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速食覺醒 粉面沸騰

  你可能不知道,今年1-7月,光是柳州市賣到境外的螺螄粉,就高達1535萬元人民幣。

  這個數(shù)目是2019年螺螄粉全年出口總值的16倍。這是柳州海關統(tǒng)計出來的官方數(shù)據(jù)。不只是出口額上,螺螄粉出口的批次也達到了52批。

  疫情期間,螺螄粉品牌供給的增多,對留學生來說是個好消息,因為就在去年,倫敦華埠的中國超市里,他們可能只能找到一種牌子的螺螄粉;就算移步到網(wǎng)上中超,也選擇寥寥。折合人民幣四十多元一包的價格讓大多數(shù)人選擇回到國內網(wǎng)購平臺,找海外轉運公司拼單,而兩周起等的時長大大地延遲了美食的心理補償。

  螺螄粉的漂洋過海路看起來順利又理所應當。今年7月,樂華娛樂的杜華被網(wǎng)友扒出投資了一家廣西螺螄粉企業(yè)。8月,李子柒宣布要在柳州建廠。短短上半年,擁有26次熱搜的螺螄粉讓人們很難確定是誰在蹭熱度。

  那么,為什么總是螺螄粉?我們想順著這個問題,探討下

  螺螄粉出圈的背后推動力是什么

  其它速食粉面品牌的突圍

  中國地方特色粉面市場的想象空間

  01

  為什么只有螺螄粉出圈了

  火起來的為什么是螺螄粉?

  螺螄粉由柳州特有的米粉,加上酸筍、木耳、花生、油炸腐竹、黃花菜、鮮嫩青菜等配料及適度的酸辣味和煮螺螄的湯水調合而成,具有酸、辣、鮮、爽、燙的風味及酸筍的特殊氣味。這種極具地域特點的食物為柳州添加了新的注腳。

  2012年,螺螄粉出現(xiàn)在《舌尖上的中國》,而那時還沒有太大水花;2013年3月8日,“螺螄粉先生”的淘寶店上線,馬中才成了淘寶上第一個賣袋裝螺螄粉的人。而現(xiàn)在,在淘寶搜索“螺螄粉”,“好歡螺”“螺霸王”月銷量都在30萬+,而 “李子柒螺螄粉”更是達到了150萬+。

  在評論區(qū),“和在店里吃一樣”、“正宗”成為關鍵詞,而隔壁品牌的熱干面評價里則充斥著“不如店里的好吃”這種評價。

  螺螄粉要做到鮮食與速食味道完全相同,有賴于螺螄粉生產線的標準化。

  首先是米粉。在螺螄粉工業(yè)化生產之前,干米粉就已經(jīng)是一件成熟的商品了。南方的夜宵攤子上,小販們把干米粉提前泡好再進行炒制和煮食;而北方面食,新鮮的才勁道。

  其次是配料。柳州當?shù)匾呀?jīng)形成了一套「螺螄粉+」的生產模式。3年前,位于柳州市魚峰區(qū)白沙鎮(zhèn)的白沙酸廠,還是一個小作坊;而今它的產值已達千萬元,光是豆角就種了6000多畝。

  最后是湯料。“聽戲聽腔,吃面吃湯。”粉本無味,全憑一碗好湯來吊味。速食螺螄粉以蒸餾的方式濃縮湯底,邁完了工業(yè)化的最后一小步。

  著火要素都具備了,點燃這把火還得靠柳州政府的品牌野心。

  5年前,柳州市政府啟動了“柳州螺螄粉”地理標志證明商標工作,歷時3年,2018年“柳州螺螄粉”獲得核準注冊。此外,柳州制定了袋裝螺螄粉地方標準;掏真金白銀補貼,鼓勵大家發(fā)展電商。

  至此,螺螄粉的每一件器官都擁有了背后強大的機能供應:

  一是成熟的供應鏈,做到了與堂食幾近相同的口感;二是在各種社交媒體、綜藝廣告里的大量曝光,擠掉了其它地域粉面的存在感,迅速搶占了速食粉面賽道的先機;三是當?shù)卣蛟斓姆(wěn)固地基。

  于是這只重口味怪獸得以奮力地奔跑,并不斷向社畜們投放高熱量炸彈。

  02

  粉面品牌的細分突圍

  當螺螄粉幾乎本能性地占據(jù)著人們所有的關注時,如果你的口味再刁鉆些,自然會將目光投向其它粉面品牌。而它們,缺的只是一個機遇,以及突破地域限制的野心。在炒制風味無法被復制基因的前提下,「湯煮」和「醬拌」是速食粉面最仁慈的出場方式。

  根據(jù)CBNData和天貓美食聯(lián)合發(fā)布的《2020天貓美食消費趨勢報告》,方便速食品類增速迅猛。通過現(xiàn)代化改造和口味優(yōu)化,速食粉面這條新興賽道涌出越來越多的品牌,代表有川渝酸辣粉「白家陳記」,主打日式拉面的「拉面說」,湖南常德牛肉粉的代表「霸蠻牛肉粉」。

  拉面說成立于2016年,2018年3月拿到1000萬A輪融資。對于拉面說而言,它踩對了淘寶直播。官方數(shù)據(jù)稱2019年銷售額是2.5億,這離不開瘋狂的直播賣貨。

  30天的時間,1854場直播,關聯(lián)博主456人。擁擠的數(shù)字不斷暗示著拉面說正在大規(guī)模地成長,以至于到現(xiàn)在還漫天飛著其口味試吃視頻。

  20元內的定價不上不下,使得拉面說不得不成為一款輕奢拉面。在拉面說所打造的市場場景里,主打產品「豚骨拉面」來自日本,實體店內的定價起碼30元起跳,相比于蘭州牛肉面、蘇州大排面的獲取成本更高。

  所以在相同的電商定價上,拉面說看到了一部分人想要在家復刻的心理沖突,快速占領了消費者對于「豚骨拉面」的產品認知,于是,其他品牌就只能收割第二認知的市場容量了。

  將速食粉面品牌地圖再放大一些,霸蠻絕對是其中值得研究的案例。

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