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代餐“大有可為”？
誠(chéng)然，代餐品牌們“集體陷困”需要正視。但另一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，整個(gè)代餐行業(yè)尚處于早期發(fā)展階段。「子彈財(cái)經(jīng)」了解到，目前，代餐市場(chǎng)的主要參與者包含本土新興代餐品牌、本土巨頭和外資代餐品牌。
“各家共同培育市場(chǎng)，談不上白熱化競(jìng)爭(zhēng)。”張光明表示。
他告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，本土巨頭更多是從某一個(gè)單品切入，做試探性的嘗試，投入的力度一般不大。此外，因?yàn)榫揞^的品牌影響力已經(jīng)很大，所以它的品牌和代餐之間的定位關(guān)系也不是那么直接。
事實(shí)的確如此，比如蒙牛旗下子品牌“慢燃”，主打代餐纖維奶昔牛奶，但人們?cè)趯?duì)蒙牛的認(rèn)知層面，不會(huì)認(rèn)為它是做代餐的。
外資代餐品牌的動(dòng)作相對(duì)更慢。張光明表示，畢竟代餐是用來吃的，它跟中國(guó)人的口味密切相關(guān)。外資品牌無論是蛋白棒，還是其他一些產(chǎn)品都更偏西式，因此外資代餐品牌對(duì)中國(guó)人偏好的理解程度、口味的把握和飲食的趨勢(shì)都不如本土企業(yè)。
同時(shí)，張光明也提到，因?yàn)橥赓Y代餐品牌們經(jīng)過多年沉淀，在原料端和供應(yīng)鏈端優(yōu)勢(shì)極為明顯，所以運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域仍以外資品牌為主。不過，它們?cè)跔I(yíng)銷端會(huì)更弱一些，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的反應(yīng)不夠靈活。
在張光明看來，相比本土巨頭和外資代餐品牌，本土新興代餐品牌的增長(zhǎng)會(huì)更快。“它們通常都想清楚了做什么品類，解決用戶什么痛點(diǎn)，屬于完全All in的狀態(tài)。”
程鵬也持同一觀點(diǎn)。“未來，比較容易跑出來的還是新興代餐品牌。”他坦言，過去，虛假宣傳、產(chǎn)品體驗(yàn)不佳和產(chǎn)品性價(jià)比低等充斥著整個(gè)代餐行業(yè)，加上主要通過直銷或微商銷售，導(dǎo)致代餐在很多消費(fèi)者心中的形象并不怎么好。
在程鵬看來，傳統(tǒng)食品行業(yè)巨頭做偏線上的代餐產(chǎn)品，并不是特別有優(yōu)勢(shì)。它們的優(yōu)勢(shì)在于傳統(tǒng)快消品渠道，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品打造以及跟年輕人溝通等方面不是很擅長(zhǎng)。
但近兩年很多新興代餐品牌在產(chǎn)品體驗(yàn)、專業(yè)度和品牌形象等方面卻都做得還不錯(cuò)，契合了年輕一代消費(fèi)者需求。
事實(shí)上，認(rèn)為新興代餐品牌“大有可為”的不止創(chuàng)業(yè)者，還有投資人。
“新興代餐品牌存在很大的機(jī)會(huì)。”趙然晴表示，它是一個(gè)集中度極低的市場(chǎng)，目前尚未出現(xiàn)哪一類玩家已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)的市場(chǎng)控制地位。
在趙然晴看來，新興代餐品牌的優(yōu)勢(shì)極為明顯。除了對(duì)用戶的把握及產(chǎn)品與用戶的貼合度上都領(lǐng)先于大品牌，它們也非常善于在電商運(yùn)營(yíng)上嘗試各種新打法，比如利用B站、小紅書和直播帶貨等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。
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下一輪突破口
因?yàn)榇托袠I(yè)偏早期，投資人也在不斷學(xué)習(xí)摸索，尋找最佳的投資項(xiàng)目和投資節(jié)點(diǎn)。
程鵬告訴「子彈財(cái)經(jīng)」，2019年很多投資機(jī)構(gòu)雖然開始關(guān)注代餐賽道，但它們之前并沒有看過代餐項(xiàng)目，處于摸索學(xué)習(xí)和了解行業(yè)的狀態(tài)，觀望和猶豫的偏多。
經(jīng)過一年多時(shí)間，大多數(shù)代餐品牌發(fā)展都還不錯(cuò)。“這也基本能驗(yàn)證新一代消費(fèi)者有購(gòu)買代餐產(chǎn)品的需求。”這也給躊躇不前的投資機(jī)構(gòu)們吃下了“定心丸”。
目前，投資機(jī)構(gòu)更關(guān)注哪種類型的代餐產(chǎn)品能讓消費(fèi)者留存并產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。程鵬解釋道，因?yàn)楹芏啻彤a(chǎn)品吸引的是常見體驗(yàn)型消費(fèi)用戶，這類用戶很難長(zhǎng)期把代餐產(chǎn)品作為日常生活中的一部分并長(zhǎng)期食用。“但是，代餐品牌又必須通過用戶的留存與持續(xù)復(fù)購(gòu)才能把營(yíng)銷費(fèi)用賺回來。”
程鵬捕獲到的“資本對(duì)代餐項(xiàng)目關(guān)注點(diǎn)的變化”，在趙然晴那里得到驗(yàn)證。
“過去，資本對(duì)于代餐品牌會(huì)有顧慮和猶豫。”趙然晴向「子彈財(cái)經(jīng)」透露，這個(gè)顧慮主要體現(xiàn)在單一品牌的天花板問題，以及被投項(xiàng)目能否做到第一市場(chǎng)份額等方面。
它與過去的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目不同。比如網(wǎng)約車，只有燒錢拿市場(chǎng)第一的份額，把其他玩家都擠走，才能夠贏者通吃。消費(fèi)品則是一個(gè)需要慢慢培養(yǎng)的賽道，并非靠短期投入就能取得市場(chǎng)第一。
“因?yàn)樗挠脩羧巳夯鶖?shù)非常大，需要有一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成的過程。”
趙然晴還補(bǔ)充道，目前，因?yàn)橐呀?jīng)有若干個(gè)代餐品牌走在行業(yè)前列，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品開發(fā)和推廣銷售，能夠從銷售額增速和用戶復(fù)購(gòu)等數(shù)字層面反映出它們具備的能力。投資人也會(huì)因此形成一套看消費(fèi)品項(xiàng)目的方法論，一旦出現(xiàn)好項(xiàng)目就會(huì)推進(jìn)到投資。
事實(shí)上，代餐項(xiàng)目受資本加持的背后，還蘊(yùn)藏著一些潛在機(jī)遇。
“功能性食品日�；且淮髾C(jī)遇。”程鵬分析稱，此前，功能性食品主要幫助消費(fèi)者解決一些特定的功能性需求。
但現(xiàn)在越來越多的代餐品牌開始將功能性需求與日常食物結(jié)合在一起，讓代餐產(chǎn)品變成一個(gè)能讓消費(fèi)者持續(xù)復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品，在生活飲食中占據(jù)比較穩(wěn)定的地位。
程鵬以膠原蛋白舉例，傳統(tǒng)的膠原蛋白是膠原蛋白粉或口服液，屬于功能性產(chǎn)品，消費(fèi)者需要每天喝一包或一瓶補(bǔ)充膠原蛋白。
現(xiàn)在很多品牌開始將膠原蛋白與軟糖結(jié)合在一起，軟糖作為一個(gè)很容易在日常飲食中進(jìn)行食用的產(chǎn)品形態(tài)，雖然每顆糖果的含量沒有一包粉那么高，但一天吃三四顆完全可以補(bǔ)充所需要的膠原蛋白含量。
除了功能性食品日常化，趙然晴還觀察到代餐賽道的兩大突破口。
“誰能率先滿足消費(fèi)者的健康化、美味化等訴求誰就有望突圍。”趙然晴認(rèn)為。此外，在她看來，誰能抓住人群和渠道變化帶來的機(jī)遇誰就能從一眾品牌中脫穎而出。
因?yàn)闊o論人群的變化還是渠道的變化，都是最近兩年發(fā)生的。在這種情況下，各代餐品牌基本站在同一起跑線上，新興代餐品牌并沒有處于較為劣勢(shì)的境地，甚至由于剛成立，更懂得從消費(fèi)者的心理出發(fā)，更貼合用戶的需求。
換言之，代餐品牌的品質(zhì)、供應(yīng)鏈及營(yíng)銷固然重要，但這些都只是在產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)。而一個(gè)經(jīng)過市場(chǎng)大逃殺的新興玩家，必須具備敏銳的嗅覺，并能夠依據(jù)市場(chǎng)上的細(xì)微動(dòng)向，抓住那些一閃而過的“小確幸”。
來源： 子彈財(cái)經(jīng) 黃燕華
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