酒館里的故事總是格外豐富，當(dāng)故事的主角變成年輕男女，社交培育的土壤已經(jīng)成熟。
海倫司被稱為夜間星巴克不是沒(méi)有理由的。星巴克一直想做社交，做生活和工作之外第三空間的情感社交價(jià)值，是星巴克能把一杯咖啡賣出高溢價(jià)的秘訣。海倫司的定位不只是一個(gè)單純的酒館，賣的也是空間和氛圍感，是“年輕人的線下社交平臺(tái)” 。
這一點(diǎn)，從海倫司的宣傳策略中就能感受到。在抖音上，海倫司官方開辟了“告白小隊(duì)系列”和“聚會(huì)游戲指南”兩個(gè)板塊。Coser、JK少女、漫畫男、Rapstar、街舞少年……不同“人設(shè)”的靚男美女玩起了酒館告白，形式是現(xiàn)在很火的情感小短劇。開發(fā)的音樂(lè)小程序，可以讓顧客線上點(diǎn)歌線下聽歌，并讓有同樣愛好的年輕人進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)。
小酌怡情的微醺感，海倫司酒飲低度為主，近三年，飲料化酒飲的收入分別為1260萬(wàn)、1.3億、2.4億，占當(dāng)年海倫司自有產(chǎn)品收入的25.5%、35.4%及40.1%。
它在門店選址上也很講究——年輕人多的地方。以北京為例，其四家門店分別位于北京“夜生活”地標(biāo)之一的三里屯，以及魏公村、良鄉(xiāng)、芍藥居等高校聚集的區(qū)域。
目前海倫司所有門店全部采用直營(yíng)。直營(yíng)模式，開店數(shù)量沒(méi)這么快，但能集中管理提高利潤(rùn)，以及設(shè)定門店風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一化管理。酒館內(nèi)沒(méi)有舞池、臺(tái)球桌、飛鏢機(jī)等娛樂(lè)設(shè)備，甚至音樂(lè)也是統(tǒng)一中央的音效控制。一家海倫司面積一般在300-500平方米之間，總部統(tǒng)一管理選址，裝修，物流采購(gòu)，音樂(lè)播放。目前裝修環(huán)節(jié)僅耗時(shí)40天，新店從選址簽約至開業(yè)只需要2-3個(gè)月。
比起賣酒，海倫司更看重的是打造起自己的社交品牌。這一點(diǎn)和星巴克確實(shí)十分相似，但又不太一樣，熱愛星巴克的氛圍組，把它的消費(fèi)場(chǎng)景定格在了商務(wù)、工作以及學(xué)習(xí)空間。在星巴克，你隨處可見帶著筆記本、步履匆匆的新型“社畜”，但卻很難看到純粹抱著休閑、聚會(huì)目的來(lái)這里的年輕人。而海倫司最大的優(yōu)勢(shì)，正是由年輕人組建起來(lái)的活躍的社交空間。
通過(guò)打造圈層，品牌可以得到的是一個(gè)固定的消費(fèi)人群。相同點(diǎn)在于，無(wú)論什么標(biāo)簽屬性的圈層，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是提升用戶粘性、帶來(lái)穩(wěn)定客源的方式。
03
離成為“夜間星巴克”有多遠(yuǎn)
2004年海倫司成立，2008年，在北京開出了第一家小酒館。這么多年來(lái)，海倫司依然是一個(gè)以線下為主的連鎖品牌。直到2019年，它才后知后覺(jué)地開了淘寶店。今年2月，它又悄悄入駐天貓，目前已有天貓、淘寶、京東、微信商店等線上渠道。
但打開淘寶可以發(fā)現(xiàn)，海倫司上線的商品依然是以自有酒品為主，SKU數(shù)不多，只有16個(gè)。
相較而言，星巴克的轉(zhuǎn)身速度要比海倫司快得多。從線下規(guī)模來(lái)看，雖然都是直營(yíng)店，但300多家的海倫司和4800多家的星巴克，顯然無(wú)法對(duì)比。從線上渠道來(lái)看，星巴克有淘寶、京東旗艦店，到家服務(wù)場(chǎng)景接入了餓了么，自營(yíng)“專星送”外賣，到店自取場(chǎng)景有“啡快”服務(wù)。這套中國(guó)模式還輸出國(guó)外，被其他品牌競(jìng)相學(xué)習(xí)。
對(duì)于海倫司來(lái)說(shuō)，目前最主要的問(wèn)題有兩個(gè)：一是要加速規(guī)模增長(zhǎng)，二是要快速打出品牌影響力。與咖啡行業(yè)不一樣，中國(guó)的酒館行業(yè)由大量獨(dú)立酒館(指少于3間場(chǎng)所的酒館)組成。截至2020年末，中國(guó)約有3.5萬(wàn)家酒館，其中95%以上為獨(dú)立酒館。在這樣的背景下，酒館要做大的連鎖品牌，需要長(zhǎng)時(shí)間的積累，從供應(yīng)鏈到門店終端運(yùn)營(yíng)，越早進(jìn)入市場(chǎng)的品牌，越容易搶奪到市場(chǎng)份額。
招股書顯示，海倫司截至2023年末預(yù)計(jì)要達(dá)到2200家。還要布局下沉市場(chǎng)，在中國(guó)三線及以下城市開設(shè)更多酒館。
這其實(shí)也很好理解。三線及以下城市的夜生活選擇更為單一，年輕人除了火鍋店、燒烤店幾乎無(wú)處可去，傳統(tǒng)的酒吧消費(fèi)又太高，這塊市場(chǎng)是相對(duì)空白的。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)三線及以下城市的酒館數(shù)量自2015年至2019年的年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)8.1%，高于行業(yè)平均水平及一、二線城市酒館數(shù)量的增長(zhǎng)水平，有極大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
截至2020年末，海倫司在一線、二線、三線及以下開設(shè)的酒館分別為56家(占比為16%)，200家(占比為57%)和104家(占比為26.8%)。在過(guò)去三年，一線城市單直營(yíng)酒館的日均銷售額一直在增長(zhǎng)，但仍然低于二線城市、以及三線及以下城市，以2020年單店的日均銷售額來(lái)看，一線城市門店為8500元，而二線城市、三線城市分別達(dá)到了11400元、10900元。在人均消費(fèi)金額上，二線、三線城市也是高于一線城市的。
線下攻入下沉市場(chǎng)，線上開始運(yùn)營(yíng)新渠道，海倫司的兩條策略非常明確，但實(shí)施起來(lái)并非沒(méi)有難度。越下沉的市場(chǎng)，品牌效應(yīng)發(fā)揮的作用越是有限，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度低，意味著海倫司可能需要花費(fèi)更多的營(yíng)銷費(fèi)用去打開市場(chǎng)；此外，海倫司還需要花費(fèi)更多的精力來(lái)建立供應(yīng)鏈體系、物流體系和質(zhì)控標(biāo)準(zhǔn)。
在招股書中，海倫司透露，將會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，通過(guò)布局更多的倉(cāng)儲(chǔ)中心，支持在全國(guó)范圍內(nèi)新開酒館的物資供應(yīng)。雖然目前距離成為“夜間星巴克”的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)，但資本市場(chǎng)愿意聽有潛力的故事。健康的商業(yè)模式、可持續(xù)的消費(fèi)群體、穩(wěn)步提升的擴(kuò)張節(jié)奏，足以支撐起一個(gè)有想象力的發(fā)展空間。更何況，是一個(gè)被年輕人所鐘愛的品牌。
來(lái)源：電商在線 王亞琪
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