咖啡的下沉之路,任重道遠(yuǎn)
在2020年10月舉辦的第20屆中國股權(quán)投資年度論壇上,美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾表示,很多投資者都研究過咖啡這個市場,但他們在實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn),三到五線城市不太有喝咖啡的習(xí)慣,因此美團(tuán)龍珠才最終選擇了投資奶茶行業(yè)。
據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示,超八成消費者因功能性需求飲用咖啡,因社交需求飲用咖啡者約占四成。
國內(nèi)消費者對咖啡的飲用動機(jī)主要集中在提神醒腦、消除疲勞(83%)和放松心情、緩解壓力(68%)等功能性需求,這間接反應(yīng)出小鎮(zhèn)青年并不青睞咖啡的原因。
在百度知道關(guān)于“三四線城市喝咖啡的人數(shù)有多少?”的提問里,大部分人的回答為“三四線喝咖啡的人很少”。很多網(wǎng)友表示,在他們的觀念里,咖啡最主要的功能還是提神,一線城市工作壓力大,所以才會對咖啡有特別需求。
但是在三、四線城市,甚至縣城里,人們的生活環(huán)境幾乎沒有任何壓力,幾乎完全不需要咖啡來幫助完成工作。
其次,在小鎮(zhèn)市場,咖啡還要面對茶飲的沖擊。很多消費者表示,他們不太能接受咖啡的味道。相比于喝咖啡,他們更愿意接受茶飲。
為什么小鎮(zhèn)青年更愿意喝奶茶?
奶茶偏甜,容易讓人有種“人生值得”的錯覺,喝起來有愉悅感,符合小鎮(zhèn)青年的精神享受需求,而咖啡偏苦,難以達(dá)到這樣的效果。價格也是一方面,奶茶最低只需要 5塊錢就可以買到一杯,而咖啡從十幾塊到幾十塊,價格差異大,口感差異也很大。
除此之外,奶茶與受眾有更多的互動性,就像之前流行的“秋天的第一杯奶茶”的梗,就算不愛喝奶茶也會跟風(fēng)買,發(fā)表情包。
值得一提的是,這幾年,茶飲品牌也在積極下沉。目前,在二三線下沉市場,已經(jīng)幾乎隨處可見茶飲店。
萬店茶飲品牌蜜雪冰城,就是下沉市場的霸主,它從一開始就瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)青年”,10元-20元左右的產(chǎn)品單價,門店主要布局在三線城市以下,占據(jù)了學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點、人流量大的臨街店鋪等位置,在很多小鎮(zhèn)青年心中有著較大影響力。
除蜜雪冰城外,Coco、一點點、茶百道、書亦燒仙草等品牌,亦在下沉市場攻城略地。而且在不同的地區(qū),尤其是南方,還崛起了一批主打下沉市場的區(qū)域奶茶品牌。
總的來看,目前,咖啡在下沉市場的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如資本們想象中那么樂觀。消費人數(shù)少,對市場的推動力就小,咖啡的下沉之路仍然任重而道遠(yuǎn)。
咖啡下沉,
能否誕生下一個“蜜雪冰城”?
但下沉市場咖啡店數(shù)量較少,也意味著競爭更少,打造新的下沉市場咖啡品牌仍有機(jī)會。
《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示,中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館,位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%,在三線以下城市,精品咖啡館的占比不足1%。所以在全國咖啡行業(yè)的版圖上, 三四線城市還存在著大量空白。
那么,什么樣的咖啡品牌能贏得下沉市場的消費者喜愛呢?
紅餐網(wǎng)認(rèn)為,咖啡品牌要想突破下沉的瓶頸,首先就要了解下沉市場里的“小鎮(zhèn)青年”對咖啡飲品的真正需求,以及需求偏好。
眾所周知,由于生存空間,成長環(huán)境等等因素的不同,三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好,往往具有相當(dāng)大的差異。
如果單純用頭部市場的需求復(fù)制到下沉市場,那么在戰(zhàn)略方向上就是錯誤的,因為需求偏好不同,根本就無從談起打動消費者,因此具有洞察下沉市場消費者的能力至關(guān)重要。
其次,三四線城市和一線城市在消費水平上,仍然是有很大差距的,并且相比于一線城市來說,三四線城市消費者對于價格方面敏感度更高,更加追求極致的性價比,所以物美價廉才是打動他們的關(guān)鍵點。
以蜜雪冰城為例,店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品價格多集中在在5-6元,多數(shù)產(chǎn)品集中在10元以內(nèi),產(chǎn)品的銷售就非?捎^。
值得關(guān)注的是,路邊經(jīng)濟(jì)也是下沉市場的重要組成,咖啡品牌在下沉市場拓店要充分利用街邊店資源,這一點在蜜雪冰城等品牌中體現(xiàn)的非常明顯。
不同于星巴克、喜茶的動輒幾百平面積,下沉市場品牌多采用街邊店,面積小,成本低,蜜雪冰城店面大概30平米左右,簡化第三空間,星巴克的“啡快”亦是可參考的思路。
結(jié) 語
目前來看,在下沉市場中甜品茶飲連鎖店市場競爭激烈,而咖啡品類的競爭還很溫和,總體來說,下沉市場還有龐大的藍(lán)海機(jī)會,帶給咖啡更多新的可能,重塑咖啡市場新的格局。
但如何跑好下沉賽道,亦是難題。咖啡下沉市場是否能出現(xiàn)下一個“蜜雪冰城”,紅餐網(wǎng)拭目以待。
來源:紅餐網(wǎng) 陳蘭
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