咖啡的下沉之路，任重道遠(yuǎn)
在2020年10月舉辦的第20屆中國股權(quán)投資年度論壇上，美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾表示，很多投資者都研究過咖啡這個市場，但他們在實際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，三到五線城市不太有喝咖啡的習(xí)慣，因此美團(tuán)龍珠才最終選擇了投資奶茶行業(yè)。
據(jù)《2017-2021年中國咖啡行業(yè)投資分析及前景預(yù)測報告》顯示，超八成消費者因功能性需求飲用咖啡，因社交需求飲用咖啡者約占四成。
國內(nèi)消費者對咖啡的飲用動機(jī)主要集中在提神醒腦、消除疲勞（83%）和放松心情、緩解壓力（68%）等功能性需求，這間接反應(yīng)出小鎮(zhèn)青年并不青睞咖啡的原因。
在百度知道關(guān)于“三四線城市喝咖啡的人數(shù)有多少？”的提問里，大部分人的回答為“三四線喝咖啡的人很少”。很多網(wǎng)友表示，在他們的觀念里，咖啡最主要的功能還是提神，一線城市工作壓力大，所以才會對咖啡有特別需求。
但是在三、四線城市，甚至縣城里，人們的生活環(huán)境幾乎沒有任何壓力，幾乎完全不需要咖啡來幫助完成工作。
其次，在小鎮(zhèn)市場，咖啡還要面對茶飲的沖擊。很多消費者表示，他們不太能接受咖啡的味道。相比于喝咖啡，他們更愿意接受茶飲。
為什么小鎮(zhèn)青年更愿意喝奶茶？
奶茶偏甜，容易讓人有種“人生值得”的錯覺，喝起來有愉悅感，符合小鎮(zhèn)青年的精神享受需求，而咖啡偏苦，難以達(dá)到這樣的效果。價格也是一方面，奶茶最低只需要 5塊錢就可以買到一杯，而咖啡從十幾塊到幾十塊，價格差異大，口感差異也很大。
除此之外，奶茶與受眾有更多的互動性，就像之前流行的“秋天的第一杯奶茶”的梗，就算不愛喝奶茶也會跟風(fēng)買，發(fā)表情包。
值得一提的是，這幾年，茶飲品牌也在積極下沉。目前，在二三線下沉市場，已經(jīng)幾乎隨處可見茶飲店。
萬店茶飲品牌蜜雪冰城，就是下沉市場的霸主，它從一開始就瞄準(zhǔn)了“小鎮(zhèn)青年”，10元-20元左右的產(chǎn)品單價，門店主要布局在三線城市以下，占據(jù)了學(xué)校周邊、交通周轉(zhuǎn)點、人流量大的臨街店鋪等位置，在很多小鎮(zhèn)青年心中有著較大影響力。
除蜜雪冰城外，Coco、一點點、茶百道、書亦燒仙草等品牌，亦在下沉市場攻城略地。而且在不同的地區(qū)，尤其是南方，還崛起了一批主打下沉市場的區(qū)域奶茶品牌。
總的來看，目前，咖啡在下沉市場的普及率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如資本們想象中那么樂觀。消費人數(shù)少，對市場的推動力就小，咖啡的下沉之路仍然任重而道遠(yuǎn)。
咖啡下沉，
能否誕生下一個“蜜雪冰城”？
但下沉市場咖啡店數(shù)量較少，也意味著競爭更少，打造新的下沉市場咖啡品牌仍有機(jī)會。
《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。所以在全國咖啡行業(yè)的版圖上， 三四線城市還存在著大量空白。
那么，什么樣的咖啡品牌能贏得下沉市場的消費者喜愛呢？
紅餐網(wǎng)認(rèn)為，咖啡品牌要想突破下沉的瓶頸，首先就要了解下沉市場里的“小鎮(zhèn)青年”對咖啡飲品的真正需求，以及需求偏好。
眾所周知，由于生存空間，成長環(huán)境等等因素的不同，三線及以下城市的消費者和一二線城市消費者的消費偏好，往往具有相當(dāng)大的差異。
如果單純用頭部市場的需求復(fù)制到下沉市場，那么在戰(zhàn)略方向上就是錯誤的，因為需求偏好不同，根本就無從談起打動消費者，因此具有洞察下沉市場消費者的能力至關(guān)重要。
其次，三四線城市和一線城市在消費水平上，仍然是有很大差距的，并且相比于一線城市來說，三四線城市消費者對于價格方面敏感度更高，更加追求極致的性價比，所以物美價廉才是打動他們的關(guān)鍵點。
以蜜雪冰城為例，店內(nèi)的熱銷產(chǎn)品價格多集中在在5-6元，多數(shù)產(chǎn)品集中在10元以內(nèi)，產(chǎn)品的銷售就非�？捎^。
值得關(guān)注的是，路邊經(jīng)濟(jì)也是下沉市場的重要組成，咖啡品牌在下沉市場拓店要充分利用街邊店資源，這一點在蜜雪冰城等品牌中體現(xiàn)的非常明顯。
不同于星巴克、喜茶的動輒幾百平面積，下沉市場品牌多采用街邊店，面積小，成本低，蜜雪冰城店面大概30平米左右，簡化第三空間，星巴克的“啡快”亦是可參考的思路。
結(jié) 語
目前來看，在下沉市場中甜品茶飲連鎖店市場競爭激烈，而咖啡品類的競爭還很溫和，總體來說，下沉市場還有龐大的藍(lán)海機(jī)會，帶給咖啡更多新的可能，重塑咖啡市場新的格局。
但如何跑好下沉賽道，亦是難題。咖啡下沉市場是否能出現(xiàn)下一個“蜜雪冰城”，紅餐網(wǎng)拭目以待。
來源：紅餐網(wǎng) 陳蘭
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