虎年春節(jié)近在眼前，年底購物正形成熱潮，作為承接消費需求的一種有力方式，品牌首店早已做好了“準備”。
以北京為例，據(jù)北京市商務(wù)局數(shù)據(jù)顯示，2021年共有901家首店（含旗艦店）落地北京，是2020年入駐首店數(shù)量的近5倍。
它們之中，2021年屢上熱搜、廣受關(guān)注的北京環(huán)球度假區(qū)不斷釋放流量，推動其所在的北京城市副中心全年入駐首店數(shù)量增加至42家。
不只是北京，上海、成都、杭州、廣州、武漢、深圳、南京等地都在發(fā)力首店經(jīng)濟，助推品牌加速搶占傳播和銷售先機。
中商數(shù)據(jù)顯示，從2019年~2021年上半年，上海、北京、成都首店數(shù)量在1100~2408家之間，屬于第一梯隊；杭州、廣州、武漢、深圳首店數(shù)量在520~721家之間，屬于第二梯隊；南京、重慶、西安等城市的首店數(shù)量在477家或以下，屬于第三梯隊。
不難看出，從一線城市到二三線城市，首店都有涉足，可謂“遍地撒網(wǎng)”。
問題是，在新冠疫情和零售經(jīng)濟下行“雙重暴擊”之后，消費力偏弱，消費需求走低，即使品牌首店全面“刺激”，能寬松花錢乃至大手筆“撒錢”的消費者仍然不夠多。
一邊是首店進擊，一邊是消費者手頭緊，二者間的“癥結(jié)”能疏通嗎？
多方合力刺激消費
剖析首店與消費者之間的角力之前，首先得清楚首店及首店經(jīng)濟的定義。
據(jù)媒體報道，所謂“首店”，是指在行業(yè)里有代表性的品牌在某一區(qū)域開的第一家店，而在一個區(qū)域利用特有資源，吸引國內(nèi)外品牌在區(qū)域首次開設(shè)門店，由此對經(jīng)濟發(fā)展產(chǎn)生影響的形態(tài)即為“首店經(jīng)濟”。
顯而易見，首店的關(guān)鍵詞，不一定是“首家”，而是首店背后品牌的影響力和號召力。
對于這一點，在上海操盤引進多家首店的業(yè)內(nèi)人士杜斌在接受媒體采訪時介紹稱：
“首店首先要有知名度，無論對于品牌還是商業(yè)項目來說，都希望開的首店能具備一個區(qū)、最好是一個市的輻射能力。第二是首店要具有網(wǎng)紅效應(yīng)，有自己的私域粉絲，一些人就是沖著這個品牌來的。”
正因為看中了首店的強大勢能，不管是城市或某個區(qū)域，還是購物中心、商業(yè)項目，抑或品牌本身，都在推動首店不斷擴展。
從具體數(shù)據(jù)看，首店擴展態(tài)勢一目了然。
中商數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，上海新開首店513家，較2020年同期增長60.3%，其中全球首店、亞洲首店6家，中國大陸首店69家；同一時期，北京首店呈現(xiàn)爆發(fā)式增長態(tài)勢，434家首店落地北京，成都則呈現(xiàn)出“首店+首發(fā)、首展、首秀”的首店經(jīng)濟新生態(tài)，新開296家首店，較2020年同期增長149%。
首店迅猛發(fā)展，從零售到餐飲，細分業(yè)態(tài)遍地開花，最終當然是指向消費者，正如商業(yè)分析師郭歆曄所言：
“首店經(jīng)濟興起的一個原因是，很多品類的商品如今供過于求，只有更加讓人耳目一新的商品和服務(wù)才能創(chuàng)造需求，刺激消費。”
“刺激消費”確實是首店和首店經(jīng)濟的主要著力點，不只是購物中心或品牌，城市也擔任著“生力軍”的角色。
以青島為例，該市“十四五”規(guī)劃綱要提出，要在2035年建設(shè)成國際消費中心城市，推動消費產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為該市未來的重點方向。
青島的一大著力點正是首店經(jīng)濟。媒體稱，2021年上半年青島全市共有5家全國首店、20多家時尚首店、32家山東首店以及51家青島首店落戶該市，全市累計招引各類首店項目200多個。
更進一步，青島還將盒馬鮮生、7-11、星巴克、可好便利店的數(shù)量也納入統(tǒng)計范疇，目的是通過階段性的對標，衡量該城市的消費競爭力。
乍看起來，城市、購物中心、商業(yè)項目、品牌等很容易形成“合力”，簡單來說，即聯(lián)手挖掘消費潛能，實現(xiàn)消費落地。
不過，根本性問題是消費者買不買賬，以及有沒有足夠多的消費者買賬。
郭歆曄提醒說：“首店具有創(chuàng)新和探索市場的性質(zhì)，成功與否也取決于對相關(guān)市場的精準調(diào)研與定位，首店保持長久活力不僅依靠開業(yè)時的熱度效應(yīng)，也要依靠出色且穩(wěn)定的商品質(zhì)量和服務(wù)來贏得市場。”
頂不住消費者“沒錢”？
在北京，除了環(huán)球度假區(qū)、三里屯太古里社區(qū)吸引眾多首店入駐，僑福芳草地也是首店的知名“陣地”。
僑福芳草地市場銷售部總經(jīng)理徐光磊介紹稱，剛開業(yè)時，引進了38家品牌的中國國內(nèi)首店，包括特斯拉、李寧1990等。其中很多品牌，消費者并不認識，“所以陸續(xù)有品牌沒有熬住，撤了出去”。
這意味著，和其他所有商業(yè)業(yè)態(tài)一樣，首店同樣需要經(jīng)過一段時間的培育期，而事實上，不少門店就倒在了培育的過程中。
舉個例子，主打輕食的品牌餐廳新元素在武漢、寧波、蘇州等地首店開業(yè)，都曾引起媒體和消費者關(guān)注。
2014年，進入蘇州時，媒體寫道：“新鮮營養(yǎng)的食物和飲品一直是新元素堅持的服務(wù)核心，豐富多樣的新鮮色拉、果汁和果昔、創(chuàng)意晚餐在食客們中間樹立了良好的口碑。”
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