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餐飲消費是具有排他性的，今天中午我吃了酸菜魚，就不會再買一個巨無霸；下午茶買了喜茶，星巴克也就喝不下了。
在流量紅利持續(xù)涌入的增量時代，這似乎并不是什么大問題。“你不吃，有的是人吃。”
疫情的當頭棒喝，讓餐飲人明白了，就像房價不會永遠上漲，消費者也并非只增不減。
也許有一天，爭搶客源會真正意義上地變成虎口奪食：你的每一個顧客，都是從別人的門口截來的。
為這一天做好準備，才稱得上是“用好了一場危機”。
01
為復購，商家各出奇招
營銷導向——
喜歡您來，喜歡您再來!
作為資源充沛，行業(yè)前瞻能力強大的行業(yè)巨頭，百勝集團早就在為存量市場的跑馬圈地做準備了。
2018年，肯德基首次推出“大神卡”，38元有效期30天，每天都有大幅度的產品優(yōu)惠折扣權力。一直到現在，百勝都在“發(fā)卡”的路上一路狂奔，先后推出了“宅神卡”“醒神卡”“親子卡”，以及各種形式的“咖啡包月卡”。
麥當勞也早早跟進，推出了麥樂送包月卡、早餐折扣卡，以及全系列的OH麥卡，每種卡都對應不同的用餐場景和產品優(yōu)惠，目的只有一個，希望消費者每天都來用餐。
時間來到今年，內參君發(fā)現，類似的復購型促銷越來越普遍。尤其以中等規(guī)模的連鎖餐飲企業(yè)，跟進最為積極。
如小滿手工粉的這次大促——
諸如此類，利用營銷促進復購的活動，套路都很相似：以一筆“不高不低”的進場費，在“規(guī)定時間段”內，針對“特定用餐場景”，指定“部分產品”的價格優(yōu)惠。
從這樣的促銷活動里，也很容易揣測出商家的動機，希望消費者在短時間內頻繁消費，從而養(yǎng)成消費習慣，排他性地成為品牌的鐵桿粉絲。
產品導向——
弱水三千，瓢瓢都想飲
不知道你是否注意到，縱觀當下的餐飲行業(yè)，高舉“單品戰(zhàn)略”大旗的品牌越來越少了。原先以“占領品類心智”為策略出道的餐飲品牌，都悄悄在改菜單，做加法，擴充SKU。
在老鄉(xiāng)雞的公眾號里，推送文章的主要內容就是新品上市;牛蛙頭部品牌蛙小俠也在上半年的品牌升級當中大幅度修改了菜單，將整張菜單的關鍵詞由“牛蛙”轉向了品類界定更為模糊的“石鍋”，增加了大量“沸騰小石鍋”;同時，大量效法“費大廚辣椒炒肉”這樣“品類即品牌”的思路為餐廳命名的品牌，悄悄將名字改了回去。
一本越來越厚的菜單，在某種程度上反映了商家面對存量市場的焦慮情緒。
在一心占領品類高地的時代，餐飲人信奉“少就是多”，以精準而細分的定位追求單點突破，以放棄一部分消費為代價換來了顧客心智的強烈歸屬。而現在，餐廳越來越怕顧客“吃煩”，越來越傾向于讓顧客“多一些選擇”。
運營導向——
把你寵壞，不再離開
2020年，會員運營成為了大多數品牌的重頭戲，商家希望利用這種方式牢牢將流量鎖定在自己身邊。“寵粉”體現在許多方面，對私域流量的開發(fā)花樣翻新，是一個顯著的特征。
在瑞幸聲稱其門店盈利之后，外界對其度過生死危機的傍身之計十分好奇。一番分析后發(fā)現，瑞幸的私域流量財產在今年起到了至關重要的作用。
7月份瑞幸咖啡的私域用戶就已經超過了180萬人，一共建立了9000多個圍繞門店的用戶福利群，這一數字還在高速增長。“首席福利官”在粉絲群中不停地發(fā)券、推新品，每天可以為門店帶來3.5萬杯訂單。
有統(tǒng)計顯示，私域流量運營讓瑞幸月消費頻次提升了30%，周復購人數提升了28%。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 餐飲 |
