2021新銳國貨大批陣亡,不是個(gè)案,究其原因有三。
第一,彩妝賽道對(duì)于產(chǎn)品顏值天然的高要求,原創(chuàng)新品牌都希望自己開模,這對(duì)于初創(chuàng)品牌來說,就意味著高費(fèi)用、長周期等一連串不可控因素。
正如偏甜主義品牌方在閉店公告中寫的那樣,“一開始覺得彩妝很簡單,當(dāng)真正踏進(jìn)去的時(shí)候發(fā)現(xiàn)原來要面對(duì)這么多的問題(質(zhì)地、顏色、外殼、包裝盒、快遞等等),對(duì)一些還在堅(jiān)持自己的國貨小品牌很佩服,大家都很有勇氣和膽量。”
如果說護(hù)膚品要靠功效與客戶的信任度打開市場,更偏長線;彩妝則靠時(shí)尚度、口碑等,更偏短線。
在美妝行業(yè)內(nèi),開發(fā)周期說法是“大六小三”,即大類別六個(gè)月一更新,小類別、小單品三個(gè)月一更新。但是對(duì)于初創(chuàng)美妝品牌而言,時(shí)間就是金錢。
第二,如果不開模,使用通用包材,產(chǎn)品無可避免地走向同質(zhì)化,創(chuàng)業(yè)者們用相似的配方批量“炮制”彩妝品牌。同質(zhì)化導(dǎo)致的一大后果就是“平替”層出不窮,可替代性強(qiáng),品牌陷入“價(jià)格戰(zhàn)”,沒有合理的毛利投入到供應(yīng)商優(yōu)選和產(chǎn)品質(zhì)量提升上,無法走向正循環(huán)。
第三,線上獲客成本走高,推廣轉(zhuǎn)化成一大難題。相對(duì)于護(hù)膚品而言,彩妝具有消費(fèi)者忠誠度低等特點(diǎn),市面上新晉彩妝層出不窮,彩妝需要不斷推陳出新、持續(xù)推廣營銷來進(jìn)行聲量和活躍度的維持。
無一例外,現(xiàn)在新生品牌全是線上起家,隨著線上獲客成本增加,新品牌的推廣預(yù)算一般在2萬元/月,甚至更低,轉(zhuǎn)化率成疑。
很多品牌在社媒平臺(tái)幾乎沒有聲量,其中不少是倒閉后引起關(guān)注和討論。“近幾年,很多國貨彩妝默默無聞地從開始到結(jié)束,可能受關(guān)注最多的就是閉店清倉的那一段時(shí)間。”唐詩雅韻創(chuàng)始人在某社交平臺(tái)無奈地表示。
大概是從2016年限韓令開始,國人對(duì)平價(jià)彩妝的需求從日韓轉(zhuǎn)向了國內(nèi),國貨彩妝突然崛起,消費(fèi)者在各路“國貨之光”的宣傳中被沖昏了頭腦,創(chuàng)業(yè)者也在完美日記和花西子的成功中看到了國妝的機(jī)會(huì),蜂擁而入,彩妝賽道廝殺尤為慘烈。
一面是新銳護(hù)膚和口腔護(hù)理品牌頻頻拿到融資,一面是國產(chǎn)彩妝品牌中道夭折,化妝品新國貨的搏殺之路,在受到疫情的打擊下,顯得尤為艱難。
進(jìn)口品牌撤離中國市場
放棄線下有之,全盤撤出有之
今年,國貨品牌渡劫,進(jìn)口品牌也有不少失意者。
近日,有不少消費(fèi)者在小紅書中發(fā)帖稱,自己所在城市的Kate專柜正在撤柜清倉,Kate品牌方相關(guān)工作人員表示,公司內(nèi)部暫時(shí)沒有收到相關(guān)消息,如果將來公司發(fā)布公告則以官方公告為準(zhǔn)。不過,雖然線下店生意慘淡,但Kate線上旗艦店仍在正常營業(yè),據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱,后期Kate將轉(zhuǎn)為全線上運(yùn)營。
這兩年,與悅詩風(fēng)吟“一母同胞”的伊蒂之屋在中國進(jìn)入“大規(guī)模關(guān)店”模式,如今,中國內(nèi)地所有的伊蒂之屋線下門店全部關(guān)閉,但消費(fèi)者仍然可以通過線上天貓、微信商城等這些官方渠道下單。
除了伊蒂之屋這種消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放品艞壷袊袌,還有很多小眾品牌在中國市場通過跨境電商試了試水后轉(zhuǎn)身離開的。
歐芮黎(AURELIA)就是一例,這是一個(gè)成立于2013年專注肌膚健康的以“益生菌”為主微生態(tài)護(hù)膚品牌,來自英國,品牌自2020年9月通過電商進(jìn)入中國市場,2019年7月被香港健合集團(tuán)(H&H國際控股)(同集團(tuán)的還有著名的Swisse)收購,同年通過電商進(jìn)軍中國市場,官方海外旗艦店積累了5萬粉絲。歐芮黎的閉店公告中未涉及原因,僅承諾會(huì)有正常售后服務(wù),客服表示“閉店是因不可抗力”。
同樣走上閉店道路的還有來自法國的純凈護(hù)膚品牌NOVEXPERT諾士博,主打 100%自然配方,所有產(chǎn)品成分提取都來源于純天然原料, 2015年進(jìn)入中國市場,還曾進(jìn)駐過絲芙蘭中國系統(tǒng),也正在清倉離場,據(jù)客服表示,“清倉閉店原因不方便說明”。
香港芳星國際貿(mào)易有限公司代運(yùn)營品牌,O Cosmetics以酸類產(chǎn)品為主,酸含量多在12%-14%之間,品牌相對(duì)比較小眾,旗艦店到目前粉絲尚未過萬,據(jù)客服表示,關(guān)店只是因?yàn)榇砩?ldquo;合約到期”,算是正常流程,應(yīng)該與當(dāng)前國家加強(qiáng)“含酸化妝品”的管控有關(guān)。
它們?cè)谌蜿P(guān)停
今年年初,聯(lián)合利華旗下護(hù)膚品牌K-BRIGHT科倍麗疑退出中國市場,啟動(dòng)清倉?票尔愂锹(lián)合利華于2018年推出的韓系輕奢護(hù)膚品牌,也是聯(lián)合利華近年來眾多孵化和收購行動(dòng)中,唯一一個(gè)自主研發(fā)品牌,科倍麗官方微博和微信早和INS賬號(hào)已停止更新,聯(lián)合利華全球官網(wǎng)也未見蹤跡。
今年2月,雅詩蘭黛集團(tuán)宣布將于9月關(guān)閉集團(tuán)在四年前以2.3億美元收購的彩妝品牌 Becca,被網(wǎng)友稱為“高光之神的隕落”。4月 ,雅詩蘭黛集團(tuán)宣布,將逐步停止旗下奢華護(hù)膚品牌 Rodin Olio Lusso 相關(guān)業(yè)務(wù) 。
跟以高光封神的Becca同樣屬“時(shí)代的眼淚”的,還有以“花瓣腮紅”俘虜了萬千美妝愛好者的彩妝品牌Les Merveilleuses Ladurée,12月19日起,Ladurée停止銷售,官網(wǎng)在12月31日正式關(guān)閉,全球范圍內(nèi)的各類銷售渠道將逐一關(guān)閉。
11月4日,頂級(jí)美妝博主 Tati Westbrook 創(chuàng)立的堅(jiān)持純素且零殘忍的彩妝品牌 Tati beauty,創(chuàng)立兩年黯然離場,令人唏噓。
2021年,對(duì)所有品牌來說,無疑是一場“脫胎換骨”的歷練,2022年,如何從網(wǎng)紅到長紅,沉淀為一個(gè)真正的品牌,值得新一代品牌用實(shí)踐去證明。
來源:化妝品財(cái)經(jīng)在線 朱聰
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