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02
私域建設(shè)的路徑選擇，自建or第三方？
內(nèi)因和外因共同推動(dòng)下，國(guó)貨美妝品牌一齊將目光投向微信這塊最大的私域土壤，通過微商城、小程序?qū)崿F(xiàn)輕盈的落地。目前市場(chǎng)上對(duì)于私域渠道的搭建有自建和與第三方服務(wù)商合作兩種方式。
進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)超過30年的屈臣氏中國(guó)，正是自建私域的標(biāo)桿。2017年，屈臣氏便開始基于門店的私域探索，通過線下門店導(dǎo)購(gòu)，將門店客戶網(wǎng)羅在微信社群中，目前屈臣氏依靠全國(guó)24000多名導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)積攢了300多萬粉絲。
在2020年，屈臣氏更是與企業(yè)微信達(dá)成合作，將公眾號(hào)、小程序商城和門店引流來的用戶精準(zhǔn)引導(dǎo)至企業(yè)微信里。同時(shí)基于企業(yè)微信的功能，屈臣氏通過優(yōu)惠券推送、群活動(dòng)、群直播等形式，促活用戶和提升用戶的粘性，再以小程序商城實(shí)現(xiàn)交易的承接，形成服務(wù)到變現(xiàn)的私域閉環(huán)。
作為美妝行業(yè)中的“后浪”，完美日記的私域運(yùn)營(yíng)常被人稱道。完美日記的定位很清晰，瞄準(zhǔn)年輕的女性人群，尤其是大學(xué)和初入職場(chǎng)的女性用戶。而傳統(tǒng)品牌完成一筆交易之后，與用戶之間就“失聯(lián)”了。但完美日記會(huì)用各種方式，與用戶保持線上連接，掌握主動(dòng)權(quán)，激活留存與復(fù)購(gòu)。
比如，用戶首次完成購(gòu)買后，收到貨品也會(huì)收到紅包卡，引導(dǎo)其添加關(guān)注完美日記公眾號(hào)和個(gè)人客服“小完子”。小完子不是機(jī)器人，是有獨(dú)立人設(shè)的美妝顧問，她的微信朋友圈會(huì)發(fā)美妝教程、素顏?zhàn)耘摹a(chǎn)品圖片，職責(zé)是維護(hù)由數(shù)百名用戶組成的微信群，解決一切使用疑問、分享新優(yōu)惠。通過私域流量，完美日記在給自己造蓄水池，反復(fù)觸達(dá)顧客，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
在上述的10家美妝企業(yè)中，有8家與有贊合作布局私域。
以上海家化為例，與有贊合作后上線了“上海家化優(yōu)選”商城，并通過有贊投放騰訊社交廣告，從年齡、購(gòu)買習(xí)慣、購(gòu)買能力等維度,將投放需求與消費(fèi)者畫像做精準(zhǔn)匹配，從公域“撈”出最匹配的用戶，再借助有贊的營(yíng)銷工具進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化、用戶留存。此外，上海家化還將廣告獲取的顧客沉淀到導(dǎo)購(gòu)企業(yè)微信，引導(dǎo)至線下柜臺(tái)消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)了線上、線下的雙向流動(dòng)。
仙迪股份則希望通過有贊連鎖來幫助其眾多線下經(jīng)銷商提升業(yè)績(jī)，讓他們都能擁有一個(gè)線上商城，經(jīng)營(yíng)自己的私域流量。而這也是國(guó)內(nèi)眾多美妝連鎖品牌們未來必須要經(jīng)歷的一步。
上海家化和仙迪股份為何會(huì)選擇與有贊合作？私域經(jīng)營(yíng)需要解決的不是某個(gè)單點(diǎn)的問題，而是要解決缺渠道、缺流量、缺工具，門店獲客成本高、留存和復(fù)購(gòu)率低等一系列的系統(tǒng)性問題。因此，很多美妝企業(yè)會(huì)選擇有經(jīng)驗(yàn)、有能力的服務(wù)商來提供成熟的解決方案，低成本快速啟動(dòng)私域業(yè)務(wù)。
03
探索私域邊界，美妝品牌要怎么做？
私域運(yùn)營(yíng)盛行之下，美妝企業(yè)具體應(yīng)該怎么落地？探究上述10家公司后，品觀APP認(rèn)為，在現(xiàn)階段，國(guó)貨美妝品牌至少可以從三個(gè)方面發(fā)力，實(shí)現(xiàn)品牌的升級(jí)。
第一是建立全域營(yíng)銷的能力。在原有的營(yíng)銷鏈路之外，找到適合自己品牌調(diào)性的內(nèi)容平臺(tái)，積累自己的品牌故事和內(nèi)容素材，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的多點(diǎn)觸達(dá)。
第二是建立深度服務(wù)用戶的能力。利用小程序、公眾號(hào)等這樣的私域工具，去撬動(dòng)線下門店的天然的去中心化的流量，以及門店背后的百萬的導(dǎo)購(gòu)大軍，推動(dòng)他們?nèi)?shí)現(xiàn)對(duì)于用戶更深度的服務(wù)。
第三是通過實(shí)戰(zhàn)提升私域運(yùn)營(yíng)的底層能力。對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)，美妝品牌要大膽去嘗試，先落地，在實(shí)踐的過程中才能發(fā)現(xiàn)更多的問題，這時(shí)再去修正、迭代，補(bǔ)齊品牌之前在能力上的不足。
私域的核心是品牌to C的能力，在直面消費(fèi)者的過程中，品牌使命、故事內(nèi)容、品牌與用戶之間的關(guān)系和粘性非常重要。而對(duì)國(guó)貨美妝品牌來說，私域的價(jià)值并非“渠道價(jià)值”，更是品牌面向一個(gè)不可逆的變化所做的必要能力升級(jí)，這既是挑戰(zhàn)，更是機(jī)遇。
來源：化妝品觀察 魏亞男 共2頁 上一頁 [1] [2] 關(guān)注公號(hào)：redshcom 關(guān)注更多: 美妝 |
