五
很多人只盯住了「營(yíng)銷」里的「銷」，沒有盯住「營(yíng)」
李豐：你覺得三只松鼠的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？很多人會(huì)覺得三只松鼠品牌做得好，是因?yàn)槟銈儬I(yíng)銷能力強(qiáng)。
章燎原：做快消行業(yè)的企業(yè)起步時(shí)，營(yíng)銷能力肯定是第一位的。對(duì)于做快消的初創(chuàng)企業(yè)來說，機(jī)會(huì)就在于找一個(gè)很細(xì)分的領(lǐng)域，大公司不愿意做的，看不上的，然后在營(yíng)銷上下功夫。先不要談什么技術(shù)不技術(shù)，品牌早期的核心能力就是營(yíng)銷。
李豐：不，技術(shù)或者工藝帶來的好處是有用的，它能解決用戶的痛點(diǎn)。比如你們最早的時(shí)候也會(huì)自己研發(fā)幫用戶開殼的工具。
章燎原：本質(zhì)還是我們能夠洞察到用戶的需求，然后反向定制：為不同的渠道和人群匹配不同的商品。營(yíng)銷只是用戶體驗(yàn)的皮而已。
李豐：現(xiàn)實(shí)是，很多人說的營(yíng)銷根本不是一回事。
章燎原：大家可能把營(yíng)銷貶義化了。很多人只盯住了「營(yíng)銷」里面的「銷」，沒有盯住「營(yíng)」�！笭I(yíng)」的本質(zhì)是顧客買商品，你就要給他匹配商品，其實(shí)是講洞察消費(fèi)者的能力。
之所以同一個(gè)詞內(nèi)部會(huì)割裂，是因?yàn)檫^去工業(yè)化時(shí)代，銷售人員、市場(chǎng)人員、研發(fā)人員三條線是割裂的。推銷的人拿到商品，只會(huì)不斷地說這個(gè)商品多好，他的使命是想方設(shè)法把它賣出去，消費(fèi)者需不需要，他不在乎。
那我們現(xiàn)在調(diào)整思路，數(shù)字化驅(qū)動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)用戶和商品的洞察，重新把營(yíng)和銷聯(lián)動(dòng)起來。在公司內(nèi)部做到商品人和運(yùn)營(yíng)人的一體化。比如說一個(gè)區(qū)域經(jīng)理管10家店，他工作的第一使命，是做用戶洞察給這家店定商品，我不需要你去做推廣，或者搞個(gè)地推。
李豐：這個(gè)要求就很高了。
章燎原：所以我們要靠「數(shù)字化供應(yīng)鏈」來解決，重新建立人和商品的連接。過去，我們的人和人和商品是割裂的。從原料到零食被消費(fèi)者買到手，中間的鏈條太長(zhǎng)了，經(jīng)銷商無數(shù)，做著做著，中途做這個(gè)事情的人就忘了最根本的一件事情——用戶要的不是品牌，而是他喜歡的商品。品牌對(duì)他沒有意義。
現(xiàn)在我們?yōu)槭裁刺帷噶闶垡チ闶刍�，「品牌要去品牌化」，就是因�(yàn)榱闶酆推放埔郧暗母灸康氖潜粍?dòng)地把商品賣給用戶。但如果用戶享受的商品是他真正想要的，零售和品牌就不那么重要了。
六
品牌讓位于成本和效率最優(yōu)
李豐：這是務(wù)虛的層面。實(shí)操上呢，是遇到了什么具體的問題，讓你覺得不能再單靠品牌了？
章燎原：簡(jiǎn)單來說，早期品牌的重要性很大，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候讓人留下印象的可能就是一個(gè)名字。就像一個(gè)人去相親，可能因?yàn)閷?duì)方長(zhǎng)得漂亮，或者有某種外貌特點(diǎn)，能夠瞬間找到。當(dāng)然，找到以后，就是要回到本質(zhì)了，要看你的內(nèi)涵，你的商品到底如何。
現(xiàn)在的情況是，當(dāng)我們給自己定了個(gè)目標(biāo)，必須要做到每年幾十億的增長(zhǎng)的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)品牌的功效是在逐漸降低的。再具體點(diǎn)，這個(gè)轉(zhuǎn)變背后涉及到一個(gè)理念，零食單個(gè)來看，它是同質(zhì)化的；零食的本質(zhì)是同質(zhì)化的，你認(rèn)不認(rèn)同？
李豐：你得把后半句講完，光前半句，我不能判斷。
章燎原：必須要認(rèn)同零食的同質(zhì)化，也就是無論可口可樂還是奧利奧餅干，同樣的產(chǎn)品我也有能力生產(chǎn)，沒毛病。那差異化在哪里？我們討論過，過去零食的差異化是在品牌端，大企業(yè)的壟斷表現(xiàn)在廣告壟斷和貨架壟斷。
李豐：同意，主要是貨架壟斷。
章燎原：廣告壟斷也很嚴(yán)重。但現(xiàn)在，我們可以看到，品牌在形成產(chǎn)品差異化的層面，力量其實(shí)沒有以前那么大了，包括日化品牌在內(nèi)。原因就是之前那「兩個(gè)壟斷」正在被分割，特別是渠道被分化了。
所以，在這個(gè)背景下，我們的戰(zhàn)略應(yīng)該依據(jù)什么制定？我們應(yīng)該抓的，是成本和效率上的領(lǐng)先，也就是我提供性價(jià)比更高的商品，但最終我還能掙更多的錢，這才是最厲害的能力。所以，盡管我的品牌還是具有差異化屬性的，我們還會(huì)堅(jiān)持品牌，但我們一定還有另一條更重要的線，就是成本效率和供應(yīng)鏈這條線。供應(yīng)鏈決定那個(gè)品，營(yíng)銷決定那個(gè)牌，品和牌，如果以前牌占7，品可能占3，現(xiàn)在可能倒過來了。
李豐：我倒是覺得這跟你行業(yè)位置的變化有關(guān)，你看到的東西不一樣了。你們之前是個(gè)優(yōu)秀的初創(chuàng)公司，現(xiàn)在已經(jīng)是個(gè)100億市值的企業(yè)了。
章燎原：也有可能。只能說，開始注重品牌，讓我們能夠走到現(xiàn)在。但是到了我們現(xiàn)在這個(gè)體量，如果我們不想讓一些品牌再起來，我們是有能力去封堵的。比如前段時(shí)間有個(gè)做曲奇的冒頭，我們很快就跟進(jìn)了，我可以做到和你的曲奇一模一樣，但是你賣180元，我可以打價(jià)格戰(zhàn)，只賣80元，讓你無縫可鉆。
李豐：那是你現(xiàn)在做大了，可以嘚瑟了。你們當(dāng)年也是小而美出來的。一年前沒確定方向的時(shí)候，看到新出來的人，你心里還是有些膈應(yīng)吧。
章燎原：現(xiàn)在我已經(jīng)看明白了，我的觀念是，一定要做到第一，不管是誰，就算我殺不掉它，也能做到讓它長(zhǎng)不了多大。這背后的底氣來自于，我們能搭建起一個(gè)足夠給力的休閑零食基礎(chǔ)設(shè)施。這個(gè)設(shè)施就是我的護(hù)城河，有了這個(gè)護(hù)城河，我很多東西都可以做。
所以現(xiàn)在，我們已經(jīng)不是一個(gè)單品企業(yè)，我們的創(chuàng)新一定是平臺(tái)化的。我們要做的，是為每一個(gè)家庭提供成本和效率最優(yōu)情況下更豐富的零食解決方案。零食單個(gè)來看沒有多少創(chuàng)新，但是吃零食這件事是需要很大創(chuàng)新的。如果把它定義為一個(gè)產(chǎn)品方案，那么這個(gè)方案不是只看一個(gè)品類，而是更強(qiáng)調(diào)豐富度，不同的零食品類都是可經(jīng)調(diào)整的部件。我要想辦法讓你記住的是，你家庭吃零食這件事被我承包了。
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