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李豐對(duì)話章燎原:三只松鼠上市之際的思考

  

  很多人只盯住了「營(yíng)銷」里的「銷」,沒有盯住「營(yíng)」

  李豐:你覺得三只松鼠的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?很多人會(huì)覺得三只松鼠品牌做得好,是因?yàn)槟銈儬I(yíng)銷能力強(qiáng)。

  章燎原:做快消行業(yè)的企業(yè)起步時(shí),營(yíng)銷能力肯定是第一位的。對(duì)于做快消的初創(chuàng)企業(yè)來說,機(jī)會(huì)就在于找一個(gè)很細(xì)分的領(lǐng)域,大公司不愿意做的,看不上的,然后在營(yíng)銷上下功夫。先不要談什么技術(shù)不技術(shù),品牌早期的核心能力就是營(yíng)銷。

  李豐:不,技術(shù)或者工藝帶來的好處是有用的,它能解決用戶的痛點(diǎn)。比如你們最早的時(shí)候也會(huì)自己研發(fā)幫用戶開殼的工具。

  章燎原:本質(zhì)還是我們能夠洞察到用戶的需求,然后反向定制:為不同的渠道和人群匹配不同的商品。營(yíng)銷只是用戶體驗(yàn)的皮而已。

  李豐:現(xiàn)實(shí)是,很多人說的營(yíng)銷根本不是一回事。

  章燎原:大家可能把營(yíng)銷貶義化了。很多人只盯住了「營(yíng)銷」里面的「銷」,沒有盯住「營(yíng)」!笭I(yíng)」的本質(zhì)是顧客買商品,你就要給他匹配商品,其實(shí)是講洞察消費(fèi)者的能力。

  之所以同一個(gè)詞內(nèi)部會(huì)割裂,是因?yàn)檫^去工業(yè)化時(shí)代,銷售人員、市場(chǎng)人員、研發(fā)人員三條線是割裂的。推銷的人拿到商品,只會(huì)不斷地說這個(gè)商品多好,他的使命是想方設(shè)法把它賣出去,消費(fèi)者需不需要,他不在乎。

  那我們現(xiàn)在調(diào)整思路,數(shù)字化驅(qū)動(dòng),強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶和商品的洞察,重新把營(yíng)和銷聯(lián)動(dòng)起來。在公司內(nèi)部做到商品人和運(yùn)營(yíng)人的一體化。比如說一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管10家店,他工作的第一使命,是做用戶洞察給這家店定商品,我不需要你去做推廣,或者搞個(gè)地推。

  李豐:這個(gè)要求就很高了。

  章燎原:所以我們要靠「數(shù)字化供應(yīng)鏈」來解決,重新建立人和商品的連接。過去,我們的人和人和商品是割裂的。從原料到零食被消費(fèi)者買到手,中間的鏈條太長(zhǎng)了,經(jīng)銷商無數(shù),做著做著,中途做這個(gè)事情的人就忘了最根本的一件事情——用戶要的不是品牌,而是他喜歡的商品。品牌對(duì)他沒有意義。

  現(xiàn)在我們?yōu)槭裁刺帷噶闶垡チ闶刍,「品牌要去品牌化」,就是因(yàn)榱闶酆推放埔郧暗母灸康氖潜粍?dòng)地把商品賣給用戶。但如果用戶享受的商品是他真正想要的,零售和品牌就不那么重要了。

  

  品牌讓位于成本和效率最優(yōu)

  李豐:這是務(wù)虛的層面。實(shí)操上呢,是遇到了什么具體的問題,讓你覺得不能再單靠品牌了?

  章燎原:簡(jiǎn)單來說,早期品牌的重要性很大,因?yàn)楹芏鄷r(shí)候讓人留下印象的可能就是一個(gè)名字。就像一個(gè)人去相親,可能因?yàn)閷?duì)方長(zhǎng)得漂亮,或者有某種外貌特點(diǎn),能夠瞬間找到。當(dāng)然,找到以后,就是要回到本質(zhì)了,要看你的內(nèi)涵,你的商品到底如何。

  現(xiàn)在的情況是,當(dāng)我們給自己定了個(gè)目標(biāo),必須要做到每年幾十億的增長(zhǎng)的時(shí)候,我們發(fā)現(xiàn)品牌的功效是在逐漸降低的。再具體點(diǎn),這個(gè)轉(zhuǎn)變背后涉及到一個(gè)理念,零食單個(gè)來看,它是同質(zhì)化的;零食的本質(zhì)是同質(zhì)化的,你認(rèn)不認(rèn)同?

  李豐:你得把后半句講完,光前半句,我不能判斷。

  章燎原:必須要認(rèn)同零食的同質(zhì)化,也就是無論可口可樂還是奧利奧餅干,同樣的產(chǎn)品我也有能力生產(chǎn),沒毛病。那差異化在哪里?我們討論過,過去零食的差異化是在品牌端,大企業(yè)的壟斷表現(xiàn)在廣告壟斷和貨架壟斷。

  李豐:同意,主要是貨架壟斷。

  章燎原:廣告壟斷也很嚴(yán)重。但現(xiàn)在,我們可以看到,品牌在形成產(chǎn)品差異化的層面,力量其實(shí)沒有以前那么大了,包括日化品牌在內(nèi)。原因就是之前那「兩個(gè)壟斷」正在被分割,特別是渠道被分化了。

  所以,在這個(gè)背景下,我們的戰(zhàn)略應(yīng)該依據(jù)什么制定?我們應(yīng)該抓的,是成本和效率上的領(lǐng)先,也就是我提供性價(jià)比更高的商品,但最終我還能掙更多的錢,這才是最厲害的能力。所以,盡管我的品牌還是具有差異化屬性的,我們還會(huì)堅(jiān)持品牌,但我們一定還有另一條更重要的線,就是成本效率和供應(yīng)鏈這條線。供應(yīng)鏈決定那個(gè)品,營(yíng)銷決定那個(gè)牌,品和牌,如果以前牌占7,品可能占3,現(xiàn)在可能倒過來了。

  李豐:我倒是覺得這跟你行業(yè)位置的變化有關(guān),你看到的東西不一樣了。你們之前是個(gè)優(yōu)秀的初創(chuàng)公司,現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)100億市值的企業(yè)了。

  章燎原:也有可能。只能說,開始注重品牌,讓我們能夠走到現(xiàn)在。但是到了我們現(xiàn)在這個(gè)體量,如果我們不想讓一些品牌再起來,我們是有能力去封堵的。比如前段時(shí)間有個(gè)做曲奇的冒頭,我們很快就跟進(jìn)了,我可以做到和你的曲奇一模一樣,但是你賣180元,我可以打價(jià)格戰(zhàn),只賣80元,讓你無縫可鉆。

  李豐:那是你現(xiàn)在做大了,可以嘚瑟了。你們當(dāng)年也是小而美出來的。一年前沒確定方向的時(shí)候,看到新出來的人,你心里還是有些膈應(yīng)吧。

  章燎原:現(xiàn)在我已經(jīng)看明白了,我的觀念是,一定要做到第一,不管是誰,就算我殺不掉它,也能做到讓它長(zhǎng)不了多大。這背后的底氣來自于,我們能搭建起一個(gè)足夠給力的休閑零食基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)設(shè)施就是我的護(hù)城河,有了這個(gè)護(hù)城河,我很多東西都可以做。

  所以現(xiàn)在,我們已經(jīng)不是一個(gè)單品企業(yè),我們的創(chuàng)新一定是平臺(tái)化的。我們要做的,是為每一個(gè)家庭提供成本和效率最優(yōu)情況下更豐富的零食解決方案。零食單個(gè)來看沒有多少創(chuàng)新,但是吃零食這件事是需要很大創(chuàng)新的。如果把它定義為一個(gè)產(chǎn)品方案,那么這個(gè)方案不是只看一個(gè)品類,而是更強(qiáng)調(diào)豐富度,不同的零食品類都是可經(jīng)調(diào)整的部件。我要想辦法讓你記住的是,你家庭吃零食這件事被我承包了。

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