本財(cái)報(bào)季陸續(xù)公布過(guò)后，美國(guó)零售商們很焦慮，包括諾德斯特龍 、柯?tīng)柊儇洝⑴砟岚儇浽趦?nèi)的大型百貨商店都交出了一份令人失望的業(yè)績(jī)，進(jìn)一步凸顯了因未能跟上美國(guó)消費(fèi)者不斷變化的品味和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣而面臨的困境。
但是，也并非所有零售商都表現(xiàn)糟糕。以品牌特賣(mài)折扣店起家的TJX公司在一片頹勢(shì)當(dāng)中逆勢(shì)上漲，2020年二季度財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收同比增長(zhǎng)了5%，凈利潤(rùn)突破7億美元，同比增長(zhǎng)約2.6%。在美股走低的情況下，今年以來(lái)TJX的股價(jià)已經(jīng)上漲了11%。
TJX Companies, Inc. 是美國(guó)目前最大的服裝和家庭時(shí)尚低價(jià)零售商。旗下有3種商業(yè)形態(tài)：T.J. Maxx stores, Marshalls stores, and Winners Apparel Ltd. Stores，TJX僅在美國(guó)就有2500多家分店。
基于看好TJX的奧特萊斯模式，國(guó)內(nèi)許多的互聯(lián)網(wǎng)公司都將TJX視為學(xué)習(xí)的榜樣。今年七月份，唯品會(huì)為了布局線下奧萊業(yè)務(wù)，以29億元收購(gòu)杉杉集團(tuán)，以期望打通線上線下一體化的全渠道特賣(mài)零售，除此之外，貝貝集團(tuán)旗下推出專注品牌特賣(mài)的社交電商平臺(tái)“貝倉(cāng)”，以及名品折扣電商平臺(tái)折滿滿都沿襲了TJX的特賣(mài)模式。
百貨業(yè)轉(zhuǎn)型奧特萊斯
作為緣起自上世紀(jì)60年代美國(guó)消費(fèi)興起的一種新的購(gòu)物方式，奧特萊斯模式的低價(jià)格、少量服務(wù)以及高商品周轉(zhuǎn)率成為零售商們應(yīng)對(duì)庫(kù)存急升、管理成本升高等問(wèn)題的應(yīng)對(duì)策略，反倒成為消費(fèi)者們樂(lè)于接受的新模式。像百貨行業(yè)的后起之秀塔吉特百貨正是那個(gè)階段起步。
反觀國(guó)內(nèi)，現(xiàn)階段的零售行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)存量時(shí)代，尤其是在鞋服衣帽等零售領(lǐng)域面臨著高庫(kù)存、低周轉(zhuǎn)等多重壓力，多家百貨企業(yè)紛紛進(jìn)軍奧特萊斯，反倒是早期憑借奧特萊斯起家的折扣門(mén)店正在紛紛退出市場(chǎng)，像較早試水奧特萊斯業(yè)態(tài)的天河城百貨撤掉了旗下位于白云5號(hào)停機(jī)坪的奧特萊斯門(mén)店。
這種城市奧特萊斯折扣店不僅沒(méi)有迎來(lái)高度增長(zhǎng)，反而面臨關(guān)店的窘境，曾經(jīng)作為傳統(tǒng)百貨救命稻草的奧特萊斯業(yè)態(tài)，是否已經(jīng)過(guò)了黃金期？
這個(gè)問(wèn)題在億歐看來(lái)，需要從不同的市場(chǎng)區(qū)域的發(fā)展階段來(lái)解讀。
從美國(guó)零售的情形來(lái)看，奧特萊斯曾經(jīng)一度幾乎扛起了美國(guó)零售業(yè)增長(zhǎng)的大旗，作為百貨行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的梅西百貨也開(kāi)始將奧特萊斯業(yè)務(wù)作為重中之重來(lái)提振業(yè)績(jī)。
但是實(shí)際上效果似乎并不明顯。梅西百貨從15年開(kāi)始著力打造全渠道，其中最初的目的是為了解決庫(kù)存急升的問(wèn)題，但是從今年二季度梅西百貨的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，庫(kù)存問(wèn)題依然沒(méi)有得到解決，運(yùn)營(yíng)成本比去年同期增長(zhǎng)了39.3%。
奧特萊斯在美國(guó)整個(gè)零售行業(yè)的衰落，除了受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響外，最重要的還是因?yàn)檫^(guò)度依賴旅游業(yè)去庫(kù)存。在美國(guó)的奧特萊斯模式，對(duì)旅游業(yè)的依賴度更大，強(qiáng)勢(shì)美元亦打擊了游客消費(fèi)，美國(guó)商務(wù)部的數(shù)據(jù)亦顯示，6月美國(guó)國(guó)際游客消費(fèi)下滑2.9%至175億美元，創(chuàng)兩年來(lái)最低月度水平，降幅亦是2009年金融危機(jī)以來(lái)最糟糕的表現(xiàn)。
造成現(xiàn)在美國(guó)奧特萊斯業(yè)態(tài)退出的另外一個(gè)重要原因是，支撐奧特萊斯的渠道代理商貨源能力正在減弱，進(jìn)入奧特萊斯的品牌參差不齊。
能否集聚名品，并且為消費(fèi)者所認(rèn)同，成為奧特萊斯業(yè)態(tài)成功的關(guān)鍵要素。此前COACH就曾經(jīng)歷過(guò)奧特萊斯關(guān)店潮，一度被認(rèn)為是奧特萊斯業(yè)態(tài)逐漸失去吸引力的佐證。甚至有人將COACH業(yè)績(jī)下滑歸咎于奧特萊斯，“可以說(shuō)，COACH是被自己的奧特萊斯砸了牌子。”
但不可否認(rèn)的是，低價(jià)折扣模式依然受到追捧，有分析師認(rèn)為，梅西百貨的衰退不代表消費(fèi)者不支出，沃爾瑪、塔吉特、TJX三巨頭反而有更好的表現(xiàn)，零售商的特賣(mài)模式依舊沒(méi)有過(guò)時(shí)。
比如，在中國(guó)國(guó)內(nèi)奧特萊斯發(fā)展正處在深度變革期，呈現(xiàn)出兩個(gè)不同方向發(fā)展的趨勢(shì)。
一邊是大型奧特萊斯業(yè)態(tài)向三四線城市下沉，向著旅游城市傾斜；而另一邊則是城市中的奧特萊斯折扣門(mén)店紛紛關(guān)店，百貨業(yè)曾經(jīng)以轉(zhuǎn)型奧特萊斯業(yè)態(tài)為救命稻草，如今看來(lái)已經(jīng)行不通了。
從貨源上看，就能理解為什么國(guó)內(nèi)奧特萊斯折扣門(mén)店衰落。
這些折扣門(mén)店一般陳舊、且貨架擺放雜亂，大多是傳統(tǒng)百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型而來(lái)，因此在名品聚集力和招商力上都相對(duì)差很多。
當(dāng)一些國(guó)際大牌都通過(guò)品牌商、高層級(jí)的品牌代理商與批發(fā)商與大型百貨巨頭、地產(chǎn)商等渠道商開(kāi)設(shè)奧特萊斯折扣店，對(duì)合作的業(yè)主與運(yùn)營(yíng)商也有較高的要求。
實(shí)力較弱的運(yùn)營(yíng)商對(duì)高端品牌沒(méi)有吸引力，最終的結(jié)果就是直接導(dǎo)致奧特萊斯業(yè)態(tài)應(yīng)有的高端品牌沒(méi)辦法進(jìn)駐，而已經(jīng)進(jìn)駐的品牌又會(huì)因?yàn)槠放苾r(jià)值的良莠不齊直接影響著奧特萊斯的業(yè)態(tài)發(fā)展。
既然折扣模式依然是未來(lái)趨勢(shì)，奧特萊斯應(yīng)該以怎樣的一種形式存在呢？
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