2021年，茶飲咖啡賽道延續(xù)了線下餐飲的冰火兩重天。
一方面，線下茶飲和咖啡品牌的融資事件數(shù)均超過20件，對比前兩年接近翻倍。資本集中押注頭部品牌，Manner、挪瓦咖啡、霸王茶姬密集完成3次及以上融資。去年登陸港交所的奈雪の茶、走出造假陰霾的瑞幸咖啡、以及喜茶等超頭部品牌，也分別拿下10億元級別融資。不斷涌現(xiàn)、融資、拓店的咖啡品牌們，直接帶動中國的咖啡生豆進(jìn)口量躍入10萬噸大關(guān)。
另一方面，受累于疫情和幾度停滯的航運(yùn)，原料、人力、租金成本不斷攀升，蔓延全球、全品類的“漲價(jià)潮”“閉店潮”也開始波及茶飲咖啡賽道。星巴克、Tim Hortons紛紛宣布漲價(jià)，茶顏悅色時(shí)隔五年再漲價(jià)，年內(nèi)先后3次集中臨時(shí)閉店。天眼查顯示，2021年新式茶飲相關(guān)企業(yè)年度注冊量結(jié)束4連漲，轉(zhuǎn)為下滑。
過去一年，茶飲咖啡賽道的“圍城”效應(yīng)愈發(fā)明顯，蜜雪冰城將門店開去了一線，星巴克和瑞幸打起了下沉市場的主意，咖啡品牌開始賣茶飲，茶飲品牌開始推咖啡子品牌，線上品牌走向線下，線下品牌則反攻線上。品類、地域、渠道的邊界愈發(fā)模糊，共同架構(gòu)出一個(gè)復(fù)雜多變又潛力無限的賽道。CBNData試圖從多個(gè)視角還原2021年的茶飲咖啡市場。本篇文章也是“2021線下消費(fèi)市場年度策劃”系列中的茶飲咖啡篇。
茶飲分散，咖啡集中，
下沉市場掘金之路并不好走
盡管關(guān)店、撤退的大趨勢彌漫整個(gè)線下業(yè)態(tài)，但茶飲咖啡賽道的關(guān)店比（本文中指“新增關(guān)店數(shù)/新增開店數(shù)”，若大于1，說明關(guān)店速度快于開店速度，若小于1，說明關(guān)店速度慢于開店速度，數(shù)值越低，門店活力越高）仍顯著低于正餐、小吃快餐、水果生鮮等餐飲品類，尤其咖啡店的關(guān)店比逼近1，成為最具活力的餐飲品類。
雖然咖啡店的活力最高，但茶飲作為中國傳統(tǒng)飲品，依然占據(jù)了更多消費(fèi)者的味蕾。根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)觀，2020-2021年，到店茶飲銷售規(guī)模是咖啡的10.9倍，同比增速也遠(yuǎn)超咖啡50個(gè)百分點(diǎn)。對比茶飲店鋪在不同線級城市的分布相對均勻，咖啡作為舶來品，主要市場始終局限于一線、新一線城市。百煉智能數(shù)據(jù)顯示，2021年位于二線及以上城市的咖啡館占比接近70%，而飲品店僅50%上下。
融資熱度佐證了這一事實(shí)。從拿到融資的品牌來看，茶飲品牌遍布華北、華南、華中、西南大地，除了傳統(tǒng)優(yōu)勢的北上廣深，來自長沙的檸季、果呀呀，來自武漢的吾飲良品，來自昆明的霸王茶姬，還有來自鄭州的蜜雪冰城都在2021年拿到融資，帶動長沙、昆明挺進(jìn)投融資事件數(shù)城市榜TOP 5。反觀咖啡賽道，新近融資的Manner、M Stand、SeeSaw、挪瓦咖啡、鷹集咖啡等都誕生于上海，地域集中性明顯。
上海已經(jīng)成為中國咖啡館數(shù)量最多、分布最密集的省市，密集程度是第二名北京的5倍不止。站在全球范圍來看，上海也有足夠優(yōu)勢。根據(jù)上海市2021年發(fā)布的《上�？Х认M(fèi)指數(shù)》，上海共6913家咖啡館，數(shù)量遠(yuǎn)超紐約、倫敦、東京等，是全球咖啡館最多的城市。
強(qiáng)大的虹吸效應(yīng)讓上海備受咖啡品牌青睞。不僅國產(chǎn)品牌，越來越多外資品牌入華時(shí)開始將上海作為首店、總部首選。比如藍(lán)瓶咖啡中國總部位于上海靜安；Tim Hortons中國首站即上海；意大利品牌Lavazza也在上海開出本土以外的海外首店。
這種偏好很大程度源于，以上海為代表的一線城市擁有大量對咖啡認(rèn)可度高、有剛性消費(fèi)需求的白領(lǐng)用戶。根據(jù)消費(fèi)界發(fā)布的《2021中國咖啡行業(yè)發(fā)展白皮書》，中國一二線城市咖啡的滲透率為67%，人均咖啡消費(fèi)量已接近日、美、韓等成熟咖啡市場水平。
追求“千店”“萬店”的茶飲咖啡品牌為了拓店，紛紛選擇沖出大本營，來到新場域，與本土強(qiáng)勢品牌展開競爭。一方面，二三線原生品牌朝一線城市進(jìn)攻，搶占全國消費(fèi)力最強(qiáng)的一批消費(fèi)者；另一方面，扎根一線城市的新式茶飲和咖啡品牌通過門店布局、推出子品牌的方式朝下沉市場滲透。
具體到茶飲賽道來看，下沉市場“王者”的蜜雪冰城，借助洗腦主題曲《蜜雪冰城甜蜜蜜》，打通了一線城市的消費(fèi)者心智，成功把店開進(jìn)了陸家嘴，淮海路、田子坊、五角場等上海核心商圈，位于田子坊的門店甚至直接開在了喜茶斜對面。
在一線城市密集扎堆的新式茶飲，則走出北上廣深，不斷下探低線市場。根據(jù)百煉智能，2021年喜茶的一線城市門店占比跌至50%以下，較2020年4月下降近15個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，喜茶還推出了定價(jià)6-15元的副牌“喜小茶”，與30元上下的主品牌區(qū)別開來，來觸達(dá)對價(jià)格更敏感的消費(fèi)者。奈雪の茶也在2015年推出了均價(jià)16元的副牌“臺蓋”。瑞幸咖啡推出的茶飲副牌“小鹿茶”更是超60%門店都分布在二線及以下城市。
較之茶飲，過于依賴一線市場的咖啡品牌，下沉的必要性和決心都更大，它們通過大面積鋪店，試圖讓小鎮(zhèn)青年愛上喝咖啡。
2020年，星巴克宣布加快“啡快”門店下沉，這種線上點(diǎn)餐、到店自取的類瑞幸模式，幫助星巴克以較低成本快速拓店。2021年，星巴克二線及以下城市門店占比已超30%。走出造假陰霾的瑞幸咖啡，則通過開放加盟的方式向低線城市滲透。2021年1月，瑞幸咖啡宣布開啟0加盟費(fèi)招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃，第一批開放的157個(gè)城市中，絕大多數(shù)都為三四線城市。以極致性價(jià)比跑出來的蜜雪冰城，也開始覬覦未被充分開發(fā)的下沉咖啡市場，推出了定位縣城小鎮(zhèn)的平價(jià)咖啡品牌“幸運(yùn)咖”，售價(jià)5-15元。截至2022年1月，幸運(yùn)咖門店數(shù)已突破500家，較半年前翻了一倍。
走出舒適圈的上行或下沉之路并非一帆風(fēng)順。蜜雪冰城開在田子坊的分店不管是評論數(shù)還是好評度都遠(yuǎn)不及斜對面的喜茶。在旅游街區(qū)出現(xiàn)的消費(fèi)者，顯然更在意的不是價(jià)格，而是體驗(yàn)和產(chǎn)品，蜜雪冰城的價(jià)格優(yōu)勢在價(jià)格敏感度不高的一線城市并不突出。售價(jià)偏高、缺少受眾的咖啡品牌也在下沉市場碰了壁。根據(jù)百煉智能，2021年咖啡館在一線城市和新一線城市的關(guān)店比小于1，活力值較高，而來到低線城市，咖啡品牌明顯水土不服，處于不斷關(guān)店和撤退的狀態(tài)。
下沉不利，也是咖啡品牌難以突破“千店”規(guī)模的重要原因。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2021年12月17日，中國門店規(guī)模超1000家的連鎖茶飲品牌有18家，而咖啡賽道僅有星巴克、瑞幸咖啡以及去年底宣布已開1500家門店的挪瓦咖啡。與之對應(yīng)的是，茶飲品牌的跨地域擴(kuò)張明顯順暢許多。大型連鎖茶飲品牌中，不乏起源于成都、武漢等非一線城市，門店布局倚重下沉市場的品牌。如茶百道超90%門店都位于非一線城市，霸王茶姬超95%的門店都分布在二線及以下城市，蜜雪冰城更是通過深入縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，布局了超2萬家門店。
資本對取得地域性勝利的茶飲品牌，也表現(xiàn)出了更高的興趣。比如年內(nèi)先后融資3輪的霸王茶姬，其近46%門店都分布在云南，其中又有超過一半門店位于昆明；起源于武漢的吾飲良品，在湖北布局了超500家門店，其中近400家都密集分布在武漢；茶顏悅色投資的果呀呀，不斷深耕長沙市場，被當(dāng)?shù)厝朔Q為“果茶版茶顏悅色”；字節(jié)跳動投資的長沙本土品牌檸季則直接繞開一線城市，聚焦新一線以下、縣級以上城市布局，門店已經(jīng)開到了益陽、株洲。
值得一提的是，茶飲品牌在出海路徑上的選擇，也與國內(nèi)市場如出一轍。喜茶、奈雪の茶等定位中高端的品牌先后在新加坡、日本等發(fā)達(dá)市場開出門店，奈雪甚至計(jì)劃把店開到美國。而店均客單價(jià)不足7元的蜜雪冰城則選擇了越南等欠發(fā)達(dá)市場，均價(jià)20元的霸王茶姬則在馬來西亞、泰國、新加坡等地開出了逾40家門店。
可預(yù)見的是，隨著一線城市競爭白熱化，或下沉，或出海，茶飲咖啡品牌們?yōu)閷ふ腋嗟脑隽渴袌觯瑢驯鄙蠌V的戰(zhàn)火帶到更多地域。
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