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關(guān)店的海底撈,艱難的餐飲業(yè)

  11月5日,作為上市公司的海底撈,發(fā)布了一份公告,宣稱要在2022年元旦前,在全國(guó)關(guān)停300家左右門(mén)店。這個(gè)公告一出,瞬間成為行業(yè)熱點(diǎn)新聞,在餐飲行業(yè)引起軒然大波,隨后,各路機(jī)構(gòu)和行業(yè)人士,對(duì)這件事表達(dá)觀點(diǎn)。

  我大概瀏覽了一下這三天來(lái)的各方觀點(diǎn),大多數(shù)文章和言辭,都屬于針對(duì)現(xiàn)象說(shuō)現(xiàn)象,甚至,很多人所表達(dá)的都不能叫觀點(diǎn),頂多只能算是在表達(dá)一種情緒,比如抖音上有些人,在視頻里激動(dòng)的吐槽海底撈和創(chuàng)始人張勇,這類情緒純粹為了吸引眼球,沒(méi)太多價(jià)值!

  今天這篇文章,我試圖借海底撈集中關(guān)店這件事,來(lái)給大家展示一下餐飲行業(yè)所面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,起個(gè)拋磚引玉的作用,希望能對(duì)餐飲同行朋友們有所啟發(fā)。

  下面我將從現(xiàn)象層、原因?qū)印F(xiàn)實(shí)層和方法層四個(gè)層面進(jìn)行分析。

  現(xiàn)象層

  自從2020年初的新冠肺炎爆發(fā)以來(lái),中國(guó)餐飲行業(yè)就一直遭受磨難,除了快餐和特色餐飲里面的個(gè)別品類(比如烤肉)之外,其他絕大多數(shù)餐飲品類都在經(jīng)歷嚴(yán)重的更替,也因?yàn)檫@個(gè)原因,不僅很多小商家難以為繼,一些持續(xù)多年的老品牌也有不少?gòu)氐淄顺霾惋嬍袌?chǎng)。

  而困難的重災(zāi)區(qū),其實(shí)是連鎖品牌。我所知道的很多連鎖餐飲品牌,2020年以來(lái)的實(shí)際閉店,已經(jīng)超過(guò)30%以上,最嚴(yán)重的甚至超過(guò)50%以上。有朋友可能奇怪,為什么沒(méi)感覺(jué)到呢?那是因?yàn)檫@些連鎖品牌還一直在開(kāi)新店,新開(kāi)門(mén)店的數(shù)量,沖抵一部分關(guān)店的數(shù)量,再加上認(rèn)知上的“幸存者偏差”,所以不太明顯而已!

  回到海底撈,這次決定關(guān)閉300家左右,與其當(dāng)前的門(mén)店總規(guī)模(1600家左右)相比,不到20%,如果在其他正常時(shí)間段里,這確實(shí)算很高的閉店率了,但放在疫情時(shí)代,在整個(gè)餐飲都極端不健康情況下,這個(gè)閉店率其實(shí)并不過(guò)分。那為什么引起如此轟動(dòng)呢?主要有以下幾個(gè)原因:

  其一,作為龍頭企業(yè)的知名度。作為國(guó)內(nèi)餐飲的標(biāo)桿企業(yè),海底撈發(fā)生任何風(fēng)吹草動(dòng),都是業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn),也會(huì)引起行業(yè)的重大討論。品牌影響力原本就是雙刃劍:在你需要它時(shí),可以享受到其傳播便利和好處;而在你不需要它,甚至想回避它時(shí),也無(wú)法回避其快速傳播的壞處。

  其二,選擇短時(shí)間內(nèi)突然關(guān)店。其他很多連鎖品牌計(jì)算的閉店率,基本都是以年為單位,也就是一年關(guān)了多少家,甚至還有從創(chuàng)建開(kāi)始算綜合閉店率的,缺乏時(shí)間維度情況下,哪怕關(guān)幾十上百家大家也無(wú)感。但海底撈這次關(guān)店300家,是要在不到兩個(gè)月以內(nèi)完成,如此短時(shí)間內(nèi)大規(guī)模關(guān)店,也是引起大家獵奇的重要原因。

  其三,餐飲艱難期的典型代表。當(dāng)下,全國(guó)很多城市正在再次遭受疫情的肆虐,而餐飲是遭受沖擊很嚴(yán)重的行業(yè),從消費(fèi)者,到主管部門(mén),再到行業(yè)媒體,都比平時(shí)更密切的關(guān)注事態(tài)進(jìn)展。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上,當(dāng)海底撈說(shuō)要關(guān)停300家門(mén)店時(shí),就更容易成為視線和話題焦點(diǎn),無(wú)形中給了大家一種心理暗示和“安慰”:連海底撈都扛不住了!

  其四,短視頻傳播的話題需要。當(dāng)下的信息傳播,已經(jīng)從圖文為主升級(jí)到短視頻為主,短視頻傳播里,大家對(duì)“爆款”話題的盲目崇拜和追求,導(dǎo)致短視頻媒介和博主,如禿鷲盯腐肉一樣,處處搜尋熱門(mén)話題。所以,當(dāng)海底撈這個(gè)事情出來(lái)時(shí),比圖文媒體更快響應(yīng)的,其實(shí)是短視頻機(jī)構(gòu)和個(gè)體,為了抓熱點(diǎn),博眼球,搞流量,不惜夸大其詞,甚至故意說(shuō)出格的話。

  因?yàn)樯鲜鲞@些原因,在這幾天,我們看到各類文章和短視頻,都在圍繞“海底撈關(guān)店300家”這個(gè)現(xiàn)象,基于各個(gè)目的,表達(dá)各自的觀點(diǎn)或情緒!

  我們不妨再往深思考一下:為什么海底撈,在明明知道有品牌聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)情況下,還要發(fā)布這個(gè)公告?而且還選在這個(gè)敏感時(shí)間點(diǎn)公布呢?

  原因?qū)?/strong>

  明知道要面臨短期的聲譽(yù)風(fēng)險(xiǎn),但海底撈仍然選擇要公告,我猜想,這是為了預(yù)防品牌的長(zhǎng)期健康度風(fēng)險(xiǎn),而選擇承擔(dān)短期的影響力風(fēng)險(xiǎn),具體來(lái)看,大概有以下幾方面的原因:

  其一,對(duì)市場(chǎng)的判斷有失誤。

  海底撈在上市以前,24年時(shí)間一共開(kāi)了466家門(mén)店,上市后開(kāi)始快速擴(kuò)張,2019年新增了300多家門(mén)店;2020年初雖然遭遇疫情,但海底撈的開(kāi)店速度反而更快,這一年新增了540多家店;今年海底撈繼續(xù)新增了299家店,主要集中在上半年,讓門(mén)店規(guī)模達(dá)到了1599家店。

  在今年6月的海底撈股東大會(huì)上,張勇在回答問(wèn)題時(shí),公開(kāi)說(shuō)自己“盲目自信,判斷失誤”,為什么?因?yàn)樵谝荒昵,也就?020年6月,針對(duì)市場(chǎng)的艱難,他判斷疫情在當(dāng)年9月就能結(jié)束,因此沒(méi)有按下暫停鍵,而是繼續(xù)大規(guī)模開(kāi)店,當(dāng)他意識(shí)到判斷失誤時(shí),已經(jīng)是今年1月份,等綜合評(píng)估后作出相應(yīng)反應(yīng),已經(jīng)是3月份了!

  通過(guò)張總的公開(kāi)言論,我們可以發(fā)現(xiàn),海底撈之所以在疫情后的兩年,還新增了800多家門(mén)店,是因?yàn)樗麄儗?duì)疫情結(jié)束的樂(lè)觀預(yù)判,意識(shí)到問(wèn)題后,應(yīng)該是立即踩了剎車,所以今年總共才開(kāi)了299家新店,而且,這些門(mén)店可能大多都是上半年開(kāi)出來(lái)的,那下半年呢?

  其二,對(duì)問(wèn)題的解決有困難。

  餐飲小老板,從意識(shí)到問(wèn)題,到著手解決問(wèn)題,快的可能一兩天,慢的一兩周就夠了,畢竟決策周期短。但作為一家超過(guò)1500家門(mén)店的超級(jí)餐飲航母,而且又是上市公司,決策周期就會(huì)相對(duì)延長(zhǎng),也正因?yàn)檫@個(gè)原因,從張總意識(shí)到判斷失誤,到做出反應(yīng),中間長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月時(shí)間。

  而從3月份做出反應(yīng),到前兩天公布關(guān)停300家門(mén)店,中間整整8個(gè)月時(shí)間,我們雖然不知內(nèi)情,但可以猜想的是,張總帶領(lǐng)海底撈團(tuán)隊(duì),放棄繼續(xù)快速擴(kuò)張,收縮精力和戰(zhàn)線,回頭來(lái)集中解決當(dāng)前所面臨的問(wèn)題,從表面來(lái)看,問(wèn)題主要有兩個(gè):

  第一個(gè)是生意整體下滑。

  憑什么這么說(shuō)?根據(jù)門(mén)店日均平均翻臺(tái)率,海底撈一直是排隊(duì)的代名詞,2019年以前的平均翻臺(tái)率在5次以上,2019年第一次出現(xiàn)下滑,降低到4.8次,2020年再次下滑,降低到3.5次,據(jù)說(shuō)今年已經(jīng)降低到只有3次了!翻臺(tái)率代表的是進(jìn)店客流量,翻臺(tái)率下滑,就代表客流量下滑,而客流量下滑,帶來(lái)的就是營(yíng)收下滑!

  為何會(huì)下滑?市場(chǎng)總量沒(méi)有改變情況下,當(dāng)門(mén)店數(shù)量由不到500家,增加到1600家,這必然帶來(lái)客流的分流現(xiàn)象,原本高人氣的商圈,只有一家海底撈時(shí),可以輕松做到翻臺(tái)5次以上,但是當(dāng)開(kāi)幾家海底撈以后,客群分流導(dǎo)致的翻臺(tái)率和營(yíng)收下滑也就成為必然。

△海底撈2021中期報(bào)告

  第二個(gè)是部分門(mén)店虧損。

  餐飲企業(yè)在快速擴(kuò)張的背后,或多或少會(huì)帶有“搶地盤(pán)”的心態(tài),原本客流量充足,只能支撐一家店的商圈,可能會(huì)進(jìn)去多開(kāi)一家或幾家;原本客流量不足,應(yīng)該回避的商圈,可能會(huì)繼續(xù)“戰(zhàn)略”需要而先去開(kāi)一家;原本沒(méi)打算開(kāi)的商圈,架不住物業(yè)給出的租賃政策太有誘惑力,所以也帶著僥幸心理去開(kāi)……

  原本海底撈開(kāi)店是先有了合格的店長(zhǎng),然后才“為他們開(kāi)店”,而且這個(gè)店長(zhǎng)再選址等,有很大的話語(yǔ)權(quán),這也是海底撈的門(mén)店,以前非常穩(wěn)健的原因。這兩年的快速擴(kuò)張,很可能是反過(guò)來(lái)了,也就是先建店,然后再匹配合適的店長(zhǎng)人選!這也將打破原有的穩(wěn)健,而讓一部分門(mén)店,面臨困難!

  基于上述原因,海底撈的部分門(mén)店開(kāi)始出現(xiàn)虧損:大部分是新增門(mén)店,無(wú)法獲取足夠多的到店客流,連上街派發(fā)傳單這樣的傳統(tǒng)方式都用了,都還無(wú)法解決。一小部分是原本生意就一般的老店,因?yàn)榭土骼^續(xù)被分流,導(dǎo)致生意下滑到盈虧平衡點(diǎn)以下,也出現(xiàn)新客和回頭客都不足的問(wèn)題。

  面對(duì)這兩大問(wèn)題,海底撈肯定是想兩個(gè)問(wèn)題都同時(shí)解決,但第一個(gè)問(wèn)題難度太大,牽扯到的問(wèn)題實(shí)在太多,無(wú)法短時(shí)間解決。所以,從現(xiàn)實(shí)可能性考慮,他們必須優(yōu)先解決第二個(gè)問(wèn)題,也就是:部分門(mén)店不盈利問(wèn)題,要么想辦法讓這些門(mén)店扭虧為盈,走上正軌;要么就只能壯士斷臂,選擇放棄!

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