夏天到了，經(jīng)典命題“減肥”又被不少人提上了日程。
然而對不少經(jīng)歷過疫情宅家長肉尷尬期的人來說，這個夏天需要一個更加簡單高效且足夠健康的減肥方式。
于是，得到薇婭、羅永浩等網(wǎng)紅力薦的王飽飽、ffit8，被關曉彤、吳宣儀等明星夸贊的Smeal、超級零......許多代餐品牌蹭著直播風口，高舉“好吃不胖”“兼顧飽腹和減肥需求”的大旗成為全網(wǎng)刷屏的�？停匀灰步铏C收獲了不菲的銷量。
而自此，麥片、餅干、營養(yǎng)奶昔、固體飲料，這些類屬于不同種類的代餐產(chǎn)品也開始以全新的姿態(tài)重新劃分代餐市場：ffit8、超級零、王飽飽等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌靠網(wǎng)紅明星帶貨全網(wǎng)刷屏；Smeal、Huel等國外知名代餐品牌攜手電商平臺進入中國市場；蒙牛、旺旺、康師傅等傳統(tǒng)食品巨頭創(chuàng)新推出代餐類產(chǎn)品加入戰(zhàn)局。
一個關于代餐的流量風口正在悄然醞釀，一場涉及代餐的消費狂潮也正奔襲而來。
代餐新勢力已成市場黑馬
“酸奶多麥片，里面滿滿都是酸奶塊還有水果干，這個麥片是不加糖的，除了泡牛奶、干吃，還可以泡酸奶......特別脆，很好吃。”這段時間，一個名為王飽飽的代餐品牌以全網(wǎng)刷屏的方式闖入微胖女孩張琦的視野。
各路明星的帶貨視頻、各種網(wǎng)紅的直播試吃、各大博主的親身體驗，不再強調(diào)這類產(chǎn)品對日常三餐的替代屬性，也鮮有會告知其具備多么顯著的減肥效果，更加注重向消費者暗示：這個產(chǎn)品好吃，且不會因此發(fā)胖。
“這個真的好吃嗎？”抱著這樣的疑問，張琦下了單。剛拿到手，張琦就按照網(wǎng)上熱火的拌酸奶教程驗了貨，“酸奶塊、水果干是挺脆的，整體吃起來不算太甜。味道OK，用料配比也還可以，當早飯吃應該很不錯。”
這之后，張琦又陸續(xù)入手了幾款不同的網(wǎng)紅代餐產(chǎn)品，比如歐陽娜娜推薦的百頤年代餐奶昔、吳宣儀代言的超級零等。在張琦看來，這些產(chǎn)品雖然將自己歸類于代餐，其實已經(jīng)擺脫了消費者此前對代餐的刻板印象。
眼下，根據(jù)CBNData聯(lián)合天貓發(fā)布的《中國線上代餐消費趨勢洞察報告》，消費者理想代餐的關鍵詞中，方便、健康、口感、飽腹感、價格等是評價中會看重的點。
以王飽飽、超級零等品牌為主的代餐新勢力，正在以新的切入點迎合消費者的新需求：在定位上更加偏向于零食化，因此會在產(chǎn)品中加入堅果碎、水果干等調(diào)和口感，同時以更多元化的品類適應多種場景，還會用更新奇、超酷的包裝吸引消費者；在營銷上也更加偏向于網(wǎng)紅化，紅人帶貨、明星代言、跨界聯(lián)名、影視植入，一套組合拳下來足夠推動產(chǎn)品實現(xiàn)全方位破圈。
成為消費者的新寵之后，代餐新勢力的市場潛力自然也被資本看好。
算上今年4月底最新一筆近億元人民幣的融資，王飽飽的融資進程已經(jīng)走到B輪；與王飽飽一樣呈全網(wǎng)刷屏之勢的超級零，在去年5月也完成了數(shù)百萬美元的Pre-A輪融資；Smeal、ffit8等代餐品牌也都在近兩年獲得過千萬級別的融資。
有數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)代餐市場的規(guī)模在百億級，預計2022年將達到1200億元。
《天貓食品行業(yè)趨勢分析報告》也指出，從銷售體量及消費者人數(shù)上來看，代餐食品的整體銷售均有著穩(wěn)步的增長且呈現(xiàn)大于50%的增長率。
對于代餐新勢力來說，這是一個絕佳的發(fā)展機遇。目前而言，它們的發(fā)展勢頭確實格外強勁，已經(jīng)成為消費市場上一匹當之無愧的黑馬。
從西方舶來品到減肥食品
其實，讓代餐新勢力爭相進軍的代餐行業(yè)，并不是一個傳統(tǒng)意義上的新興行業(yè)。
代餐源于西方，是一個標準的舶來品，最初是專門供給病人，后來傳入減肥圈。
一部分早期從業(yè)者從中發(fā)現(xiàn)商機，看到代餐對正餐的替代性，并大肆宣揚或暗示其推出的相關代餐產(chǎn)品具有減肥功能，讓這類產(chǎn)品在減肥人群中日漸風靡起來。
“代餐的主要目的就是減肥。正常情況下，食用代餐應該是在保證微量營養(yǎng)素攝入的基礎上，幫助肥胖人群控制營養(yǎng)攝入過多的問題，但很多產(chǎn)品的生產(chǎn)者并不懂營養(yǎng)學，只顧降低產(chǎn)品熱量，而消費者也并不清楚其中利害，在銷售人員的推波助瀾下盲目購買和食用。”對于存在的一些行業(yè)亂象，復旦大學公共衛(wèi)生學院教授厲曙光如此表示。
層出不窮的代餐品牌，良莠不齊的產(chǎn)品素質(zhì)，環(huán)環(huán)相扣的銷售套路，讓部分早期嘗鮮的消費者吃盡了苦頭。也因此，隨著消費市場的不斷增長，消費者不再滿足于代餐品牌商們編織的“減肥夢”。
那么，在這樣的大背景下，代餐品牌商必然需要配合消費者的新需求，打出新的生存牌。
作為較早進入市場的代餐品牌，燕教授的銷售人員莉莉現(xiàn)在向客戶推薦產(chǎn)品時，已經(jīng)習慣給出產(chǎn)品的相關資質(zhì)證明，并再三強調(diào)產(chǎn)品的安全性，“如果我們不科學的話，也不會走了8年到今天還在了。”
“我們現(xiàn)在提倡的是食療減脂，更多是用產(chǎn)品配合食物。”莉莉告訴鋅刻度，一天三頓都吃代餐，長期下去肯定會傷身體，因為代餐并不能成為正餐的完美替代品，“如果人的熱量長期攝入不足，不光身體會出現(xiàn)問題，內(nèi)臟器官也會受到影響。”
在莉莉看來，安全性無疑是此類產(chǎn)品的立身之本，而現(xiàn)在市面上仍有一部分產(chǎn)品存在問題，“要么就是三無產(chǎn)品，要么就是里面含有違禁成分。所以我們現(xiàn)在依然看得到，很多因為吃代餐把身體吃出問題的新聞，這些都是不科學的。”
這似乎已經(jīng)是一種潛在的行業(yè)共識。
碧緹福代餐粉的銷售人員倩倩，在面對一些急于看到減肥效果的顧客時，總是會更加耐心安撫，“你應該明白，這肯定不是一個療程就能做到的事，如果我保證你一個療程就包你瘦到90斤，肯定你自己也不放心，因為我肯定是以你的健康為代價。”
倩倩心里明白，一味強調(diào)產(chǎn)品強大減肥效果的那個時代已經(jīng)過去了，現(xiàn)在的消費者在消費時有更多的考慮標準，口味、包裝、效果等都有可能成為消費者放棄購買的重要因素。
“入口的東西肯定是特別注重的，相關的證書，產(chǎn)品檢驗報告我們都能提供。我們這個是使用了新技術的代餐粉，比起以往的代餐粉，效果，口感，安全度上面都是略勝一籌，完全可以放心。”這樣完美迎合當前消費者希望實現(xiàn)健康減肥目標的話術，讓倩倩俘獲了不少用戶的信任。
跨界巨頭爭相入局
新勢力忙著攻城略地，老品牌急于鞏固江山，而高達千億規(guī)模的代餐市場，還在吸引著更多有心人紛至沓來。
“現(xiàn)階段，整個代餐產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生根本性的變化，代餐型的產(chǎn)品功能更加豐富，也有越來越多的快消品企業(yè)涉及。”中國品牌研究院食品研究員朱丹蓬如此表示。
這其中，有海外知名品牌遠道而來。
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