行業(yè)玩家逐漸崛起，小家電巨頭新寶股份占全球小家電市場份額的10%，客戶來自德國、美國、法國和日本等地，2019年國內(nèi)市場營業(yè)收入同比增長50%。2月11日，新寶股份發(fā)布公告稱，未來中期目標是國內(nèi)銷售占比達到30%；主打全品類、IP營銷的小熊電器在2019年營業(yè)收入達26.92億元，同比增長31.92%，凈利潤實現(xiàn)同比增長40.8%至2.60億元。美的、聯(lián)想、海爾和蘇泊爾等傳統(tǒng)企業(yè)這幾年也在除螨儀、掃地機器人、體脂秤等新興小家電領域布局。
但在從業(yè)者眼里，新興小家電市場尚是藍海，遠遠不到短兵相接的地步。
比如同在小米生態(tài)鏈體系，云米科技與石頭科技在掃地機器人賽道碰面，處在同一賽道的還有資歷更深的品牌科沃斯。陳小平告訴《中國企業(yè)家》，中國互聯(lián)網(wǎng)的普及速度和深度，能讓一個創(chuàng)新者迅速成長，甚至成為行業(yè)領頭羊，但是新加入者的成長速度也很快，所以很難出現(xiàn)一個壟斷的格局，市場的選擇和競爭還是公平的。
曾經(jīng)，小家電行業(yè)一直被認為市場參差不齊，入門門檻低、需求大，所以給了許多廠商濫竽充數(shù)的機會。不過，隨著智能化的普及、企業(yè)技術創(chuàng)新能力的提升以及人們對品質(zhì)的追求，新興小家電行業(yè)逐漸告別昔日混亂的形象。
2019年對于三禾也是一個分水嶺。劉燦表示，三禾品牌剛成立時，外界仍多以國際大品牌代工身份看待三禾。2018年年底，三禾梳理自身品牌，做了重新布局，第一個就是品牌塑造。
“今年三禾會推出新的品牌形象，產(chǎn)品定位也會改變。原來，三禾只做廚具，相比蘇泊爾、愛仕達的產(chǎn)品線，綜合能力較差，未來會圍繞廚房周邊做綜合品類的拓展。”劉燦透露，今年4月，三禾會推出一個全新的卡通形象，配合應用于今后的營銷。
目前，歐美小家電市場的品類豐富度和市場滲透率遠超中國市場，同時，歐美企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，已經(jīng)發(fā)展到了強調(diào)美學設計和實用性高度結(jié)合的階段，中國的產(chǎn)品還多以功能性為主，正慢慢向美學設計、個性化過渡。
莊帥認為，大家電在設計美學、智能化應用上的投入較少，但類似戴森、小米等品牌都是依靠智能化起家。告別以往的準入低門檻，如今的高門檻入場意味著小家電很難發(fā)展到“價格戰(zhàn)”的局面，至少，目前的競爭局面是健康良性的。
不過，中國市場和玩家的成長速度驚人。2019年前后，在兩年不到的時間里，已經(jīng)陸續(xù)崛起不少知名度較高、定位差異化明顯的品牌。
陳小平認為，一定程度上，中國小家電的普及速度、滲透速度一定會比歐美國家要快很多。因為中國互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展飛速，利用電商的效率去普及一個新產(chǎn)品、新品類會大大地節(jié)省時間，掃地機在中國的普及時間才短短幾年。而歐美國家想要普及一個品類，還是會采用偏傳統(tǒng)的方式，耗費很長的時間去教育消費者。
另外，中國的小家電產(chǎn)品在創(chuàng)新程度上，已經(jīng)走在很多國家前列，很多智能化產(chǎn)品和創(chuàng)新設計，在針對中國人需求上不斷改進、迭代，目前，很多創(chuàng)新方向和用戶體驗，是歐美產(chǎn)品里沒有的。
“在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)的應用更廣泛，所以中國用戶對于智能產(chǎn)品的期待更高，用戶對智能化產(chǎn)品的接受度天然地比國外市場快。我覺得，這個趨勢會讓很多原來我們熟知的傳統(tǒng)產(chǎn)品智能化、互聯(lián)網(wǎng)化。”陳小平如是說。
華西證券的報告也指出，我國小家電保有水平偏低，滲透率提升空間大。由于消費者對家電功能需求的差異化、精細化，催生出眾多品類細分市場，小家電單個品類的市場規(guī)模仍然較小，具有較大的增長空間。
小家電“下潛”
對于大部分小家電產(chǎn)品，線上渠道尤其是社交電商，依然是主要的銷售渠道。工信部數(shù)據(jù)顯示，線上渠道對家電銷售的貢獻率達到41.17%，預計2020年，家電市場線上銷售滲透率或?qū)⒃鲩L至50%。根據(jù)市場調(diào)研公司奧維的統(tǒng)計，截至2019年，僅線上小家電品牌就已經(jīng)突破了800個。
光大證券分析，小家電自帶產(chǎn)品獨特功能、品牌故事，容易吸引消費者注意力，且產(chǎn)品池豐富，更新頻率高，可以刺激消費者短期多頻購買，這些優(yōu)勢令其成為電商直播、線上銷售的“網(wǎng)紅”。
但是，過于單一的渠道會給未來埋下隱患。當傳統(tǒng)家電龍頭格力、美的、海爾開始加速布局線上渠道，小家電企業(yè)的生存空間會遭受擠壓，持久戰(zhàn)實力難敵老江湖。2017年，云米科技開始在線下開設體驗店，截至2019年底，體驗店已經(jīng)接近1700家。
“2019年，整個小家電市場的盈利品牌里，2/3主要是通過線上渠道進行銷售，1/3是在線下。線下渠道對我們整個品牌印象、品牌推廣、消費者接觸以及體驗是非常重要的一個入口。”云米科技CFO蔣順表示，2020年開年雖然遭遇疫情打擊，線下市場一片慘淡，但是他們今年依然會重視線下布局，搭建多元化渠道銷售網(wǎng)絡。
蔣順直言，線下店基本是與第三方加盟商合作，最開始的難點是知名度不夠，伴隨線上市場開拓、知名度提升后，才逐漸打開局面。“品牌知名度起來、產(chǎn)品布局更豐富之后，我們也會考慮進入一些KA賣場或者大型連鎖門店，比如國美、蘇寧、京東等。”
在拼多多之外，三禾也在布局線下渠道，不過它采取的產(chǎn)品戰(zhàn)略是主打中高端人群。在京東、天貓這樣的客單價稍高的平臺，產(chǎn)品投放策略也會相應調(diào)整。
歐睿國際的報告，小家電品類多、單價低，線下渠道多為商超和家電連鎖，可以實現(xiàn)多品類一站式購買，兩者在線下渠道合計占比超過90%。
一名大型商城的采購負責人告訴《中國企業(yè)家》，網(wǎng)紅小家電固然能夠帶來流量，但是有限，在品牌選擇上，他們更傾向于調(diào)性高、品控嚴、形象穩(wěn)定的大品牌。
小家電對于線下商場來說，也有不少利好，上述采購負責人表示，區(qū)別于大型家電，小家電的購買不需要過多規(guī)劃性，消費者在閑逛中就能決定購物，客流量高；其次，小家電無需上門安裝，售后、維修成本較低。
對于2020年一季度的線下銷售，小家電廠商的態(tài)度多為看淡，并對市場恢復保持樂觀。
“很難說幾月能恢復正常，但是根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)以及我們自己的一些運營數(shù)據(jù)來看，近兩周也就是3月下旬，相比3月上旬和2月最嚴重的時候，已經(jīng)出現(xiàn)很明顯的轉(zhuǎn)好。我們認為，今年線下的潛力還是非常大的。”蔣順透露，2020年線下渠道的擴張依然繼續(xù)，不一定增加門店數(shù)量，但銷售網(wǎng)絡和銷售觸電布局會進一步加強。
來源：中國企業(yè)家 記者 梁睿瑤
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