11月5日，作為上市公司的海底撈，發(fā)布了一份公告，宣稱要在2022年元旦前，在全國(guó)關(guān)停300家左右門(mén)店。這個(gè)公告一出，瞬間成為行業(yè)熱點(diǎn)新聞，在餐飲行業(yè)引起軒然大波，隨后，各路機(jī)構(gòu)和行業(yè)人士，對(duì)這件事表達(dá)觀點(diǎn)。
我大概瀏覽了一下這三天來(lái)的各方觀點(diǎn)，大多數(shù)文章和言辭，都屬于針對(duì)現(xiàn)象說(shuō)現(xiàn)象，甚至，很多人所表達(dá)的都不能叫觀點(diǎn)，頂多只能算是在表達(dá)一種情緒，比如抖音上有些人，在視頻里激動(dòng)的吐槽海底撈和創(chuàng)始人張勇，這類情緒純粹為了吸引眼球，沒(méi)太多價(jià)值！
今天這篇文章，我試圖借海底撈集中關(guān)店這件事，來(lái)給大家展示一下餐飲行業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，起個(gè)拋磚引玉的作用，希望能對(duì)餐飲同行朋友們有所啟發(fā)。
下面我將從現(xiàn)象層、原因?qū)印F(xiàn)實(shí)層和方法層四個(gè)層面進(jìn)行分析。
現(xiàn)象層
自從2020年初的新冠肺炎爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)餐飲行業(yè)就一直遭受磨難，除了快餐和特色餐飲里面的個(gè)別品類（比如烤肉）之外，其他絕大多數(shù)餐飲品類都在經(jīng)歷嚴(yán)重的更替，也因?yàn)檫@個(gè)原因，不僅很多小商家難以為繼，一些持續(xù)多年的老品牌也有不少?gòu)氐淄顺霾惋嬍袌?chǎng)。
而困難的重災(zāi)區(qū)，其實(shí)是連鎖品牌。我所知道的很多連鎖餐飲品牌，2020年以來(lái)的實(shí)際閉店，已經(jīng)超過(guò)30%以上，最嚴(yán)重的甚至超過(guò)50%以上。有朋友可能奇怪，為什么沒(méi)感覺(jué)到呢？那是因?yàn)檫@些連鎖品牌還一直在開(kāi)新店，新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量，沖抵一部分關(guān)店的數(shù)量，再加上認(rèn)知上的“幸存者偏差”，所以不太明顯而已！
回到海底撈，這次決定關(guān)閉300家左右，與其當(dāng)前的門(mén)店總規(guī)模（1600家左右）相比，不到20%，如果在其他正常時(shí)間段里，這確實(shí)算很高的閉店率了，但放在疫情時(shí)代，在整個(gè)餐飲都極端不健康情況下，這個(gè)閉店率其實(shí)并不過(guò)分。那為什么引起如此轟動(dòng)呢？主要有以下幾個(gè)原因：
其一，作為龍頭企業(yè)的知名度。作為國(guó)內(nèi)餐飲的標(biāo)桿企業(yè)，海底撈發(fā)生任何風(fēng)吹草動(dòng)，都是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)，也會(huì)引起行業(yè)的重大討論。品牌影響力原本就是雙刃劍：在你需要它時(shí)，可以享受到其傳播便利和好處；而在你不需要它，甚至想回避它時(shí)，也無(wú)法回避其快速傳播的壞處。
其二，選擇短時(shí)間內(nèi)突然關(guān)店。其他很多連鎖品牌計(jì)算的閉店率，基本都是以年為單位，也就是一年關(guān)了多少家，甚至還有從創(chuàng)建開(kāi)始算綜合閉店率的，缺乏時(shí)間維度情況下，哪怕關(guān)幾十上百家大家也無(wú)感。但海底撈這次關(guān)店300家，是要在不到兩個(gè)月以內(nèi)完成，如此短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模關(guān)店，也是引起大家獵奇的重要原因。
其三，餐飲艱難期的典型代表。當(dāng)下，全國(guó)很多城市正在再次遭受疫情的肆虐，而餐飲是遭受沖擊很嚴(yán)重的行業(yè)，從消費(fèi)者，到主管部門(mén)，再到行業(yè)媒體，都比平時(shí)更密切的關(guān)注事態(tài)進(jìn)展。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，當(dāng)海底撈說(shuō)要關(guān)停300家門(mén)店時(shí)，就更容易成為視線和話題焦點(diǎn)，無(wú)形中給了大家一種心理暗示和“安慰”：連海底撈都扛不住了！
其四，短視頻傳播的話題需要。當(dāng)下的信息傳播，已經(jīng)從圖文為主升級(jí)到短視頻為主，短視頻傳播里，大家對(duì)“爆款”話題的盲目崇拜和追求，導(dǎo)致短視頻媒介和博主，如禿鷲盯腐肉一樣，處處搜尋熱門(mén)話題。所以，當(dāng)海底撈這個(gè)事情出來(lái)時(shí)，比圖文媒體更快響應(yīng)的，其實(shí)是短視頻機(jī)構(gòu)和個(gè)體，為了抓熱點(diǎn)，博眼球，搞流量，不惜夸大其詞，甚至故意說(shuō)出格的話。
因?yàn)樯鲜鲞@些原因，在這幾天，我們看到各類文章和短視頻，都在圍繞“海底撈關(guān)店300家”這個(gè)現(xiàn)象，基于各個(gè)目的，表達(dá)各自的觀點(diǎn)或情緒！
我們不妨再往深思考一下：為什么海底撈，在明明知道有品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)情況下，還要發(fā)布這個(gè)公告？而且還選在這個(gè)敏感時(shí)間點(diǎn)公布呢？
原因?qū)?/strong>
明知道要面臨短期的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)，但海底撈仍然選擇要公告，我猜想，這是為了預(yù)防品牌的長(zhǎng)期健康度風(fēng)險(xiǎn)，而選擇承擔(dān)短期的影響力風(fēng)險(xiǎn)，具體來(lái)看，大概有以下幾方面的原因：
其一，對(duì)市場(chǎng)的判斷有失誤。
海底撈在上市以前，24年時(shí)間一共開(kāi)了466家門(mén)店，上市后開(kāi)始快速擴(kuò)張，2019年新增了300多家門(mén)店；2020年初雖然遭遇疫情，但海底撈的開(kāi)店速度反而更快，這一年新增了540多家店；今年海底撈繼續(xù)新增了299家店，主要集中在上半年，讓門(mén)店規(guī)模達(dá)到了1599家店。
在今年6月的海底撈股東大會(huì)上，張勇在回答問(wèn)題時(shí)，公開(kāi)說(shuō)自己“盲目自信，判斷失誤”，為什么？因?yàn)樵谝荒昵�，也就�?020年6月，針對(duì)市場(chǎng)的艱難，他判斷疫情在當(dāng)年9月就能結(jié)束，因此沒(méi)有按下暫停鍵，而是繼續(xù)大規(guī)模開(kāi)店，當(dāng)他意識(shí)到判斷失誤時(shí)，已經(jīng)是今年1月份，等綜合評(píng)估后作出相應(yīng)反應(yīng)，已經(jīng)是3月份了！
通過(guò)張總的公開(kāi)言論，我們可以發(fā)現(xiàn)，海底撈之所以在疫情后的兩年，還新增了800多家門(mén)店，是因?yàn)樗麄儗?duì)疫情結(jié)束的樂(lè)觀預(yù)判，意識(shí)到問(wèn)題后，應(yīng)該是立即踩了剎車，所以今年總共才開(kāi)了299家新店，而且，這些門(mén)店可能大多都是上半年開(kāi)出來(lái)的，那下半年呢？
其二，對(duì)問(wèn)題的解決有困難。
餐飲小老板，從意識(shí)到問(wèn)題，到著手解決問(wèn)題，快的可能一兩天，慢的一兩周就夠了，畢竟決策周期短。但作為一家超過(guò)1500家門(mén)店的超級(jí)餐飲航母，而且又是上市公司，決策周期就會(huì)相對(duì)延長(zhǎng)，也正因?yàn)檫@個(gè)原因，從張總意識(shí)到判斷失誤，到做出反應(yīng)，中間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月時(shí)間。
而從3月份做出反應(yīng)，到前兩天公布關(guān)停300家門(mén)店，中間整整8個(gè)月時(shí)間，我們雖然不知內(nèi)情，但可以猜想的是，張總帶領(lǐng)海底撈團(tuán)隊(duì)，放棄繼續(xù)快速擴(kuò)張，收縮精力和戰(zhàn)線，回頭來(lái)集中解決當(dāng)前所面臨的問(wèn)題，從表面來(lái)看，問(wèn)題主要有兩個(gè)：
第一個(gè)是生意整體下滑。
憑什么這么說(shuō)？根據(jù)門(mén)店日均平均翻臺(tái)率，海底撈一直是排隊(duì)的代名詞，2019年以前的平均翻臺(tái)率在5次以上，2019年第一次出現(xiàn)下滑，降低到4.8次，2020年再次下滑，降低到3.5次，據(jù)說(shuō)今年已經(jīng)降低到只有3次了！翻臺(tái)率代表的是進(jìn)店客流量，翻臺(tái)率下滑，就代表客流量下滑，而客流量下滑，帶來(lái)的就是營(yíng)收下滑！
為何會(huì)下滑？市場(chǎng)總量沒(méi)有改變情況下，當(dāng)門(mén)店數(shù)量由不到500家，增加到1600家，這必然帶來(lái)客流的分流現(xiàn)象，原本高人氣的商圈，只有一家海底撈時(shí)，可以輕松做到翻臺(tái)5次以上，但是當(dāng)開(kāi)幾家海底撈以后，客群分流導(dǎo)致的翻臺(tái)率和營(yíng)收下滑也就成為必然。
△海底撈2021中期報(bào)告
第二個(gè)是部分門(mén)店虧損。
餐飲企業(yè)在快速擴(kuò)張的背后，或多或少會(huì)帶有“搶地盤(pán)”的心態(tài)，原本客流量充足，只能支撐一家店的商圈，可能會(huì)進(jìn)去多開(kāi)一家或幾家；原本客流量不足，應(yīng)該回避的商圈，可能會(huì)繼續(xù)“戰(zhàn)略”需要而先去開(kāi)一家；原本沒(méi)打算開(kāi)的商圈，架不住物業(yè)給出的租賃政策太有誘惑力，所以也帶著僥幸心理去開(kāi)……
原本海底撈開(kāi)店是先有了合格的店長(zhǎng)，然后才“為他們開(kāi)店”，而且這個(gè)店長(zhǎng)再選址等，有很大的話語(yǔ)權(quán)，這也是海底撈的門(mén)店，以前非常穩(wěn)健的原因。這兩年的快速擴(kuò)張，很可能是反過(guò)來(lái)了，也就是先建店，然后再匹配合適的店長(zhǎng)人選！這也將打破原有的穩(wěn)健，而讓一部分門(mén)店，面臨困難！
基于上述原因，海底撈的部分門(mén)店開(kāi)始出現(xiàn)虧損：大部分是新增門(mén)店，無(wú)法獲取足夠多的到店客流，連上街派發(fā)傳單這樣的傳統(tǒng)方式都用了，都還無(wú)法解決。一小部分是原本生意就一般的老店，因?yàn)榭土骼^續(xù)被分流，導(dǎo)致生意下滑到盈虧平衡點(diǎn)以下，也出現(xiàn)新客和回頭客都不足的問(wèn)題。
面對(duì)這兩大問(wèn)題，海底撈肯定是想兩個(gè)問(wèn)題都同時(shí)解決，但第一個(gè)問(wèn)題難度太大，牽扯到的問(wèn)題實(shí)在太多，無(wú)法短時(shí)間解決。所以，從現(xiàn)實(shí)可能性考慮，他們必須優(yōu)先解決第二個(gè)問(wèn)題，也就是：部分門(mén)店不盈利問(wèn)題，要么想辦法讓這些門(mén)店扭虧為盈，走上正軌；要么就只能壯士斷臂，選擇放棄！
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