增長一直是所有咖啡品牌關(guān)心的議題。當(dāng)一線城市的獲客成本變高、營銷競爭變激烈、市場趨于飽和，咖啡新的潛力市場又在哪里？下沉市場的“小鎮(zhèn)青年”或是出路之一。
近年，中國咖飲市場下沉趨勢逐漸明顯。
星巴克加注中國市場，加快“啡快”店的下沉；蜜雪冰城宣布“轉(zhuǎn)行”做咖啡，將部分工作重心轉(zhuǎn)移到幸運(yùn)咖；Tims錯(cuò)位競爭，首輪擴(kuò)張選址競爭平淡的二三線城市；
一點(diǎn)點(diǎn)專門打造以拿鐵為主的咖啡；連咖啡與中石化推出“易捷咖啡”，3年計(jì)劃開3000家店；樂樂茶，也在2021年年初推出了其首個(gè)咖啡品牌——“豆豆樂”……
咖飲品牌們的種種動(dòng)作，似乎都在釋放一個(gè)明確的信號(hào)：咖啡向下，市場廣大。
咖啡“向下”，掘金市場新藍(lán)海
據(jù)《中國餐飲品類與品牌發(fā)展報(bào)告2021》顯示，目前中國一線城市咖飲門店的占比約為 17.7%，新一線城市的占比達(dá)26.2%。
與此同時(shí)，隨著咖啡文化的普及以及城鎮(zhèn)居民收入水平的提高，二線以下城市也開始表現(xiàn)出較為旺盛的需求,二線和三線城市的占比也分別達(dá)到了20.6% 和17.9%。
一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，在一線、新一線城市外，一些咖飲品牌確實(shí)已經(jīng)開始瞄準(zhǔn)龐大的下沉市場。
以星巴克為例。2021年1月，星巴克公布了2021第一財(cái)季（2020年10月至2020年12月）的財(cái)報(bào)，其第一季度凈收入總額為67.494億美元，較去年同比下降4.9%。母公司的凈收益為6.222億美元，同比下降29.8%。
不過有趣的是，雖然凈收入同比有所下跌，但作為星巴克最大的兩個(gè)市場，美國和中國在門店銷售上的表現(xiàn)，卻呈現(xiàn)出截然相反的趨勢。
報(bào)告顯示，在美國，星巴克的門店銷售額下降了5%，但在中國，門店銷售額卻呈現(xiàn)出自疫情以來的首次正增長，同比增長5%，此數(shù)字也遠(yuǎn)高于國際門店銷售額同比下降3%的情況。
究其原因，除了國內(nèi)市場復(fù)蘇、消費(fèi)者回歸，還有一個(gè)我們無法忽視的原因是星巴克對(duì)低線市場的重視。
眾所周知，星巴克“發(fā)家”于一線城市，這幫助星巴克在中國市場站穩(wěn)了腳跟，卻也成為了其近年來發(fā)展的一大桎梏。在東部地區(qū)的迅速發(fā)展，并不能掩蓋星巴克在中西部城市“心有余而力不足”的事實(shí)。
而隨著餐飲行業(yè)近幾年的飛速發(fā)展，一二線城市的競爭也進(jìn)入白熱化階段，尤其是一線城市，空白市場幾近無存。
相較之下，三四線的下沉市場，反倒是充滿了無限的機(jī)會(huì)。于是，2020年星巴克公布最新戰(zhàn)略布局：加快2019年新推出的“啡快”店的下沉。
也就是說，接下來星巴克計(jì)劃開始將此門店類型逐步下沉，在國內(nèi)二線、三線城市開設(shè)“啡快”門店。
而最新的數(shù)據(jù)顯示，星巴克在二三線城市的門店數(shù)量，已經(jīng)超過了其在一線城市的分布。
星巴克中國高級(jí)質(zhì)量經(jīng)理尼力曾表示，2021財(cái)年計(jì)劃在中國新開600家門店；到2022年，星巴克將在國內(nèi)開滿 6000 家門店，且將下沉到更多的二、三線甚至四線城市。
下沉的遠(yuǎn)不止星巴克，以新一線城市為重鎮(zhèn)的瑞幸咖啡，2020年4月二線和三線及以下城市店鋪比例也都提升了3個(gè)百分點(diǎn)。
2021年1月，瑞幸咖啡還發(fā)布了針對(duì)下沉市場的招募“新零售合作伙伴”計(jì)劃。目前此次計(jì)劃第一批開放了157個(gè)城市，涉及22個(gè)省/自治區(qū)，且大多集中在三四線城市。
北上廣深等城市一線城市以及成都、武漢等省會(huì)城市均不在列，僅有長春和呼和浩特兩個(gè)省會(huì)城市開放，從中我們也可以看出瑞幸布局三四線城市的決心。
背靠騰訊紅杉的加拿大國民連鎖咖啡品牌Tim Hortons，首輪擴(kuò)張選址也選擇了競爭平淡的二三線城市。
TimHortons的快速擴(kuò)張憑借的就是其市場定位——平民、價(jià)格美麗、觸手可得、買完即走的優(yōu)勢，Tims中國首席執(zhí)行官盧永臣也在發(fā)言中表示，預(yù)計(jì)到今年年底在華門店將達(dá)到400家，或每36小時(shí)開一家。
除傳統(tǒng)的咖啡品牌外，茶飲品牌們也紛紛瞄準(zhǔn)咖啡品類開啟下沉道路，如以下沉市場為“大本營”的蜜雪冰城推出了子品牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”；喜茶在2020年9月聯(lián)手咖啡界精品咖啡品牌「%ARABICA」開了快閃店“喜小咖”。
綜上，咖啡品牌們“下沉”漸成趨勢，三四線城市、縣城正在成為咖啡品牌爭搶的藍(lán)海。但值得一提的是，和一線城市的轟轟烈烈相比，二三四五線城市的咖啡發(fā)展，可謂“靜水深流。
“小鎮(zhèn)青年”咖啡意識(shí)正在覺醒
根據(jù)數(shù)字100研究院定義，三至六線城市分布對(duì)應(yīng)市到鄉(xiāng)村，這些城市覆蓋300多個(gè)地級(jí)市共計(jì)10億人口，約占總?cè)丝诘?1.4%，在人群及地域覆蓋上具有絕對(duì)的重量級(jí)。
在這些人口中，愿意飲用咖啡的大多為年輕群體，因?yàn)樵诳Х饶挲g的調(diào)研中，85后和90后是國內(nèi)咖啡消費(fèi)的主要人群，我們把這一類人稱為“小鎮(zhèn)青年”。
一般來說，他們都受過一定程度的高等教育，在家鄉(xiāng)擁有體面的工作，時(shí)間自由，雖然總收入不算高，但在可自由支配的財(cái)產(chǎn)上，與刨開生活成本的一、二線城市的白領(lǐng)們相差并不會(huì)很大，消費(fèi)力甚至?xí)叱龈呔�城市的白領(lǐng)們。
生活壓力相對(duì)較小，空閑時(shí)間較多的他們，會(huì)更愿意去消費(fèi)，且生活質(zhì)量不會(huì)太低。他們從未間斷對(duì)品質(zhì)生活的追求，也會(huì)借助一些消費(fèi)符號(hào)來達(dá)到身份認(rèn)同感。而咖啡所代表的生活品味與標(biāo)簽意義，就成為了一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
而在如今返鄉(xiāng)潮的影響下，大部分小鎮(zhèn)青年選擇從一線、新一線回到家鄉(xiāng)發(fā)展，有數(shù)據(jù)顯示：有63% 的小鎮(zhèn)青年曾在一二線城市生活過，他們或是已經(jīng)養(yǎng)成咖啡消費(fèi)習(xí)慣或是對(duì)咖啡知識(shí)有所了解，這都有利于咖啡普及。
同時(shí)，這些年輕、有見識(shí)、追求品味平權(quán)的返鄉(xiāng)青年也將在一二線的生活方式、消費(fèi)模式都帶回到三四線的下沉市場上，某種程度上推動(dòng)了下沉市場的咖啡銷量增長。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的成熟、短視頻的普及改變了人們的娛樂方式，加快了不同地區(qū)間的信息流動(dòng)，降低了信息壁壘，咖啡消費(fèi)文化同樣可以通過小紅書、抖音、B站等社交平臺(tái)的視頻圖文把各種消費(fèi)信息傳遞給低線城市用戶。
《中國現(xiàn)磨咖啡白皮書》顯示，中國現(xiàn)磨咖啡共有10.8萬家的咖啡館，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足1%。伴隨著小鎮(zhèn)青年的咖啡意識(shí)覺醒，二線城市到縣城小鎮(zhèn)的消費(fèi)潛力不容小覷。
巨大的市場潛力，也是咖啡玩家們爭相入局的原因。但咖啡作為“舶來品”在三四線城市的普及率遠(yuǎn)不如想像中樂觀。
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