交通癱瘓、店鋪搶空、超容量的停車場車位仍然緊張、通宵營業(yè)人潮依然不斷，這樣的場景每年都會在砂之船（重慶）奧特萊斯上演。自2008年以來，砂之船一直保持著40%左右的增長。在實體零售企業(yè)增速普遍放緩的當(dāng)下，砂之船成功的秘訣何在？9月12日正逢砂之船（重慶）奧特萊斯11周年慶，記者走進砂之船（重慶）奧特萊斯店一探究竟。
打好“硬件”突圍戰(zhàn)
當(dāng)奧特萊斯愈發(fā)需要通過“價值觀的契合”與消費者連接在一起的時候，就意味著商業(yè)的“主戰(zhàn)場”已經(jīng)上升到品牌競爭層面。對于奧特萊斯而言，品牌就是硬件，沒有硬件做支撐，其他一切都只能是空談。
在粗放式增長的前十年，我國奧特萊斯處于缺乏資金、缺乏國際品牌授權(quán)、缺乏豐富貨源的狀態(tài)，奧特萊斯“折扣店里不低價、品牌折扣無品牌”的現(xiàn)象時有發(fā)生。
如今，我國奧特萊斯迎來精耕細作的時代。整個市場愈發(fā)成熟，國際一二線品牌已被國內(nèi)大型奧特萊斯引進。“但當(dāng)新興中產(chǎn)階級成為一二線奧萊的消費主力軍，他們在奧萊的需求不再僅限于大牌、折扣力度大，而是更看重貨品的時尚性。如今奧萊在競爭中不再以一二線品牌的多少來定勝負，而是應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品的差異化運營。”砂之船集團總裁許軍說。
從國內(nèi)奧特萊斯市場來看，雖然品牌在手，但產(chǎn)品的時尚前沿性，與國際上久享盛名的奧特萊斯相去甚遠。消費者在國外的奧特萊斯所購買到的產(chǎn)品往往帶著潮流的余溫，但在國內(nèi)，購買到這種剛剛退熱的高端品牌卻是一種可遇而不可求的事情。不過，在砂之船（重慶）奧特萊斯，中國商報記者就有種置身于國外奧特萊斯的感覺。
記者注意到，在砂之船（重慶）奧特萊斯店11周年慶的第一天，通過買手經(jīng)營模式打造的以奢侈品大牌為主的39意大利空間，吸引了大批顧客駐足。據(jù)了解，當(dāng)日銷售額達到了500多萬元。記者走訪發(fā)現(xiàn)，這里匯集了古馳、普拉達等20多個奢侈品大牌。商品種類繁多，與其他奧特萊斯售賣過季許久的奢侈品相比，這里很多款式都是當(dāng)季流行、剛下架的新品，價格比正價店便宜。
“本以為進入奧特萊斯的都是幾年前的老貨品，但砂之船奧特萊斯顛覆了自己對傳統(tǒng)奧特萊斯產(chǎn)品土氣的印象。”消費者張小姐說，“在39意大利空間買到一個去年款的古馳包，只差了一個季度，價格就比正價店便宜了3000多元，真是物超所值。”
39意大利空間之所以受到消費者的歡迎，與買手經(jīng)營模式是分不開的。中國奢侈品聯(lián)盟榮譽顧問張培英對中國商報記者表示，時尚消費與國際化買手幾乎是捆綁在一起的，買手站在時尚潮流的前端，了解行業(yè)規(guī)范，具有辨別貨品的能力。對于奧特萊斯這樣一個向十萬甚至數(shù)百萬消費者提供高端品牌商品的賣場，絕對離不開買手這個龐大而又特殊的群體。
奧特萊斯的品牌聚集度、品牌感召力是競爭優(yōu)勢所在。當(dāng)前世界上絕大部分奢侈品牌都屬于歐美產(chǎn)品，隨著消費的不斷升級，北京、上海等一線城市的中產(chǎn)階層開始關(guān)注小眾設(shè)計師品牌和國內(nèi)自創(chuàng)品牌等。許軍表示：“奧特萊斯必須瞄準目標消費人群，細分市場，在引入國際和國內(nèi)名牌的前提下，還要增加不同層次品牌的招商。根據(jù)市場行情和時尚潮流適時調(diào)整經(jīng)營策略。”
尼爾森發(fā)布的2019年二季度中國消費趨勢指數(shù)報告顯示，隨著民族情懷的上升，68%的中國消費者偏好國產(chǎn)品牌，即使有62%的消費者購買國外品牌，國產(chǎn)品牌仍是首選，并且61%的消費者認為性價比是買國貨的重要決策因素。
同時，隨著新國貨的崛起，當(dāng)代年輕群體消費趨勢發(fā)生改變，90后甚至00后消費者不僅僅滿足于標準化、格式化的大制造，也不再唯國外品牌是從。
隨著消費群體、消費觀念的轉(zhuǎn)變，“得奢侈品者得天下”這一定論，在奧特萊斯已然行不通。如今，李寧、波司登等國貨紛紛甩掉舊形象，以全新的姿態(tài)進入大眾視野，掀起了國風(fēng)新潮。一些新銳設(shè)計師品牌也愈發(fā)受到中產(chǎn)階層的關(guān)注。許軍表示，砂之船開始注重國產(chǎn)品牌的培育，將引進更多潮牌吸引千禧一代走進奧特萊斯。同時，砂之船還會展開與像李寧這樣國產(chǎn)品牌的深度合作，推動國產(chǎn)品牌走出去，得到國際的認可。
如今，砂之船助力國產(chǎn)品牌走出去已占據(jù)了天時地利人和。中國商報記者了解到，砂之船奧特萊斯重慶店和西安店均已拿到離境退稅牌照，這樣就會有更多潮流品牌出現(xiàn)在奧萊免稅店，國外消費者就有機會更多地了解國產(chǎn)品牌。
對于未來砂之船如何與國內(nèi)品牌深度合作，如何扶持國產(chǎn)品牌走出去，許軍表示，目前還不方便透露。但從目前的情況來看，與一些還在搶品牌、搶資源、搶渠道的奧特萊斯相比，砂之船奧特萊斯已經(jīng)先人一步，依照我國的消費人群畫像做出符合他們需求的調(diào)整。
做好“軟件”攻堅戰(zhàn)
如果說硬件是奧特萊斯的根基，那么軟件就決定著奧特萊斯能否走向枝繁葉茂。
實際上，作為“舶來品”，奧特萊斯進入中國后，出現(xiàn)了水土不服的問題。主要的癥結(jié)在于“拿來主義”盛行，缺乏一些本土化的創(chuàng)新。
奧特萊斯項目需要擺脫同質(zhì)化，探索差異化，因地制宜的主題規(guī)劃才能在白熱化的競爭中脫穎而出，吸引消費者駐足購物。許軍說：“城市奧特萊斯在做好品牌的同時，更強化體驗內(nèi)容的加入和創(chuàng)新，提升自身的不可替代性。”
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