品牌多勢(shì)能，聯(lián)名要先行！
聯(lián)名已從茶飲蔓延到餐飲領(lǐng)域，成為餐飲人的必修課。特別是疫情后，餐飲人拋棄單打獨(dú)斗的打怪模式，開啟共生模式。
但聯(lián)名有方法，情感要落地！送上一場(chǎng)聯(lián)名實(shí)戰(zhàn)攻略，搞懂為何聯(lián)名，又如何靠三步落地法，實(shí)現(xiàn)深度聯(lián)名，獲得營(yíng)業(yè)額與品牌形象的雙贏！
萬(wàn)物皆可聯(lián)，品牌基因與情感基調(diào)要契合
萬(wàn)物皆可聯(lián)的時(shí)代，聯(lián)名早已跨出餐飲圈，延伸至美妝、零售、潮牌等，但并非所有聯(lián)名都能雙贏，聯(lián)名屆大佬喜茶也常有翻車時(shí)刻。
聯(lián)名最重要的前提是品牌基因的深度契合。
內(nèi)參君觀察到雙節(jié)營(yíng)銷時(shí)，越來(lái)越多餐飲品牌通過(guò)聯(lián)名來(lái)營(yíng)造節(jié)日氛圍，擴(kuò)大品牌勢(shì)能。
意式披薩品牌瑪尚諾近日就與經(jīng)典游戲吃豆人，開啟了一場(chǎng)充滿童趣與回憶的聯(lián)名，不需深度挖掘，都能發(fā)現(xiàn)兩者的諸多契合點(diǎn)。
20 世紀(jì) 80 年代，游戲設(shè)計(jì)師巖谷徹看到缺了一塊的披薩，靈光一閃，發(fā)明了改變世界的街機(jī)游戲“吃豆人”。
堅(jiān)持意式手工薄底披薩的瑪尚諾，用了 55 年時(shí)間，在全球開了 600 多家店，將意大利美食分享給了全世界。
披薩是瑪尚諾的美味基因，也是“吃豆人”的靈感來(lái)源，這是品牌基因?qū)用娴纳疃绕鹾稀?/p>
更為重要的是，瑪尚諾通過(guò)美食帶來(lái)美好體驗(yàn)，“吃豆人”通過(guò)簡(jiǎn)單有趣的游戲帶來(lái)了輕松氛圍，兩者在情感基因?qū)用嬗邢嗤�，這個(gè)契合點(diǎn)將有利于之后消費(fèi)者情緒的順利激發(fā)。
02
勢(shì)能轉(zhuǎn)化，聯(lián)名才有 1+1 大于 2 的可能性
管理學(xué)家陳春花在梳理 2021 年關(guān)鍵詞時(shí)提到，經(jīng)營(yíng)管理時(shí)，需重視連接共生， “連接”與“共生”的能力，意味著每一個(gè)領(lǐng)域，都在打破邊界，形成全新的價(jià)值。
這個(gè)理論同樣適用餐飲領(lǐng)域，特別是疫情受重創(chuàng)的餐飲行業(yè)，越發(fā)意識(shí)到共生的重要性，需不斷向外尋得更大的連接，借助外部勢(shì)能，提升自身活力與效能。
聯(lián)名的另一重要考量在于勢(shì)能轉(zhuǎn)化的可能性，包括品牌形象更新、用戶擴(kuò)充等多方面。
從品牌影響力來(lái)講，吃豆人曾被吉尼斯評(píng)為“最成功的街機(jī)游戲”，這款暢銷 40 年的游戲不僅僅活在回憶里，更在近幾年屢獲商業(yè)成功。以吃豆人為主角的好萊塢的電影《像素大戰(zhàn)》，全球狂刷 16.09 億票房。
深耕中國(guó)近 15 年的意式披薩品牌與吃豆人聯(lián)名，勢(shì)必能帶來(lái)一波新流量，引發(fā)吃豆人的忠粉到店打卡，引流效果非常明顯。
但如何將聯(lián)名落到實(shí)處，瑪尚諾用了三步落地法——產(chǎn)品落地、場(chǎng)景落地、情感落地，層層深入，不斷釋放聯(lián)名勢(shì)能，煥新品牌形象。
03
從產(chǎn)品到快閃店，聯(lián)名如何深度落地？
1 產(chǎn)品落地
菜品是消費(fèi)者了解餐飲品牌的直接入口。聯(lián)名落地第一步，就是將 IP 形象充分融入到產(chǎn)品中。
為此瑪尚諾打造一套完整的吃豆人套餐，包含沙拉、披薩、甜品、飲品等多品類。模仿吃豆人形象的吃豆人阿爾巴比薩，缺了一角的披薩，張開大口，正吃掉旁邊的“小黃豆”；吃豆人牛油果雞肉沙拉和吃豆人繽紛鮮梅撻中都加入了巧克力版的吃豆人和“紅幽靈”……
伴隨著吃豆人聯(lián)名活動(dòng)推進(jìn)，具有冬季溫暖氛圍的諸多新品同步更新，如暖心芝士火鍋，芝士火鍋可以搭配雞翅、大蝦、水果等多種食材，熱飲中加入燕麥、黑松露等流行元素。
這些共同組成趣味十足的吃豆人套餐，不僅帶給消費(fèi)者十足的新鮮感，還成為提升餐廳營(yíng)業(yè)額的利器。上線兩周后，不僅客單價(jià)有所提升，業(yè)績(jī)也同比增長(zhǎng)了 4.4%。
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