去年疫情期間，餐飲行業(yè)靠著外賣和零售兩塊到家業(yè)務(wù)快速回血。過去被餐企定位為“邊緣業(yè)務(wù)”的零售版塊也因此得到空前的發(fā)展，成為餐企未來發(fā)展的“重要變量”。
如今疫情得到有效控制，“餐飲零售化”現(xiàn)在怎么樣了？餐企能不能做出成績？挑戰(zhàn)又在哪？
“618”正式落幕了，京東以3438億元的銷售額，創(chuàng)下新的歷史紀(jì)錄；全網(wǎng)的GMV也達(dá)到了5784.8億元，同比增長26.5%。
在本屆“618”中，食品生鮮類目的表現(xiàn)尤其搶眼，整體成交額同比增長156%。其中小龍蝦爆賣1.3億只，牢牢占據(jù)單品的C位；正大的宮保雞丁，聰廚的梅菜扣肉和鮮到家的三椒水煮魚等快手菜同樣搶手，成交額同比分別增長了500%、108%和105%。
餐飲品牌的成交額也不落下風(fēng)，五芳齋同比增長136%，西貝同比暴漲了10倍。對于已經(jīng)18歲的“618”來說，作為新手的餐飲品牌們“雖遲但到”，并且逐漸成為“618”版圖中不可或缺的一塊。
而剛剛結(jié)束的“618”這一零售行業(yè)重要的試金石，也許正好是檢視餐飲品牌們零售化水平的絕佳窗口。
01
餐飲零售迎來“期中考”，超強(qiáng)陣容亮相“618”
作為零售消費(fèi)的風(fēng)向標(biāo)以及重要時間節(jié)點(diǎn)，“618”既能賺聲量，又能帶銷量，對一些有零售相關(guān)業(yè)務(wù)的餐飲品牌而言，意義和價值不言而喻。
今年“618”，餐飲的頭部品牌們毫無懸念的都出現(xiàn)在了京東和天貓的“618”主會場中。而從各餐飲品牌交出的作業(yè)來看，餐企們在產(chǎn)品研發(fā)、營銷推廣、運(yùn)營和供應(yīng)鏈等方面都有肉眼可見的成長和進(jìn)步。
其中，海底撈、呷哺呷哺、廣州酒家、星巴克等老玩家一如既往的賣力打折促銷。
近兩年才開始發(fā)力零售的餐飲新軍們在活動力度上也毫不手軟，除了大額優(yōu)惠或者滿減等常規(guī)促銷手段之外，還推出了包括會員專享、秒殺、充值贈券、達(dá)人直播帶貨等多種玩法。
△圖片內(nèi)容來源：天貓、京東及小程序
西貝、遇見小面等品牌甚至不約而同地將“618”作為新品發(fā)布的“首秀場”。西貝上線了老壇剁椒魚頭和爆款小龍蝦，遇見小面也端出了新品“麻辣干溜小面”，場面十分熱鬧。
△圖片內(nèi)容來源：天貓、京東及微信公眾號
02
多點(diǎn)開花，餐企占據(jù)零售多類目榜單前列
在本屆“618”角逐中，餐飲品牌上線的品類得到了極大的豐富，從過去的火鍋底料、蘸料、面點(diǎn)、即飲咖啡等少數(shù)傳統(tǒng)品類擴(kuò)充到了自熱食品、速食菜、速食湯等多品類。
在與食品相關(guān)的30個大類（酒水奶制品等品類除外）中，有超過15個大類的榜單前十名中，餐飲品牌都榜上有名，成績斐然。
顯然，餐飲品牌在零售領(lǐng)域的布局已經(jīng)從之前的“點(diǎn)”擴(kuò)展到了“面”，成長為線上零售一支不可忽視的力量。
而進(jìn)一步觀察各類目的排行榜不難發(fā)現(xiàn)，餐飲品牌們在本屆“618”的表現(xiàn)可以用這么一句話來總結(jié)：老玩家持續(xù)霸榜，新手們強(qiáng)勢入圍。
△數(shù)據(jù)來源：天貓“618”榜單 時間截止至6月21日0時
△數(shù)據(jù)來源：京東“618”榜單 時間截止至6月21日0時
首先，頭部企業(yè)的品牌效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)。以海底撈、廣州酒家、星巴克為代表的頭部頭牌，憑借強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品力，在多個品類都表現(xiàn)出贏者通吃的氣勢。以海底撈為例，不僅在火鍋底料和蘸料上排名穩(wěn)定，在方便火鍋、方便米飯、方便粉絲等非傳統(tǒng)優(yōu)勢的類目中也穩(wěn)居前五。
與此同時，新入場品牌的成績也可圈可點(diǎn)。西貝憑借黃米涼糕、莜面魚魚等招牌菜在速食菜類目里位居前列；Manner的“店內(nèi)意式拼豆”也擠進(jìn)了競爭激烈的咖啡豆類目前五；而蔡林記、方中山則在各自類目穩(wěn)居第一。
03
餐飲零售前景可期，但“跨界打劫”仍困難重重
從這屆“618”的表現(xiàn)來看，餐飲品牌做零售確實(shí)有一定優(yōu)勢，也有不錯的市場。但是，這并不代表大家就可以盲目跟進(jìn)了。
對大部分餐飲品牌（包括已經(jīng)跨進(jìn)零售大門的）來說，滔天的新消費(fèi)巨浪既能帶你去看“詩和遠(yuǎn)方”，也會讓你瞬間翻船。因?yàn)�，餐飲品牌跨界做零售，仍然面臨諸多挑戰(zhàn)。
挑戰(zhàn)一：捕捉零售趨勢能力相對較弱，難敵新消費(fèi)品牌
跟早已在線上“殺紅了眼”的新消費(fèi)品牌相比，“姍姍來遲”的餐飲品牌們捕捉零售趨勢和潮流風(fēng)向的商業(yè)嗅覺仍然不夠靈敏，創(chuàng)造網(wǎng)紅消費(fèi)品的能力也不如自己的老本行——餐飲來得更老道。
以自熱食品為例，這個超千億體量的大品類，正釋放著巨大的消費(fèi)紅利。從市場來看，自嗨鍋、開小灶、拉面說、李子柒等新消費(fèi)品牌已經(jīng)搶得了先機(jī)。盡管在相關(guān)榜單里，我們?nèi)阅芸吹胶５讚迫雵�，但卻是孤軍奮戰(zhàn)，形單影只。
挑戰(zhàn)二：優(yōu)勢賽道競爭激烈,“人民幣”玩家加速進(jìn)場
在餐飲相關(guān)零售類目中，“預(yù)制菜”可以說是餐飲品牌們的優(yōu)勢賽道。
在“中式快手菜”等品類中，廣州酒家、眉州東坡、知味觀、同慶樓等品牌早已布局，2021年貨節(jié)”期間，同慶樓的年夜飯半成品大受歡迎，廣州酒家更是依靠食品業(yè)務(wù)在2020年實(shí)現(xiàn)了31.72%的逆勢增長。
在“預(yù)制菜”這一賽道上，中餐老字號們有著得天獨(dú)厚的品牌優(yōu)勢和品類背書，頭部效應(yīng)明顯。不過，這個巨大的市場，正吸引越來越多強(qiáng)勢的非傳統(tǒng)餐飲玩家進(jìn)場，它們攜手資本，來勢洶洶。
預(yù)制菜品牌“珍品小梅園”半年內(nèi)已經(jīng)拿到三輪融資，日單量突破20萬；B端大佬們也著急下場，冷鏈?zhǔn)巢墓⿷?yīng)鏈B2B平臺“凍品在線”孵化的預(yù)制菜品牌“三餐有料”剛剛完成了數(shù)千萬元的A+輪融資；
即將上市的生鮮巨頭叮咚買菜宣布半成品菜將是2021年重點(diǎn)發(fā)力方向，并在江蘇昆山投資6億美元建立生鮮綜合體，主要提供凈菜、半成品菜的加工，原因就是上線僅半年的半成品菜已經(jīng)成為叮咚買菜“毛利表現(xiàn)最好的部門”。
△左圖為叮咚買菜自營品牌拳擊蝦，右圖為美團(tuán)買菜自營品牌象大廚
總的來看，預(yù)制菜賽道正逐漸由B端轉(zhuǎn)向C端，對處于守勢的餐飲品牌們來說，未來的競爭才剛剛開始。
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