這兩年，有些變化不知你是否注意到了：
過去依靠低價就能在年輕下沉的市場里打下一片江山的方法論，在當(dāng)下越來越難以在市場中發(fā)揮很大作用。
電商是一個絕佳的例子。拼多多的強(qiáng)勢逆襲收獲了大量用戶，但是其拼團(tuán)低價的方法論現(xiàn)在卻顯得不那么中用，反而加強(qiáng)了供應(yīng)鏈和品質(zhì)的深耕。化妝品也是這樣，依托線上流量用低價收割年輕市場的獨角獸完美日記，市場強(qiáng)烈看好，但卻在這兩年卻迎來了增長瓶頸，固步不前。
那么，為什么過去低價這套行之有效的打法，在現(xiàn)在卻行不通了？名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展歷程或許能夠解答這個疑問。
過去七年間，價格優(yōu)勢是讓名創(chuàng)優(yōu)品打下平價市場的關(guān)鍵因素。錨定十元這個價位，在力所能及的范圍內(nèi)讓年輕人能享受富有設(shè)計感、高品質(zhì)的商品。
名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富曾形容其商業(yè)模式為，“比它（名創(chuàng)優(yōu)品）品質(zhì)好的沒有它便宜，比它便宜的沒有它質(zhì)量好。”
但是前幾天，10月27日，名創(chuàng)優(yōu)品就開了場品質(zhì)戰(zhàn)略發(fā)布會，來向外界說明市場正在發(fā)生變化，以及其應(yīng)對這種變化的戰(zhàn)略。這場大會既不探討營銷策略，也不展望未來生態(tài)，而是一次關(guān)乎產(chǎn)品質(zhì)量的反思大會。
這說明，過去只對價格敏感的用戶們，有了更高的要求：要低價，也要高品質(zhì)。用葉國富在現(xiàn)場的話來說是“低價不是低質(zhì)的通行證”。這可能是中國市場消費升級另一個維度的解釋。
這場風(fēng)波遲早要來
要理解名創(chuàng)優(yōu)品這種變化，首先要弄明白，線下零售市場的大環(huán)境。
一邊是與線上結(jié)合的新零售，一邊是遍布各路商圈，靠著低價踩點消費剛需的精品百貨。兩者原本井水不犯河水，而隨著類似阿里1元店的進(jìn)軍，圍繞線下的爭奪逐漸激烈了起來。
阿里進(jìn)軍1元店，往小的說，是電商巨頭在新領(lǐng)域的又一次試水，而往大的說，它映射的是巨頭們依托整個本土供應(yīng)鏈崛起背景下的一次卡位。
如今，中國早已不只是世界的代工廠，而更像是一臺涵蓋各種完整產(chǎn)業(yè)鏈的世界發(fā)動機(jī)。依托于自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，新國貨的登臺門檻變得越來越低，各種同質(zhì)化品牌日益涌現(xiàn)，價格也是越殺越低。
而這其中，最早引領(lǐng)國貨熱潮的，當(dāng)屬在智能機(jī)的草莽時代就殺出一條康莊大道的小米。而在手機(jī)生意大獲成功之后，小米又進(jìn)而挺進(jìn)了家電與智能家居的賽道，憑借著極致性價比與小米生態(tài)的打法將各路巨頭攪得心神不寧。
在新國貨成功打入直男們的數(shù)碼世界過后，完美日記與花西子又讓這股國潮席卷了整個美妝界。一邊是主打輕奢路線，一邊是側(cè)重民族國風(fēng)，但無論流派如何，皆是奉行了以低價打底，靠營銷出圈的路數(shù)。
顯然，大環(huán)境的競爭氛圍是越來越激烈了，即便是名創(chuàng)優(yōu)品這樣的線下零售巨頭，也出現(xiàn)了一些事關(guān)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的問題。
就在不久以前，名創(chuàng)優(yōu)品的一款指甲油出現(xiàn)了質(zhì)量問題，導(dǎo)致33981支不合格的指甲油流入市場。隨后，名創(chuàng)優(yōu)品立即做出了響應(yīng)，迅速召回并下架了其中的31572支，但現(xiàn)在依然還有2409支產(chǎn)品處于在逃狀態(tài)。
表面看，現(xiàn)階段的內(nèi)憂與外患對名創(chuàng)優(yōu)品的發(fā)展著實帶來了不小的挑戰(zhàn)。但實際上，兩者都指向同一個破局點——品質(zhì)。在激烈的市場下，低價高質(zhì)是贏得競爭的關(guān)鍵，又能構(gòu)成其自身強(qiáng)大的護(hù)城河。
從這個維度來理解，名創(chuàng)優(yōu)品要更進(jìn)一步，品質(zhì)革命顯然是遲早都要邁出的一步。
品質(zhì)變革的立足點
現(xiàn)在，名創(chuàng)優(yōu)品推動品質(zhì)革命的動機(jī)我們已經(jīng)十分明確，但這場革命將會從何而起卻還未做出解答。
如同餐飲行業(yè)，人們常常用米其林星級來衡量品質(zhì)。事實上，在其他方面，每個人對于品質(zhì)理解，也都有著自己的一套評判標(biāo)準(zhǔn)。
就比如在手機(jī)產(chǎn)品之中，有人對品質(zhì)的解讀是要能達(dá)到黑莓一樣的安全性；而有些人則是希望配備與蘋果相當(dāng)?shù)腁pp Store；也有人認(rèn)為非得有像華為一樣的5G技術(shù)才算是真正的品質(zhì)，而這一切評判標(biāo)準(zhǔn)的不同，歸根結(jié)底來自于其不同的目標(biāo)受眾。
自打名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)立，其目標(biāo)受眾就一直鎖定在那些活躍于一二三線城市的年輕女性群體，而與之類似的無印良品，卻將一個原是日本的平價國民店，包裝成了普通消費者可望而不可即的高端文藝范兒。定位上的差異，使其變革路線也會有所不同。
在筆者看來，無印良品的火爆絕對離不開其品牌調(diào)性，而品牌調(diào)性需要根植發(fā)源地的文化之中，也就是基于低欲望社會形態(tài)的日本消費習(xí)慣。
當(dāng)無印良品跨洋到了中國，“低欲望”本身卻成了一門生意，在商家們費盡心機(jī)的層層包裝下，本應(yīng)窸窣平常的日用品皆變成了象征精致生活的小眾產(chǎn)品。所以，像無印良品這類品牌，其升級路線更側(cè)重于在門店設(shè)計上追求調(diào)性的表達(dá)，也就是第三空間的體驗感。
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