重回街區(qū)、發(fā)力小店，
茶飲咖啡開(kāi)始降本增效
茶飲咖啡的城市布局偏好變化的同時(shí)，其門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)邏輯也發(fā)生了巨大變化。不同于粉面、烘焙、鹵味過(guò)去1年集中從街邊走進(jìn)商場(chǎng)，咖啡館、茶飲店入駐商場(chǎng)的時(shí)間要早許多。星巴克等洋咖啡品牌自進(jìn)入中國(guó)就與商場(chǎng)綁定，喜茶等新式茶飲的出現(xiàn)，則讓茶飲店從街邊搬進(jìn)了商場(chǎng)，從B1搬到了首層。
從供需角度來(lái)說(shuō)，茶飲、咖啡可以無(wú)縫嵌入商場(chǎng)能覆蓋的所有消費(fèi)場(chǎng)景，不論逛街、吃飯、聚會(huì)、看電影，乃至親子樂(lè)園外等候孩子的家長(zhǎng)們，奶茶咖啡都會(huì)是最好的配角。而解決消費(fèi)者的消閑需求之外，茶飲咖啡店也幫助商場(chǎng)吸引和留住了客流。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，茶飲咖啡逐漸成為購(gòu)物中心最重要、最具增長(zhǎng)潛力的細(xì)分業(yè)態(tài)。根據(jù)贏商網(wǎng)，2019-2020年購(gòu)物中心首層業(yè)態(tài)中，餐飲是唯一占比有所增加的業(yè)態(tài)（對(duì)比零售、兒童親子、文體娛、生活服務(wù)），其中，以茶飲咖啡為代表的休閑餐飲更是占據(jù)了近一半門(mén)店。
隨著茶飲咖啡大面積涌入商場(chǎng)，同一家商場(chǎng)擁有超過(guò)2家以上咖啡館、茶飲店已經(jīng)不是新鮮事。以上海南京西路商圈為例，興業(yè)太古匯、梅龍鎮(zhèn)廣場(chǎng)、1788廣場(chǎng)等商場(chǎng)都有超過(guò)5家以上茶飲咖啡品牌入駐，靜安嘉里中心更是有超10家品牌入駐。這些商場(chǎng)在引進(jìn)品牌時(shí)有意識(shí)地做了一些區(qū)隔，譬如仙樂(lè)斯廣場(chǎng)首層引進(jìn)Costa之后，后續(xù)引進(jìn)的是精品咖啡Manner；而興業(yè)太古匯3層則布局的是新式茶飲喜茶和精品咖啡SeeSaw，品類不同，并不會(huì)形成正面競(jìng)爭(zhēng)。
盡管如此，高密度布局依然導(dǎo)致客流爭(zhēng)奪日趨激烈。同一樓層出現(xiàn)同品類飲品店已是常態(tài)，星巴克、Tim Hortons、M Stand同時(shí)入駐金鷹國(guó)際購(gòu)物中心首層；久光百貨LG層出現(xiàn)了7分甜、快樂(lè)檸檬等4家茶飲店；靜安嘉里B2層更是密集落地了3家茶飲店，2家咖啡店。這或許是一場(chǎng)新生品牌和大型商場(chǎng)的默契試驗(yàn)——商場(chǎng)引進(jìn)大量新銳品牌吸引年輕消費(fèi)者，同時(shí)淘汰無(wú)法引流和盈利的品牌；新銳品牌則借助商場(chǎng)穩(wěn)定的客流，快速實(shí)現(xiàn)品牌積累。
在這場(chǎng)前赴后繼的流量游戲中，商場(chǎng)租金也被不斷抬高。星巴克依靠雄厚的資金實(shí)力依然能穩(wěn)居首層C位，而瑞幸咖啡、茶百道、7分甜等客單較低的品牌則普遍布局在地下層，不僅租金低，也可與正餐品牌形成互補(bǔ)。值得注意的是，一些品牌為了布局高檔商場(chǎng)，但囿于首層租金過(guò)高，而將門(mén)店轉(zhuǎn)移至高層或地下。譬如客單價(jià)40元以上的Peet's Coffee入駐了靜安嘉里B1層；喜茶和SeeSaw則搬進(jìn)了興業(yè)太古匯3層；2020年成立的代數(shù)學(xué)家咖啡直接把門(mén)店開(kāi)到了中信泰富廣場(chǎng)5層。
隨著疫情帶來(lái)的租金紅利退潮，茶飲咖啡品牌們不得不面對(duì)租金回漲的事實(shí)。據(jù)虎嗅報(bào)道，有業(yè)內(nèi)人士表示，2022年租金或?qū)⑹?020年的2.5倍。與此同時(shí)，國(guó)際疫情加劇使得國(guó)際貨運(yùn)成本增加，包括咖啡豆、牛奶在內(nèi)的原料成本也在上漲。為了平衡這些成本，茶飲咖啡品牌紛紛“減重”“增肌”。
首先，推出小型門(mén)店，提高坪效，滲入寫(xiě)字樓等商務(wù)區(qū)。以奈雪の茶為例，自2020底推出Pro店以來(lái)，奈雪の茶就不斷發(fā)力這種門(mén)店面積更�。�(biāo)準(zhǔn)店面積約200平米，Pro店面積低至80平米）、沒(méi)有現(xiàn)制面包房的店型。根據(jù)其財(cái)報(bào)，過(guò)去1年，奈雪の茶Pro店占比不斷攀升，已能和標(biāo)準(zhǔn)店平分秋色。Pro店在茶飲、軟歐包的基礎(chǔ)上增加了咖啡及薯片、牛軋?zhí)堑攘闶称奉�，試圖借力寫(xiě)字樓的客流，讓上班族來(lái)奈雪吃早餐。
精品咖啡SeeSaw也推出了店均面積小于60平米的mini店，主要布局寫(xiě)字樓，以線上下單、即拿即走的外賣外帶模式為主。據(jù)SeeSaw介紹，mini店希望把體驗(yàn)的重心從空間向產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。不再?gòu)?qiáng)調(diào)空間和格調(diào)的SeeSaw，越發(fā)接地氣，把重心放在了商業(yè)化效率上。據(jù)悉，位于南京國(guó)金中心的SeeSaw mini店首月坪效高達(dá)8000元，被視為“小店高坪效”的重要代表。
在滲透商務(wù)地產(chǎn)的努力上，星巴克提供了另一種思考。2021年11月，星巴克在上海來(lái)福士廣場(chǎng)辦公樓開(kāi)了一家共享空間概念店，直接把“第三空間”變成“辦公空間”，精準(zhǔn)觸達(dá)了一批白領(lǐng)上班族。
其次，增加店內(nèi)SKU，提高復(fù)購(gòu)和客流量。新式茶飲品牌不斷推陳出新，喜茶門(mén)店擺滿了氣泡水等零售品類；樂(lè)樂(lè)茶的門(mén)店更是變成了“零食雜貨鋪”，從明星產(chǎn)品臟臟包出發(fā)，一邊聯(lián)合上好佳推出臟臟薯片，一邊聯(lián)合恰恰推出臟臟堅(jiān)果；奈雪の茶近期推出“限時(shí)輕松購(gòu)”系列產(chǎn)品，茶飲低至9元，點(diǎn)心低至6元，也是為了吸引對(duì)價(jià)格更敏感的消費(fèi)者。
咖啡品牌們則通過(guò)“咖+餐”的模式，在線下餐飲的領(lǐng)域里講增量故事，試圖把正餐也賣給消費(fèi)者。2021年拿下融資的咖餐品牌花舍，就號(hào)稱是一家可以吃炒菜和西餐的咖啡廳。疊加去年底輕食品牌新元素破產(chǎn)清算的消息來(lái)看，走到低谷的輕食，或許能借助咖啡品牌，迎來(lái)一波新機(jī)會(huì)。
值得注意的是，拓SKU的過(guò)程中，茶飲咖啡的邊界也愈發(fā)模糊。一方面，茶飲品牌賣咖啡，樂(lè)樂(lè)茶推出專攻咖啡品牌“豆豆樂(lè)”，蜜雪冰城推出專注下沉市場(chǎng)的“幸運(yùn)咖”，還有以瑞幸咖啡“生椰拿鐵”為代表的明星奶咖類單品。另一方面，咖啡品牌開(kāi)始賣茶，瑞幸2019年推出了茶飲副牌“小鹿茶”，太平洋咖啡也新開(kāi)了茶飲門(mén)店“太茶”。茶飲咖啡品牌在尋找增量空間的過(guò)程中，同時(shí)將眼光瞄準(zhǔn)了對(duì)方的疆域。在喜獲第二增長(zhǎng)曲線之余，也注定了兩者未來(lái)在市場(chǎng)、員工、原料上必有一爭(zhēng)。
最后，發(fā)力外賣和電商，拓寬門(mén)店的銷售半徑�？Х群筒栾嬕�?yàn)閮H需沖泡制作，不管是外賣口感，還是零售化門(mén)檻，對(duì)比其他餐飲品類都具備天然優(yōu)勢(shì)。目前喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、瑞幸咖啡、星巴克等茶飲咖啡品牌均已開(kāi)通外賣業(yè)務(wù)，發(fā)力小程序、叮咚盒馬、天貓京東等線上渠道。產(chǎn)品層面也針對(duì)渠道做了革新，比如推出掛耳咖啡、茶包等零售形態(tài)的產(chǎn)品。線上渠道逐漸成為茶飲咖啡品牌不可或缺的營(yíng)收來(lái)源。曾經(jīng)線下接連關(guān)店的連咖啡就是靠押注電商、發(fā)力自播，實(shí)現(xiàn)了二次增長(zhǎng)。
流量擠壓下，一些茶飲咖啡品牌也開(kāi)始重回街區(qū)。在這里，它們與從線上往線下遷徙的零售茶飲咖啡品牌們相聚，不僅把門(mén)店開(kāi)得更大、更好看，也帶來(lái)了更豐富的業(yè)態(tài)。去年9月，喜茶在深圳開(kāi)出首家手造店，門(mén)店占據(jù)整個(gè)三層獨(dú)棟建筑。與此同時(shí)，三頓半將第一家線下概念店“原力飛行”開(kāi)在了上海最有名的網(wǎng)紅街道之一安福路；永璞咖啡也開(kāi)出首家線下空間“城是CITYBORING”，位于上海某個(gè)不臨街的公館；時(shí)萃也開(kāi)始布局線下店；隅田川則嘗試了線下快閃店。
線上線下不斷融合，新式茶飲咖啡品牌上街背后，是消費(fèi)者的迭代。對(duì)比80后，當(dāng)前線下餐飲的主力軍90后和Z世代更個(gè)性和喜愛(ài)分享。坐落于地標(biāo)性特色建筑、網(wǎng)紅街區(qū)的新式茶飲咖啡品牌，往往更能激發(fā)其前往探店、拍照、分享朋友圈的欲望。而配合居家自制的零售茶包、咖啡液，也滿足了消費(fèi)者的DIY動(dòng)手的需求。
有意思的是，茶飲咖啡賽道去年底今年初掀起了一股漲價(jià)潮，包括一點(diǎn)點(diǎn)、茶顏悅色、瑞幸咖啡、Tim Hostons在內(nèi)的諸多品牌紛紛宣布上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，幅度在1-3元不等。
如果將此放在茶飲咖啡在產(chǎn)品、業(yè)態(tài)、選址、布局方面的諸多變化來(lái)看，漲價(jià)或許是遲早的事情。規(guī)模紅利不再，客觀環(huán)境受壓，商業(yè)化效率被無(wú)限強(qiáng)調(diào)的當(dāng)下，新式茶飲咖啡品牌已經(jīng)在主動(dòng)謀求漲價(jià)。至于漲價(jià)之后的戰(zhàn)局如何，或許又是一番新故事。
來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心 文/CBNData
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