全球最大奢侈品集團LVMH對Tiffany提出的收購要約猶如一顆巨石墜入平靜的湖面，讓原本趨于平靜的奢侈時尚行業(yè)再度泛起漣漪。
據(jù)路透社援引消息人士最新透露，美國奢侈珠寶品牌Tiffany蒂芙尼董事會認為LVMH每股120美元共145億美元的出價太低，不足以成為談判的基礎，另有知情人士表示，Tiffany的心理價位是每股140美元總價約169億美元，若LVMH愿意提高報價，Tiffany將會公開賬目并配合盡職調(diào)查。
目前Tiffany的股權(quán)高度分散，除高管外，1.25億股權(quán)被分散在850個基金機構(gòu)手中
該知情人士續(xù)指，LVMH正在考慮提出新的收購要約，并計劃保持Tiffany的獨立性，若交易成功將是該集團有史以來最大一筆的收購，遠超LVMH在2017年收購Dior的70億美元。
截至目前，Tiffany和LVMH暫未對相關消息作出回應。與此同時，業(yè)界對于Tiffany價值的好奇心也被充分激發(fā)。
為什么是Tiffany？
時刻保持遠見是LVMH得以長期盤踞行業(yè)霸主寶座的秘訣之一。“我討厭過去，感興趣的是未來”，該集團老板Bernard Arnault曾如此說道。
鑒于時裝、美妝和香水等領域日趨飽和，高端珠寶被視為奢侈品行業(yè)的下一個紅利點。據(jù)貝恩咨詢公司數(shù)據(jù)，珠寶是2018年奢侈品行業(yè)表現(xiàn)最強勁的領域之一，該公司預計這個規(guī)模200億美元的全球市場今年的可比銷售額將進一步增長7％。這對于已經(jīng)坐擁75個品牌，業(yè)務分布在酒水、時尚皮具、香水美妝、手表珠寶、精品零售和其他共6個不同板塊的LVMH而言無疑是不可忽視的大蛋糕。
與此同時，Gucci母公司開云集團和歷峰集團也在不斷加速布局珠寶領域。前者核心品牌Gucci首家高端珠寶專賣店已于巴黎旺多姆廣場26號開業(yè)，后者則于9月以不到2.5億美元價格收購意大利珠寶品牌Buccellati。
在競爭如此激烈的當下，LVMH要想在奢侈珠寶領域獲得質(zhì)的提升，必然要選擇業(yè)內(nèi)最具規(guī)模與潛力的品牌入手。據(jù)時尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，LVMH手表和珠寶部門前三季度收入增長8％至32.61億歐元，僅占總收入的8.4%，歷峰集團截至今年6月底的珠寶業(yè)務營收則增長10%至18.27歐元。
LVMH手表和珠寶部門前三季度收入增長8％至32.61億歐元，僅占總收入的8.4%
有分析指出，同樣是珠寶業(yè)務，卡地亞和梵克雅寶兩個品牌3個月的收入就比LVMH的珠寶和手表9個月的收入高出一倍不止。而去年全年，Tiffany一個品牌的銷售額就達44億美元。這意味著拿下Tiffany，LVMH在奢侈珠寶領域的份額和實力會得到極大的提升。
這就解釋了為何LVMH會不惜以收購Dior逾兩倍的價格向Tiffany伸出橄欖枝，要知道2011年LVMH收購寶格麗51%股份的價格為52億美元。而Tiffany作為美國奢侈珠寶品牌的標桿，LVMH在美國市場的影響力也會得到進一步拓展。
今年5月，LVMH還突然增持意大利珠寶品牌Repossi股份，持股比例從41.7%增加至68.9%，以幫助品牌加速國際擴張的步伐。Repossi由同名家族于1920年創(chuàng)立，目前由第四代繼承人Gaia Repossi擔任創(chuàng)意總監(jiān)。
Cowen & Co.分析師Oliver Chen則認為LVMH的出價其實是一種對賭。在業(yè)內(nèi)競爭如此激烈的當下，沒有LVMH，Gucci母公司開云集團或歷峰集團也有可能出手，畢竟Tiffany無論落入誰的手中都會造成更大的市場競爭壓力。而LVMH此番先發(fā)制人，提出高達145億美元的報價起點，無疑很好地壓制了開云和歷峰集團。
奢侈珠寶的最大黑馬
奢侈品牌與大眾品牌的最大區(qū)別在于其產(chǎn)品的高溢價，高溢價則源于品牌自身的歷史、文化與內(nèi)涵。在長期被歐洲品牌占領的奢侈珠寶領域，Tiffany一直是個黑馬般的存在。
創(chuàng)立于1837年的Tiffany沒有歐洲皇室貴族背書，且比Chaumet晚了半個世紀，但比寶格麗要早47年，比卡地亞早10年。盡管最初只是一家販賣文具飾品的銀器店，但創(chuàng)始人Charles Lewis Tiffany有著一顆讓Tiffany成為全球頂尖品牌的心，抱著這一目標，Tiffany于1848年正式打入高端珠寶市場。
鑒于當時日漸富裕起來的美國消費者非�？释麚碛邢笳魃狭魃鐣耐跏抑閷氉鳛樽陨韮r值的肯定，以此來表明自己新的經(jīng)濟和社會地位，Charles Lewis Tiffany趁著法國國王Louis Philippe被迫退位的機會，在逃亡的皇室貴族手中購得多件珍貴寶石，并運用Tiffany獨創(chuàng)鑲嵌工藝將寶石重新設計為精美的首飾，收錄到年度的Blue Book中，迅速成為珠寶愛好者心中的“珠寶殿堂”。
隨后，Charles Lewis Tiffany對稀有寶石產(chǎn)生了高度熱情，開始加大對旗下礦場的投資和發(fā)掘力度。1876年，年輕的寶石學家George Federick Kunzite將其發(fā)現(xiàn)的碧璽出售給了Tiffany。1878年，Charles Lewis Tiffany買下當時全球最大以及最優(yōu)質(zhì)的287.42克拉黃鉆原石，經(jīng)George Federick Kunzite監(jiān)督切割后重量為128.54克拉，被命名為The Tiffany Dimond。
1年后，年僅23歲的George Fedrick Kunzite被任命為Tiffany高級副總裁。1880年，George Federick Kunzite在美國蒙大拿州的一個礦場中購得當?shù)禺a(chǎn)的藍寶石，命名為“蒙大拿藍寶石”。1902年，他又在美國加利福尼亞州發(fā)現(xiàn)了一種美麗的紫粉色寶石紫鋰輝石，被業(yè)界視為他一生中最重要的成就，該寶石最終被命名為“Kunzite”，同樣被Tiffany收錄到Blue Book中。
在Tiffany的支持下，George Federick Kunzite開始把步伐邁向美國以外的地區(qū)，以尋找更多的稀有寶石。他在1910年于非洲的馬達加斯加島發(fā)現(xiàn)了一種粉紅色的綠柱石，隨后Tiffany以忠實彩色寶石收藏家JP.Morgan的名字命名，稱該寶石為“摩根石”。
此外，Tiffany還是綠松石以及沙弗萊石的伯樂。慢慢地，Blue Book成為Tiffany高端珠寶系列的代名詞，品牌每年會把在全球各地采集到的稀有寶石集結(jié)成冊，以胸針、戒指、耳釘和項鏈等首飾的形式呈現(xiàn)給VIP客戶，并于每年9月在紐約舉辦發(fā)布會，單件售價在幾十至幾千萬美元之間。
不過，Tiffany里程碑式的轉(zhuǎn)機是1961年由奧黛麗赫本主演的電影《蒂芙尼的早餐》，這是Tiffany紐約第五大道旗艦店首次破例允許攝影機進店拍攝。隨著該電影的風靡，Tiffany瞬間成為全球女性心中“美好愛情”的代名詞，制造了對擁有一枚藍色禮盒包裝的Tiffany鉆戒的夢想，這一機遇是其它品牌無法復制的，是讓182歲的Tiffany至今依然充滿活力的關鍵之一。
內(nèi)部強勁的爆發(fā)力
除了品牌本身，Tiffany目前的管理團隊也是吸引LVMH目光的一大誘因。
2015年，隨著以訂婚戒指和婚禮文化為核心的品牌理念正在過時，千禧一代更尊崇自我犒賞和“獎勵文化”，購買奢侈珠寶產(chǎn)品的契機將不僅僅是訂婚等關鍵時間節(jié)點，Tiffany業(yè)績突然遭遇滑鐵盧，一度陷入連續(xù)12個季度同店銷售無增長的局面。
2017年，Tiffany內(nèi)部進行了大洗牌，短短兩個月內(nèi)從創(chuàng)意總監(jiān)到首席執(zhí)行官和董事長全部換人，Roger Farah擠走了Michael Kowalski 成為董事長，Coach原創(chuàng)意總監(jiān)Reed Krakoff則取代了Francesca Amfitheatrof。原首席執(zhí)行官Frederic Cumenal的繼任者是Alessandro Bogliolo，他曾在Diesel任職，此前在寶格麗工作16年。
新的管理與創(chuàng)意團隊上任后，Tiffany的面目迅速煥然一新，年輕人又重新回到Tiffany的店鋪中。
Alessandro Bogliolo非常擅長發(fā)掘并放大品牌本身的優(yōu)勢，其團隊先是把Tiffany最具吸引力的《蒂芙尼的早餐》從電影變?yōu)楝F(xiàn)實，在品牌紐約第五大道的旗艦店開設了首家咖啡店 Blue Box Cafe并供應早餐，讓很多年輕新貴階層怦然心動。
此外，Tiffany還于2017年底推出了15年來的首款香水，品牌副總裁Caroline Naggier坦承，推出香水的原因是消費降低門檻擴大年輕消費者規(guī)模。在同年的圣誕假日季前夕，Tiffany又憑借近萬元的別針、毛線球等高價居家精品成為中國社交媒體中的熱議話題，品牌微信搜索指數(shù)一度飆升至245.42%，成功制造了“網(wǎng)紅”咖啡館之后第二個峰值。
隨后，Alessandro Bogliolo順勢提出擴大品牌影響力、推出新產(chǎn)品并加強門店展示、建立全渠道銷售體系、鞏固品牌在關鍵性市場的領導地位、建立高效的經(jīng)營模式以及加強團隊建設六大戰(zhàn)略，旨在通過更加具有辨識度的設計打動更多的千禧一代，并為股東帶來價值回報。
Alessandro Bogliolo表示，越來越挑剔的年輕消費者能夠精準識別適合自己的品牌，Tiffany需要與千禧一代產(chǎn)生情感連接的接觸點，這也是Tiffany進行產(chǎn)品革新的基本邏輯。他與Reed Krakoff達成一致共識，針對Tiffany這樣的奢侈品珠寶領域的標桿，需要的革新是在原有產(chǎn)品和品質(zhì)的基礎上，發(fā)掘更多新的創(chuàng)意。
據(jù)此，由Reed Krakoff領導的創(chuàng)意團隊開始對Tiffany的產(chǎn)品比例進行調(diào)整、為千禧一代提供適合多種場合的產(chǎn)品，其于去年5月以“適合每日佩戴”為要點推出的首款Paper Flowers花韻系列大獲成功，不僅邀請了好萊塢年輕一代演員Elle Fanning作為代言人對《蒂芙尼的早餐》作出了新的詮釋，還把中國電商巨頭天貓作為系列產(chǎn)品的首發(fā)平臺。
今年10月，Tiffany正式進軍男士高端珠寶市場，推出首個全品類系列。在談及為何選擇在當下這個全球零售行業(yè)依舊不穩(wěn)定的大環(huán)境下推出男士系列時，Reed Krakoff表示Tiffany有50%的消費者是男性，而且珠寶一向不是女士的專屬品，因此該市場對于Tiffany而言具有巨大市場潛力。
目前Tiffany的產(chǎn)品定價范圍在200美元至百萬美元之間不等，既有日常的時尚珠寶系列，也有高端的婚禮系列。據(jù)悉，Tiffany未來將每隔一兩年推出新系列，高于以往三四至年才推出一個新系列的頻率，以滿足年輕消費者的新鮮感需求。
事實證明，在整個遭受破壞的美國零售業(yè)中，Tiffany團隊的想象力和創(chuàng)造力，以及大膽打破行業(yè)桎梏的魄力是品牌得以突圍的關鍵，Tiffany與年輕人重新建立起的情感鏈接正成為其確保利潤空間的重要手段。
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