、差異化的補(bǔ)充、差異化的競(jìng)爭(zhēng)、還是全面迎接挑戰(zhàn)開展突破性的創(chuàng)新作為競(jìng)爭(zhēng)策略的核心，則是一件需要因地制宜的事情了。
- 主動(dòng)降位
在前文案例提到的RET睿意德服務(wù)案例尚街購(gòu)物中心項(xiàng)目中，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)采用了相斥法，采用了主動(dòng)降位的策略，幫助項(xiàng)目錯(cuò)開高能級(jí)商業(yè)的鋒芒，也即在充分地評(píng)估商圈內(nèi)消費(fèi)后，采用與大商業(yè)背道而馳的方向的方案。相斥論，既可以用在檔次的拉開上，也可以應(yīng)用在風(fēng)格的差異上，這樣做的好處即是能夠快速的在商圈中脫穎而出，并形成獨(dú)特的標(biāo)簽符號(hào)，直接給消費(fèi)者帶來(lái)深刻的烙印。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 購(gòu)物中心
