行業(yè)玩家逐漸崛起,小家電巨頭新寶股份占全球小家電市場份額的10%,客戶來自德國、美國、法國和日本等地,2019年國內(nèi)市場營業(yè)收入同比增長50%。2月11日,新寶股份發(fā)布公告稱,未來中期目標是國內(nèi)銷售占比達到30%;主打全品類、IP營銷的小熊電器在2019年營業(yè)收入達26.92億元,同比增長31.92%,凈利潤實現(xiàn)同比增長40.8%至2.60億元。美的、聯(lián)想、海爾和蘇泊爾等傳統(tǒng)企業(yè)這幾年也在除螨儀、掃地機器人、體脂秤等新興小家電領域布局。
但在從業(yè)者眼里,新興小家電市場尚是藍海,遠遠不到短兵相接的地步。
比如同在小米生態(tài)鏈體系,云米科技與石頭科技在掃地機器人賽道碰面,處在同一賽道的還有資歷更深的品牌科沃斯。陳小平告訴《中國企業(yè)家》,中國互聯(lián)網(wǎng)的普及速度和深度,能讓一個創(chuàng)新者迅速成長,甚至成為行業(yè)領頭羊,但是新加入者的成長速度也很快,所以很難出現(xiàn)一個壟斷的格局,市場的選擇和競爭還是公平的。
曾經(jīng),小家電行業(yè)一直被認為市場參差不齊,入門門檻低、需求大,所以給了許多廠商濫竽充數(shù)的機會。不過,隨著智能化的普及、企業(yè)技術創(chuàng)新能力的提升以及人們對品質(zhì)的追求,新興小家電行業(yè)逐漸告別昔日混亂的形象。
2019年對于三禾也是一個分水嶺。劉燦表示,三禾品牌剛成立時,外界仍多以國際大品牌代工身份看待三禾。2018年年底,三禾梳理自身品牌,做了重新布局,第一個就是品牌塑造。
“今年三禾會推出新的品牌形象,產(chǎn)品定位也會改變。原來,三禾只做廚具,相比蘇泊爾、愛仕達的產(chǎn)品線,綜合能力較差,未來會圍繞廚房周邊做綜合品類的拓展。”劉燦透露,今年4月,三禾會推出一個全新的卡通形象,配合應用于今后的營銷。
目前,歐美小家電市場的品類豐富度和市場滲透率遠超中國市場,同時,歐美企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā),已經(jīng)發(fā)展到了強調(diào)美學設計和實用性高度結(jié)合的階段,中國的產(chǎn)品還多以功能性為主,正慢慢向美學設計、個性化過渡。
莊帥認為,大家電在設計美學、智能化應用上的投入較少,但類似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家。告別以往的準入低門檻,如今的高門檻入場意味著小家電很難發(fā)展到“價格戰(zhàn)”的局面,至少,目前的競爭局面是健康良性的。
不過,中國市場和玩家的成長速度驚人。2019年前后,在兩年不到的時間里,已經(jīng)陸續(xù)崛起不少知名度較高、定位差異化明顯的品牌。
陳小平認為,一定程度上,中國小家電的普及速度、滲透速度一定會比歐美國家要快很多。因為中國互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展飛速,利用電商的效率去普及一個新產(chǎn)品、新品類會大大地節(jié)省時間,掃地機在中國的普及時間才短短幾年。而歐美國家想要普及一個品類,還是會采用偏傳統(tǒng)的方式,耗費很長的時間去教育消費者。
另外,中國的小家電產(chǎn)品在創(chuàng)新程度上,已經(jīng)走在很多國家前列,很多智能化產(chǎn)品和創(chuàng)新設計,在針對中國人需求上不斷改進、迭代,目前,很多創(chuàng)新方向和用戶體驗,是歐美產(chǎn)品里沒有的。
“在中國市場,互聯(lián)網(wǎng)的應用更廣泛,所以中國用戶對于智能產(chǎn)品的期待更高,用戶對智能化產(chǎn)品的接受度天然地比國外市場快。我覺得,這個趨勢會讓很多原來我們熟知的傳統(tǒng)產(chǎn)品智能化、互聯(lián)網(wǎng)化。”陳小平如是說。
華西證券的報告也指出,我國小家電保有水平偏低,滲透率提升空間大。由于消費者對家電功能需求的差異化、精細化,催生出眾多品類細分市場,小家電單個品類的市場規(guī)模仍然較小,具有較大的增長空間。
小家電“下潛”
對于大部分小家電產(chǎn)品,線上渠道尤其是社交電商,依然是主要的銷售渠道。工信部數(shù)據(jù)顯示,線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%,預計2020年,家電市場線上銷售滲透率或?qū)⒃鲩L至50%。根據(jù)市場調(diào)研公司奧維的統(tǒng)計,截至2019年,僅線上小家電品牌就已經(jīng)突破了800個。
光大證券分析,小家電自帶產(chǎn)品獨特功能、品牌故事,容易吸引消費者注意力,且產(chǎn)品池豐富,更新頻率高,可以刺激消費者短期多頻購買,這些優(yōu)勢令其成為電商直播、線上銷售的“網(wǎng)紅”。
但是,過于單一的渠道會給未來埋下隱患。當傳統(tǒng)家電龍頭格力、美的、海爾開始加速布局線上渠道,小家電企業(yè)的生存空間會遭受擠壓,持久戰(zhàn)實力難敵老江湖。2017年,云米科技開始在線下開設體驗店,截至2019年底,體驗店已經(jīng)接近1700家。
“2019年,整個小家電市場的盈利品牌里,2/3主要是通過線上渠道進行銷售,1/3是在線下。線下渠道對我們整個品牌印象、品牌推廣、消費者接觸以及體驗是非常重要的一個入口。”云米科技CFO蔣順表示,2020年開年雖然遭遇疫情打擊,線下市場一片慘淡,但是他們今年依然會重視線下布局,搭建多元化渠道銷售網(wǎng)絡。
蔣順直言,線下店基本是與第三方加盟商合作,最開始的難點是知名度不夠,伴隨線上市場開拓、知名度提升后,才逐漸打開局面。“品牌知名度起來、產(chǎn)品布局更豐富之后,我們也會考慮進入一些KA賣場或者大型連鎖門店,比如國美、蘇寧、京東等。”
在拼多多之外,三禾也在布局線下渠道,不過它采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是主打中高端人群。在京東、天貓這樣的客單價稍高的平臺,產(chǎn)品投放策略也會相應調(diào)整。
歐睿國際的報告,小家電品類多、單價低,線下渠道多為商超和家電連鎖,可以實現(xiàn)多品類一站式購買,兩者在線下渠道合計占比超過90%。
一名大型商城的采購負責人告訴《中國企業(yè)家》,網(wǎng)紅小家電固然能夠帶來流量,但是有限,在品牌選擇上,他們更傾向于調(diào)性高、品控嚴、形象穩(wěn)定的大品牌。
小家電對于線下商場來說,也有不少利好,上述采購負責人表示,區(qū)別于大型家電,小家電的購買不需要過多規(guī)劃性,消費者在閑逛中就能決定購物,客流量高;其次,小家電無需上門安裝,售后、維修成本較低。
對于2020年一季度的線下銷售,小家電廠商的態(tài)度多為看淡,并對市場恢復保持樂觀。
“很難說幾月能恢復正常,但是根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)以及我們自己的一些運營數(shù)據(jù)來看,近兩周也就是3月下旬,相比3月上旬和2月最嚴重的時候,已經(jīng)出現(xiàn)很明顯的轉(zhuǎn)好。我們認為,今年線下的潛力還是非常大的。”蔣順透露,2020年線下渠道的擴張依然繼續(xù),不一定增加門店數(shù)量,但銷售網(wǎng)絡和銷售觸電布局會進一步加強。
來源:中國企業(yè)家 記者 梁睿瑤
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