在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)因疫情不振之時(shí)，主打年輕化、宅經(jīng)濟(jì)的小家電一枝獨(dú)秀，1~2月在線上的銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)超過(guò)50%。而且，新興小家電市場(chǎng)還遠(yuǎn)不到短兵相接的地步。
全國(guó)人民已經(jīng)在家宅了兩個(gè)多月。這對(duì)于線下經(jīng)濟(jì)來(lái)說(shuō)可謂苦不堪言。數(shù)據(jù)顯示，因無(wú)法上門安裝、門店選貨，2020年頭兩個(gè)月，家電及音響器材規(guī)模同比下滑了30%。
不過(guò)，這場(chǎng)疫情讓無(wú)數(shù)家庭充滿“煙火氣”。更多年輕人走進(jìn)廚房，穿上媽媽的碎花圍裙主動(dòng)掌勺，全民解鎖廚藝技能，朋友圈時(shí)刻廚藝大賽。主打年輕化、宅經(jīng)濟(jì)的小家電一枝獨(dú)秀，1~2月在線上的銷售額逆勢(shì)增長(zhǎng)超過(guò)50%。
得益于3月8日婦女節(jié)營(yíng)銷，以“不粘鍋”聞名的鍋具品牌三禾，3月的銷售額達(dá)到了預(yù)期。“去年3月，我們的銷售額是100萬(wàn)，今年同比增長(zhǎng)300%，達(dá)到了300多萬(wàn)。”三禾電商渠道負(fù)責(zé)人劉燦告訴《中國(guó)企業(yè)家》。按照預(yù)先的規(guī)劃，三禾3月的目標(biāo)是500萬(wàn)，但是受疫情影響，劉燦對(duì)現(xiàn)在的數(shù)據(jù)已經(jīng)很滿意了。因?yàn)楫a(chǎn)品主要在線上銷售，快遞恢復(fù)之后，疫情對(duì)銷售的影響減少了很多。
疫情凸顯了小家電的增長(zhǎng)特性。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，小家電尤其是關(guān)于生活品質(zhì)的智能家電，其成長(zhǎng)性不可小覷。
“消費(fèi)者的觀念和生活質(zhì)量息息相關(guān)，當(dāng)生活水平提升，大家對(duì)專業(yè)化產(chǎn)品的需求就更加明顯。”云米科技CEO陳小平告訴《中國(guó)企業(yè)家》，“傳統(tǒng)大型家電是剛需，用戶看重其功能性，小家電產(chǎn)品并非剛需，而是提升生活品質(zhì)”。
根據(jù)咨詢公司歐睿國(guó)際的研究數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元以上，小家電行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)一個(gè)高速崛起的曲線。對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，家庭戶均小家電數(shù)量在30~50個(gè)左右，而我國(guó)人均GDP在2008年就超過(guò)了3000美元，但戶均小家電數(shù)量卻在10個(gè)以下，這意味著中國(guó)小家電市場(chǎng)還有很大的潛力等待釋放與挖掘。
蘇寧公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2月小家電品類中，與疫情相關(guān)的消毒機(jī)、電熱飯盒等類目增長(zhǎng)幅度較大，分別為13777%和2612%，其次是掛燙機(jī)、空氣炸鍋、吸塵器等長(zhǎng)期熱門產(chǎn)品。天貓公布數(shù)據(jù)顯示，今年“三八女王節(jié)”里三明治機(jī)首小時(shí)銷量同比大增1500%，廚師機(jī)38分鐘的銷售額超過(guò)去年同期全天。
這輪小家電的“走紅”方式也獨(dú)樹(shù)一幟，它們出現(xiàn)在各大網(wǎng)紅主播的直播間，在各社交媒體上的“好物推薦”，煎烤機(jī)、攪拌機(jī)、吸塵器、凈化器、凈水器、榨汁機(jī)等產(chǎn)品在線上渠道有明顯的增長(zhǎng)。
“小家電的消費(fèi)趨勢(shì)就是從家庭過(guò)渡到個(gè)人。”資深電商分析師莊帥分析，直播、電商等新渠道為小家電產(chǎn)品帶來(lái)流量紅利，擴(kuò)大覆蓋新品類、新人群，這是一個(gè)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
但是，流量背后需要足夠的“硬”實(shí)力。
一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)小家電行業(yè)集中度不高，品牌多而雜，導(dǎo)致市場(chǎng)上大多數(shù)企業(yè)都屬于小投入、小規(guī)模生產(chǎn)，因此產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，魚龍混雜。莊帥表示，小家電的消費(fèi)周期較長(zhǎng)，更換周期也長(zhǎng)，如果要保持一定的復(fù)購(gòu)率，需要企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新上加大投入，擴(kuò)大產(chǎn)品池，覆蓋到更多的用戶群體。
4月3日晚19：00，用友網(wǎng)絡(luò)董事長(zhǎng)王文京做客“何問(wèn)西東”，與《中國(guó)企業(yè)家》雜志社社長(zhǎng)何振紅暢聊“如何打破數(shù)字化魔咒”。點(diǎn)擊下圖觀看直播：
小家電愛(ài)網(wǎng)紅
還記得2019年10月底，帶貨一哥李佳琦推銷不粘鍋“翻車”的那場(chǎng)直播嗎？雖然雞蛋在不粘鍋鍋底尷尬地粘住，導(dǎo)致直播“翻車”沖上熱搜，但幾天后，該不粘鍋品牌方回應(yīng)：銷量并未受影響。
進(jìn)入李佳琦、薇婭們的直播間，他們種草的不僅是美妝，還有除螨儀、香薰機(jī)、榨汁杯、智能鍋……操作演示不盡專業(yè)，但品牌方仍趨之若鶩。
歸根結(jié)底，新興小家電產(chǎn)品，如咖啡機(jī)、烤面包機(jī)、除螨儀等，基本是長(zhǎng)尾品類，即非主流品類，它們需要流量帶貨。
提出長(zhǎng)尾理論的美國(guó)《連線》雜志主編克里斯·安德森曾描述過(guò)這樣的場(chǎng)景：在音樂(lè)下載排行榜10萬(wàn)名之外的歌曲，在任何一家專業(yè)唱片店都無(wú)法找到，因?yàn)樗鼈兊拿吭孪螺d量大多不超過(guò)100次，但這些歌曲加起來(lái)的下載次數(shù)占總量的15%。
這意味著，只要存儲(chǔ)和渠道足夠多、足夠大，冷門產(chǎn)品聚集一起的共同市場(chǎng)份額，足以與頭部當(dāng)紅產(chǎn)品相抗衡。
小家電的機(jī)遇也在于此。莊帥告訴《中國(guó)企業(yè)家》，長(zhǎng)尾品類的線下用戶是分散的，對(duì)于小家電廠商來(lái)說(shuō)，做線下銷售的投入太高，效果不一定理想，直播、電商的興起，能讓這些小眾產(chǎn)品的用戶聚集，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化銷售，這是渠道帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，不斷讓細(xì)分產(chǎn)品得到銷量，得以生存。
針對(duì)不同消費(fèi)能力、收入結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者，會(huì)出現(xiàn)不同的細(xì)分市場(chǎng)。對(duì)于小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，要挑選一個(gè)符合自己的賽道，服務(wù)一個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，成為小眾中的大眾，利用新興渠道來(lái)發(fā)展影響力，保證自己的利潤(rùn)和后續(xù)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。
三禾最初與雙立人、膳魔師等國(guó)際一線品牌達(dá)成代工合作關(guān)系，擁有十多年代工技術(shù)基礎(chǔ)。劉燦告訴《中國(guó)企業(yè)家》，雙立人、膳魔師等品牌在國(guó)際上消費(fèi)體量很大，多年代工經(jīng)驗(yàn)?zāi)茏屓陶莆諊?guó)際市場(chǎng)對(duì)于外觀、功能需求偏好，并盡早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)測(cè)試，這樣三禾的新品開(kāi)發(fā)進(jìn)度會(huì)提前一點(diǎn)。
而為對(duì)應(yīng)“市場(chǎng)下沉”風(fēng)口，三禾在擁有6億流量的拼多多上，主打極致性價(jià)比，以拓展品牌影響力和知名度。
2020年，主打全屋互聯(lián)網(wǎng)的云米科技會(huì)將小家電納入非常核心的產(chǎn)品布局，云米科技預(yù)測(cè)，小家電增長(zhǎng)會(huì)很快，可以與大家電布局形成戰(zhàn)略互補(bǔ)，支持整個(gè)全屋互聯(lián)網(wǎng)的IoT擴(kuò)張。
“我們知道自己能力的邊界，不會(huì)什么都做，還是做自己比較擅長(zhǎng)的東西。”陳小平告訴《中國(guó)企業(yè)家》，云米在選品上看三點(diǎn)：一是，產(chǎn)品是否代表趨勢(shì)，解決痛點(diǎn)；二是，是否與全屋互聯(lián)、智能化有關(guān)聯(lián)度；三是，與市面上產(chǎn)品是否有差異化創(chuàng)新。
“有錢的人會(huì)買貴的，沒(méi)錢的買便宜的，無(wú)論怎樣，對(duì)美學(xué)、智能化產(chǎn)品的追求是不變的。”莊帥直言，無(wú)論小米那樣的高性價(jià)比產(chǎn)品，還是戴森那樣高品質(zhì)、高創(chuàng)新的產(chǎn)品，都擁有自己的用戶市場(chǎng)，即便兩者定位差異很大。對(duì)于其他品牌來(lái)說(shuō)，選擇切入什么樣的人群，是真正的挑戰(zhàn)。
藍(lán)海市場(chǎng)待催熟
2月28日，工信部發(fā)布報(bào)告稱，2019年，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到8910億元，洗碗機(jī)、電動(dòng)牙刷、低糖電飯煲等新興家電廣受歡迎。
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