“沒有海倫司，掛科、被綠、表白失敗、外賣被偷、錯過四級報名、體測忘打卡的大學生們真的無處可去，只能在便利店抓幾罐百威爬上學校天臺了。”
在知乎，關(guān)于海倫司小酒館為什么抓住年輕人的心，有非常多不同的回答，但無一例外，幾乎都和青春、愛情的學生時代緊密的聯(lián)系在一起。
3月30日，這家十元小酒館，正式向港交所遞交招股說明書。
按照酒館數(shù)量來計算，從2018年至今，在中國酒館行業(yè)中，海倫司門店數(shù)量一直是最多的，復合年增長率為47.2%，目前已經(jīng)開了371家酒館。
2018-2020年三年之中，海倫司營收分別為1.15億、5.65億、8.18億，經(jīng)調(diào)整凈利潤達到了1083.4萬、7913.6萬和7575.2萬。
除了線下店，今年2月，海倫司還入駐天貓，目前已有淘寶、京東、微信小商店等多個銷售平臺。
靠著標準化門店快速擴張，和售賣各種啤酒飲品，海倫司本質(zhì)還是主打第三空間販賣社交和情感。這套邏輯是不是非常熟悉？星巴克也是同樣的運營模式。
海倫司被稱為“夜間星巴克”，也極會營銷，核心消費群體的年齡在20~35歲之間。
一個賣酒，一個賣咖啡，我們比對了海倫司和星巴克的相似點和不同之處，10元一杯的啤酒，是如何做成上億元生意的？
01
自有產(chǎn)品銷售占比近七成
對現(xiàn)代人來說，喝啤酒和喝咖啡，不是一個二選一的選擇。成年人下午喝咖啡，晚上喝啤酒，才是提升幸福感的法則。中國人均咖啡消費量為12.3杯/年，啤酒也不少，人均啤酒消費量達34.2升/年。
海倫司賺錢的秘籍在于超高的性價比。一位來自上海的年輕網(wǎng)友在社交平臺這樣評論：“在大城市喝酒買醉也是有門檻的。在海倫司，五六十一桶的精釀夠一群人喝上半天，花十幾能嘗嘗野格。不省人事的成本也很低，一杯‘今夜不回家’只要三十。喜歡去海倫司的大多是我這樣的窮學生，以及剛工作的年輕人，支付寶余額最多四位數(shù)的那種。”
在海倫司，所有瓶裝啤酒售價都在10元以內(nèi)，1664/科羅娜之類的第三方酒水售價同樣在10元以內(nèi)，低于同行酒吧，也不收開桌費和最低消費。而之所以能這么便宜，主要還是因為自有產(chǎn)品銷售占比高。據(jù)其招股書顯示，2018-2020年，海倫司的自有酒飲，如扎啤、精釀、果啤、奶啤等，占總銷售酒飲收益的比例分別為68.4%、64.2%、69.8%。
將近七成的自有產(chǎn)品，構(gòu)成了海倫司主要的賺錢來源。通過自行研發(fā)新品，找供應(yīng)商直接生產(chǎn)售賣，砍掉了中間商，哪怕產(chǎn)品的售價再低，毛利率也會較高。海倫司的自有產(chǎn)品2018-2020年的毛利率分別為71.4%、75.3%、78.4%，而第三方酒飲對的毛利率39.2%、52.8%、51.5%。
除此之外，海倫司還提供8款全國標配的小食，包括辣味花生、芥末黃瓜、水果沙拉、雞米花等，2018-2020年，這些小食為海倫司帶來了1680萬、1.1億、1.6億的收入。
而從成本上看，海倫司主要的支出都花在了原材料，人力，租金上面。2020年，原材料成本大概占到33%，人力成本22%，租金成本17%。在選址策略上，海倫司的創(chuàng)始人徐炳忠擅長選“最差”的位置。2009年第一家海倫司開業(yè)的時候，是在北京五道口一個偏僻的位置，年租金20萬，而距離那里500米的地方，年租金就到了200萬。
徐炳忠曾表示，大部分到店客人都是老客帶來的，這才給了海倫司選偏僻位置做酒館的底氣。換句話說，海倫司更看重的是用戶粘性和消費頻次，而不是客單價，熱鬧的地段所帶來的人流量并不是海倫司客流量的主要組成部分。用口碑換客流，用客流擴規(guī)模，用規(guī)模效應(yīng)壓縮成本，提高利潤，這才是海倫司的玩法。
從某種意義上來說，海倫司很像是酒飲界的星巴克。星巴克同樣通過自有供應(yīng)鏈做自有產(chǎn)品，但自有產(chǎn)品更豐富，從飲品、蛋糕到茶杯等周邊。自有產(chǎn)品通過不斷上新SKU，一方面豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉低生產(chǎn)成本，另一方面也可以做出招牌飲品，吸引用戶消費，增加粘性。
區(qū)別在于，星巴克在中國的選址往往奔著人流量密集的核心商業(yè)區(qū)或是地鐵1公里的范圍內(nèi)。很多新中產(chǎn)品牌（包括喜茶）還會跟著星巴克開店。
02
同樣打造第三空間
海倫司和星巴克有什么區(qū)別？
在門店購買2瓶草莓啤，獲得一張任務(wù)卡，完成任務(wù)卡題目，就可以去吧臺憑任務(wù)卡免費領(lǐng)酒，同時，還可以換走一張其它海帶的任務(wù)卡，這樣就可能get兩枚新朋友。
海倫司算是絕對的營銷高手，“海帶”，是粉絲的統(tǒng)一名字。在活動微信的推文下，你不難看到這樣生動的評論：現(xiàn)在馬上立刻帶著我失戀的閨蜜去、大冒險輸了和隔壁女孩子喝了一杯順便加到了微信。
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