是增量還是存量
鄭堅(jiān)說：“火鍋品類之所以會(huì)這么大，與火鍋所能創(chuàng)造出那種熱鬧的、熱氣騰騰的聚會(huì)場(chǎng)景有關(guān)。”可以看出，傳統(tǒng)火鍋業(yè)務(wù)主要是通過食材以及服務(wù)所創(chuàng)造的場(chǎng)景來連接消費(fèi)者。
“我是一個(gè)對(duì)火鍋有要求的重度火鍋用戶，今年在疫情期間因?yàn)椴荒芴贸裕囍c(diǎn)過好幾次火鍋外賣，感覺還不錯(cuò)。”劉寅斌介紹了自己接受火鍋外賣的經(jīng)歷。
在他看來，火鍋和其他餐飲業(yè)務(wù)有很大的不同，火鍋具備高刺激感、高娛樂性、高興奮感、高體驗(yàn)感等特點(diǎn)，這既讓火鍋更適合堂吃場(chǎng)景，也很容易讓消費(fèi)者養(yǎng)成定期吃火鍋的習(xí)慣。這種習(xí)慣類似“上癮”，隔一段時(shí)間身體就會(huì)提醒你。
正因?yàn)檫@些特性，火鍋行業(yè)聚攏了一批似乎感覺不到，卻真實(shí)存在的、可以稱之為“基本盤”的消費(fèi)者。
火鍋“基本盤”里消費(fèi)者的最大特性在于，他們吃火鍋是有一定頻次的，無論是一周一次，還是兩周一次或者一個(gè)月一次，這個(gè)頻次是存在的。而不像其他菜式，可能僅僅是一次非常隨機(jī)的選擇。
基本盤加上一定的消費(fèi)頻次，構(gòu)成了火鍋行業(yè)總的消費(fèi)體量。這個(gè)體量看不見，但一定存在。
沒有外賣業(yè)務(wù)的時(shí)候，火鍋的消費(fèi)體量都是通過堂吃業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的。后來有了火鍋外賣業(yè)務(wù)，消費(fèi)者會(huì)嘗試這種新的消費(fèi)方式和新的消費(fèi)場(chǎng)景，也就是說“基本盤開始遷移”。
然而，火鍋?zhàn)畲蟮奶攸c(diǎn)是高刺激性，因此即便場(chǎng)景有了新的變化，希望消費(fèi)者大幅提高吃火鍋的頻次也不大可能。
設(shè)想一下，一個(gè)重度火鍋愛好者，原先一周吃一次火鍋，哪怕火鍋外賣再方便，會(huì)變成一天吃一次火鍋嗎？就算嘴巴想吃，恐怕身體也不會(huì)答應(yīng)。
也就是說，即使上線了外賣業(yè)務(wù)，如果基本盤不增加，火鍋行業(yè)的總消費(fèi)規(guī)模并不會(huì)因?yàn)橥赓u而產(chǎn)生巨大的變化。
“疫情之后，單個(gè)品牌的火鍋外賣業(yè)務(wù)與疫情前相比，可能會(huì)增長(zhǎng)，但外賣業(yè)務(wù)從總量來看，相比疫情期間一定是回落的。”劉寅斌認(rèn)為，這主要是由于“火鍋消費(fèi)的總量就在那里”。
雖然疫情不會(huì)改變火鍋業(yè)的總量，但疫情對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為確實(shí)有了較大的改變，并且在疫情之后，火鍋行業(yè)又“長(zhǎng)”出一些新的業(yè)務(wù)模式。
就像海底撈試水的火鍋外送食材自提站，這家開在居民區(qū)的自提店，更像是海底撈的一個(gè)前置倉，店內(nèi)商品既有鍋具、底料到食材、調(diào)料，也有半成品、精釀啤酒，甚至還有海底撈自熱小火鍋等產(chǎn)品。
而當(dāng)前在全國已經(jīng)擁有5000多家門店的鍋圈食匯也在以類似方式攻入社區(qū)。不同的是，以性價(jià)比為特色的鍋圈，采用的是“農(nóng)村包圍城市”的策略，目前絕大多數(shù)門店集中在二三線甚至以下城市構(gòu)成的新興市場(chǎng)。
在劉寅斌看來，這些從火鍋里長(zhǎng)出來的新的業(yè)務(wù)形態(tài)，雖然消費(fèi)者大多也出自火鍋業(yè)“基本盤”，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這不是一個(gè)單純的存量市場(chǎng)，而是一個(gè)基于口碑傳播的增量市場(chǎng)。
消費(fèi)分級(jí)帶來的機(jī)會(huì)
拼多多從誕生之初就將目光放在新興市場(chǎng)（亦被稱為“下沉市場(chǎng)”）用戶身上。在火鍋行業(yè)，也有一群對(duì)食材和服務(wù)沒那么敏感，但對(duì)價(jià)格比較敏感的新興市場(chǎng)，這或許是一個(gè)值得火鍋企業(yè)興奮的處女地。
正如劉寅斌曾經(jīng)說過，“任何一個(gè)大眾消費(fèi)品類在品質(zhì)和服務(wù)不變的情況下，只要價(jià)格下降一個(gè)層級(jí)，用戶數(shù)將成指數(shù)級(jí)上升。”名創(chuàng)優(yōu)品的成功，其實(shí)也符合這個(gè)定律。
這并不代表消費(fèi)進(jìn)入降級(jí)時(shí)代，而是在于，隨著消費(fèi)者越來越講求獨(dú)立的、個(gè)性化的消費(fèi)主張，消費(fèi)分級(jí)時(shí)代已經(jīng)來臨，為更多細(xì)分、垂直的甚至目前看起來并不起眼的企業(yè)留下了生存的空間。
以鮮牛肉打入火鍋市場(chǎng)的鄭堅(jiān)確信，火鍋業(yè)看起來在餐飲里標(biāo)準(zhǔn)化程度最高，但因?yàn)轶w量足夠大，所以一些難做的、細(xì)分的市場(chǎng)還是有很大的機(jī)會(huì)。
今年的新冠疫情又像一個(gè)放大器，它不僅放大了經(jīng)濟(jì)社會(huì)的風(fēng)險(xiǎn)，也放大了商業(yè)世界的機(jī)會(huì)。
“疫情過后，餐飲業(yè)的二八法則越來越明顯了，頭部企業(yè)才能穿越疫情周期。所以餐飲企業(yè)必須要重視品牌，沒有品牌，生意就會(huì)越做越差。”鄭堅(jiān)認(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要找到一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，鉆進(jìn)去做精做深，通過為消費(fèi)者創(chuàng)造獨(dú)特的價(jià)值在消費(fèi)者心中形成品牌心智。
國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年餐飲收入突破4.6萬億元，比上年增長(zhǎng)9.4%。
而《2020中國餐飲業(yè)年度報(bào)告》則表明，中國的餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中度較低，行業(yè)普遍存在產(chǎn)品附加值較低，客戶黏度不高，生命周期短等問題。目前，已有60%的餐飲企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，并將品牌發(fā)展作為企業(yè)重要發(fā)展戰(zhàn)略。
打造品牌將成為餐飲行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要方式。
劉寅斌也指出，餐飲企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)看似是供應(yīng)鏈、服務(wù)的比拼，但無論其面對(duì)怎樣的消費(fèi)群體，最終必須要走向一條品牌比拼的道路。品牌又是什么構(gòu)成的呢？最終離不開產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)和價(jià)格等基本要素。
針對(duì)那些將目光盯住新興市場(chǎng)的火鍋業(yè)新品牌，鄭堅(jiān)認(rèn)為，火鍋是餐飲業(yè)里最大的一塊蛋糕，從火鍋業(yè)本身來講，新的玩家入局一定可以將整個(gè)蛋糕繼續(xù)做大。
只是，對(duì)火鍋企業(yè)來講，還要看到“硬幣的另一面”：入局者越多，競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，這就要求企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)轉(zhuǎn)變建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。
“未來，火鍋大市場(chǎng)誕生另一個(gè)‘海底撈’并非沒有可能。”劉寅斌在采訪最后預(yù)測(cè)，我們不妨拭目以待。
來源：新零售商業(yè)評(píng)論 田巧云
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