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“品類殺手”鍋圈:開發(fā)方便速食新品牌 擴充一二線市場

  把生鮮品類細分化、場景化,再選擇單個場景逐一攻破,是鍋圈成為“品類殺手”的底層邏輯。

  這家由專營火鍋食材品類切入生鮮消費市場的連鎖品牌,已在3年時間內(nèi)開出6000家門店。它不僅擴張速度高于大部分社區(qū)生鮮店品牌,而且表示持續(xù)兩年實現(xiàn)盈利,是不少生鮮業(yè)態(tài)經(jīng)營者的重點關(guān)注對象。

  因為表面上看,鍋圈是以低至火鍋店1/3的價格優(yōu)勢搶占餐飲市場。但實際上,它做的是社區(qū)生鮮生意。

  一方面,鍋圈推出火鍋、燒烤等食材,是將生鮮產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、場景化。這使其區(qū)別于散稱生鮮,迎合年輕消費者需求,并且降低生鮮運營難度,利于鍋圈規(guī);瘮U張。另一方面,鍋圈雖然以加盟模式開店,但它認(rèn)為自己不是渠道品牌,而要做品類品牌,因而區(qū)別于傳統(tǒng)社區(qū)生鮮加盟店的發(fā)展路徑,也就從經(jīng)營邏輯上避開了同質(zhì)化競爭。

  據(jù)鍋圈相關(guān)負責(zé)人透露,在供應(yīng)鏈能力、門店規(guī)模、運營能力等要素具備的基礎(chǔ)上,鍋圈將切入預(yù)制菜品類,擴大消費場景覆蓋面。而鍋圈當(dāng)前的重心之一,則在于推動其方便速食品牌“憨憨”入市發(fā)展。

  短期來看,憨憨品牌能夠幫助鍋圈擴大其經(jīng)營品類范疇,提高消費者購物頻次,在原本聚焦三四線城市社區(qū)場景的基礎(chǔ)上,拓展一二線城市及線上市場,從而成為鍋圈新的盈利線。

  對鍋圈整體發(fā)展來說,推動憨憨品牌獲得消費者認(rèn)可,相當(dāng)于鍋圈探索食品品類品牌的一次實戰(zhàn)演練,其中有三個關(guān)鍵點。

  一是鍋圈能否在自嗨鍋、開小灶等成熟品牌擠占市場的背景下,成功推出自己的方便速食品牌。這關(guān)系到鍋圈能否從依靠加盟店擴張獲取收益的渠道商,真正成為一家細分類品牌商。只有這樣,鍋圈才有可能提升消費者粘性,獲取溢價、業(yè)務(wù)延展乃至IP化等品牌化價值。

  二是憨憨產(chǎn)品的競爭力打造,是當(dāng)前鍋圈供應(yīng)鏈能力的集中體現(xiàn)。其中關(guān)系到供應(yīng)商篩選、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)線打造、新品上市、商品汰換等一系列流程。鍋圈負責(zé)人表示,憨憨目前已經(jīng)能做到市場上同類產(chǎn)品同品質(zhì)前提下,將主打商品價格降至頭部品牌的50%。

  三是在憨憨品牌成功吸引消費者的基礎(chǔ)上,鍋圈才能夠進一步擴展業(yè)務(wù)半徑,直至搶占家庭廚房場景的消費入口!兜谌谎劭戳闶邸妨私獾,用火鍋、燒烤食材切賽道,起規(guī)模,然后去由易到難做生鮮類產(chǎn)品,就是鍋圈當(dāng)前的戰(zhàn)略打法。

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  低于競品價格50%

  五個月銷量增長60倍

  鍋圈相關(guān)負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》,憨憨品牌正式運營5個月后,已有30多個SKU,從單月銷量10萬元提升至月銷600萬元。而且據(jù)鍋圈統(tǒng)計,類似自嗨鍋、開小灶等品牌的站外搜索占比約為60%,這是憨憨目前欠缺的銷售來源,但也意味著可供追趕的增量空間。

  按照鍋圈規(guī)劃,憨憨定義為其精致一人食品牌。它目前主要有兩條核心產(chǎn)品線,一是包括自熱火鍋、自熱米飯在內(nèi)的自熱產(chǎn)品系列,因其單價較高,有利于鍋圈提升綜合毛利率;二是以螺獅粉,酸辣粉、拉面、麥片等品類為代表的方便速食品類。

  為此,鍋圈對憨憨業(yè)務(wù)發(fā)展極為看重。作為從火鍋食材起家的連鎖渠道商,鍋圈在當(dāng)前節(jié)點推出憨憨,實際上是進入了一個承上啟下的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

  就此前成果來看,鍋圈門店數(shù)已超過6000家,擁有超過400家供應(yīng)商,這意味著鍋圈在火鍋食材賽道上初具規(guī)模,也有了一定程度的資源及能力積累。因此鍋圈團隊需要擴充品類,補充火鍋、燒烤特定就餐形式之外的消費場景。

  而且,鍋圈此前是以三四線城市的社區(qū)場景為切入點,主要聚集了一批30歲以上的家庭型客群。現(xiàn)在,如何向一二線城市及線上市場擴張,吸引30歲以前年輕消費者即成為鍋圈的新課題。

  同時,根據(jù)鍋圈的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,它希望最終切入預(yù)制菜品類,徹底攻占消費者家庭就餐場景。但客觀來說預(yù)制菜運營難度較大,SKU數(shù)較多,是當(dāng)前業(yè)界難以攻克的難題。因此,鍋圈需要一個過渡階段。

  方便速食品類即成為鍋圈選擇。據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2021方便速食行業(yè)洞察報告》顯示,方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長,產(chǎn)品價格上升明顯,預(yù)估國內(nèi)市場規(guī)模超過2500億元。而線上市場近一年的增長率更是超過七成,有利于品牌方推動全渠道布局。

  但是,這一賽道也有李子柒、自嗨鍋、開小灶等多個知名品牌,具有相當(dāng)程度的客群積累和品牌聲量。鍋圈想從中推出憨憨品牌,可謂從零到一,難度不小。

  與鍋圈打法如出一轍的是,憨憨也將低價作為切入點。鍋圈相關(guān)負責(zé)人告訴《第三只眼看零售》,“價格優(yōu)勢是我們針對消費者打出的核心賣點。比如說現(xiàn)在市面上的自熱火鍋、自熱米飯單價約在25元至30元左右,憨憨就能把價格壓到15元上下,且不影響品質(zhì)口感。”

  一位行業(yè)人士向《第三只眼看零售》分析稱,“當(dāng)前方便速食產(chǎn)品價格較高的原因主要有兩點,一是由鋪貨而導(dǎo)致的營銷費用高企,因而轉(zhuǎn)嫁給消費者;二是后端供應(yīng)鏈能力有待提升,未能壓縮出更多的價格空間。”

  因此,憨憨就具有突破空間。由于鍋圈此前積累的門店基礎(chǔ),并且覆蓋超過1.3億家庭消費者,相當(dāng)于一個已成規(guī)模的分銷網(wǎng)絡(luò)。這使得鍋圈在憨憨上線初期,并未采取過多的營銷動作,而是通過已有渠道切入市場,打磨產(chǎn)品,在銷量提升之后才進行大規(guī)模市場營銷動作。如此一來,憨憨產(chǎn)品即可壓縮費用,降低消費者嘗試成本。

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