今天上午，三只松鼠上市了，迎來(lái)創(chuàng)業(yè)7年又一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
2011年底，安徽寧國(guó)，一間普通的咖啡廳，比咖啡因更刺激神經(jīng)的是一個(gè)推斷——「電商能催生新品牌的誕生」。豐叔和松鼠老爹對(duì)這個(gè)趨勢(shì)的認(rèn)知出奇地一致，合作和友情就這么開(kāi)始了。
作為三只松鼠最「專(zhuān)注長(zhǎng)情」的投資人和最?lèi)?ài)「思維挑戰(zhàn)」的朋友，豐叔見(jiàn)證了「松鼠老爹」在這段創(chuàng)業(yè)歷程里的許多低谷與高峰，以及背后的抉擇、思考和成長(zhǎng)。
上市前不久，豐叔和松鼠老爹的例行「面基」毫無(wú)例外地?cái)U(kuò)展為了一場(chǎng)近4個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)談，有共鳴，也有火花。在這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，一些問(wèn)題有了總結(jié)，一些思考才剛剛開(kāi)啟。
我們記錄、編輯了這場(chǎng)長(zhǎng)談，在此分享給你，希望能給你帶來(lái)啟發(fā)。
一
小企業(yè)不能做大企業(yè)的事，除非這是個(gè)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)
李豐：有些觀點(diǎn)認(rèn)為，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)沒(méi)有前幾年容易了。你剛開(kāi)始創(chuàng)業(yè)時(shí)，是怎么找切入點(diǎn)和發(fā)展機(jī)會(huì)的？
章燎原：從戰(zhàn)略上來(lái)看，大企業(yè)不能做小企業(yè)的事，小企業(yè)不能做大企業(yè)的事。雖然凡事沒(méi)有絕對(duì)，但是你不要做別人做過(guò)的事，除非這件事可以實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，或者帶來(lái)顛覆式改變。
2012年，為什么我們覺(jué)得砸鍋賣(mài)鐵都要做電商？就是因?yàn)槲覀冎肋@個(gè)事可干。判斷可干的依據(jù)就是我們第一次見(jiàn)面時(shí)找到的那句話(huà)——「電商能催生新品牌的誕生」。這也是我們創(chuàng)立初期最重要的一句話(huà)。
李豐：既然新品牌都有機(jī)會(huì)，一定是萬(wàn)馬奔騰，為什么最后是三只松鼠？
章燎原：2012年我們開(kāi)始做的時(shí)候，確實(shí)有很多同路人，有做服裝的，有做日化的。如今再回頭看，當(dāng)時(shí)那一批同路人，很多都不在了。有些品類(lèi)要做大很難，服裝比較非標(biāo)，互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌多偏小眾。日化就更不用說(shuō)，線(xiàn)下競(jìng)爭(zhēng)太殘酷，寶潔等大玩家一進(jìn)場(chǎng)，小企業(yè)就很難玩了。
堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)不太一樣，2012年的時(shí)候，線(xiàn)下還沒(méi)有超大玩家。我們抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)，線(xiàn)上規(guī)模成長(zhǎng)到比對(duì)手線(xiàn)下規(guī)模還要大的時(shí)候，就可以和它們抗衡了。要是2013年恰恰和來(lái)伊份發(fā)現(xiàn)我們漲勢(shì)迅猛，一下把我們打趴下，后面也就沒(méi)我們什么事了。好在當(dāng)時(shí)它們保守了些，錯(cuò)失了這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。
李豐：所以在做判斷的時(shí)候，品類(lèi)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是很重要的依據(jù)。
章燎原：是。對(duì)小企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的就是找到一個(gè)大企業(yè)忽視的地帶，然后把握好時(shí)間窗口，迅速成長(zhǎng)起來(lái)。很多企業(yè)最終敵不過(guò)大企業(yè)的原因在于，你的成長(zhǎng)速度和時(shí)間差不夠，你還沒(méi)有強(qiáng)大到可以和大企業(yè)正面交鋒。比如，服裝行業(yè)也曾經(jīng)有網(wǎng)紅品牌，也火了好幾年，但還是PK不過(guò)優(yōu)衣庫(kù)，當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始發(fā)力線(xiàn)上，新品牌馬上就被碾壓。
商業(yè)的本質(zhì)，就是競(jìng)爭(zhēng)。我覺(jué)得有一句很坑人的話(huà)是「我從來(lái)不看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手」，雖然很多創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖會(huì)這么說(shuō)。
當(dāng)然，盯著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是反對(duì)你有更高維的思考。很多人會(huì)舉那個(gè)例子，一個(gè)人問(wèn)另一個(gè)人一個(gè)更快的馬車(chē)是什么，答案是汽車(chē)。我所說(shuō)的「對(duì)標(biāo)」，不是馬車(chē)本身，而是馬車(chē)能提供的服務(wù)。也就是說(shuō)，我們一定要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但不是去研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略，而是去研究它們的產(chǎn)品和服務(wù)。
李豐：你的這些思路是怎么形成的？
章燎原：一個(gè)是被逼的，一個(gè)是從困難中成長(zhǎng)出來(lái)的。絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該很難做到一開(kāi)始就把所有事都想清楚。反過(guò)來(lái)講，這樣的創(chuàng)業(yè)者也不一定能干成。起碼在初創(chuàng)階段，大家更多依賴(lài)的是直覺(jué)，然后不斷試錯(cuò)，在這個(gè)過(guò)程里，你會(huì)犯很多錯(cuò)誤。但沒(méi)關(guān)系，創(chuàng)業(yè)是打仗，實(shí)踐出真理。不過(guò)，當(dāng)你成長(zhǎng)到百億規(guī)模時(shí)，就不能僅憑直覺(jué)了，更需要一套體系化的東西。
創(chuàng)立初期，對(duì)三只松鼠來(lái)講，最重要的就是開(kāi)頭講的那句話(huà)：「電商能催生新品牌的誕生」。圍繞這句最核心的話(huà)，我們主要做了三件事:第一，取一個(gè)好名字；第二，把用戶(hù)體驗(yàn)做好；第三，集中力量打「雙十一」。
李豐：頭幾年，你們總體上是比較順。
章燎原：是的。這背后的故事是，有了「三只松鼠」這個(gè)名字，加上「雙十一」那場(chǎng)勝仗，無(wú)論有多少對(duì)手，基本上后面打仗就沒(méi)那么難了。因?yàn)槟阍趹?zhàn)略上勝利了，「三只松鼠」的名字加上你是「第一名」，大家都留下了深刻的印象。好的供應(yīng)鏈都會(huì)想和第一名合作，就能保證我們接下來(lái)一直有最好的產(chǎn)品質(zhì)量。
盡管現(xiàn)在回頭看，那時(shí)并沒(méi)有把所有事情想透，包括如何改造食品制造產(chǎn)業(yè)，如何利用數(shù)據(jù)，根當(dāng)時(shí)根本沒(méi)想明白，但完全沒(méi)關(guān)系。為什么說(shuō)企業(yè)越大越難？因?yàn)榇笃髽I(yè)要做全，但是小企業(yè)你只要找到關(guān)鍵的那一兩招，把一個(gè)點(diǎn)摳透，就能在你的起步階段，為你贏得一個(gè)難能可貴的前進(jìn)慣性。
二
天要塌，誰(shuí)也預(yù)見(jiàn)不了，但真砸下來(lái)，首先一定是保命
李豐：前進(jìn)慣性會(huì)消失。
章燎原：當(dāng)我們跑到2017年，慣性確實(shí)就消失了。這個(gè)時(shí)候其實(shí)是我們的一個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，因?yàn)閼T性消失后，多半會(huì)有兩種結(jié)果：要么企業(yè)以此為機(jī)遇，繼續(xù)進(jìn)化；要么企業(yè)過(guò)不了這個(gè)坎，也就這樣了。
有種說(shuō)法是，天塌下來(lái)，個(gè)頭高的人先被砸到，個(gè)頭低的人后被砸到。說(shuō)的就是，沒(méi)人能預(yù)見(jiàn)到天塌下來(lái)，但是在被砸的瞬間，差別就出現(xiàn)了。你能不能認(rèn)知錯(cuò)誤、迅速?zèng)Q策，是真正考驗(yàn)企業(yè)家能力的時(shí)候。
天塌下來(lái)，先保命。這個(gè)時(shí)候你不要想著琢磨出一條萬(wàn)全之計(jì)，先把命保住，命保住了，再去找到底是什么原因，問(wèn)題出在哪。這個(gè)過(guò)程往往是個(gè)不斷探索、進(jìn)化的過(guò)程，直到最終找到下一個(gè)增長(zhǎng)要素。
李豐：你們這七年碰到的問(wèn)題，我印象比較深的大概有三個(gè)。2013年、2014年時(shí)候，主要是物流問(wèn)題；到2015年、2016年，就是盈利問(wèn)題，先做了堅(jiān)果，堅(jiān)果老賺不了錢(qián)，就去做零食，做零食一開(kāi)始也不太賺錢(qián)，所以對(duì)自己到底能不能賺錢(qián)這件事開(kāi)始有點(diǎn)懷疑；后來(lái)賺錢(qián)了，終于證明了自身的盈利能力，賺錢(qián)似乎也越來(lái)越容易了，結(jié)果到2017年，突然發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)停滯了。
章燎原：2017年上半年的時(shí)候，我們賺錢(qián)賺得可樂(lè)呵了。當(dāng)時(shí)算了一下，到2018年可以做到七八十個(gè)億，高興壞了，結(jié)果數(shù)鈔票數(shù)到年底，發(fā)現(xiàn)不對(duì)，增長(zhǎng)竟然停滯了。
李豐：所以那時(shí)候你們就瞎打了一陣價(jià)格戰(zhàn)。說(shuō)是「瞎打」，你當(dāng)時(shí)是不是盤(pán)算著，既然沒(méi)想清楚自己該干嘛，就先不讓別人冒出來(lái)，先去打別人，別人哪兒行，就打哪兒。
章燎原：是啊，企業(yè)最怕增長(zhǎng)停滯，增長(zhǎng)一停，問(wèn)題就全來(lái)了。所以經(jīng)過(guò)2017年，到了2018年，在我看來(lái)，公司哪哪都是問(wèn)題。那怎么辦？去打別人，看別人有什么爆款，我們也迅速上。我們當(dāng)時(shí)搞了一個(gè)「T9戰(zhàn)略」，就是以最快的速度上了9個(gè)爆款。結(jié)果打著打著，就打出感覺(jué)了。
坦白講，去年我們有一陣就是在盲打，直到今年年初，我們才算想清楚。這就是我一開(kāi)始說(shuō)的，先保命，打別人的過(guò)程中再找方法，不斷探索，最終找到真理。
李豐：所以，這是你的競(jìng)爭(zhēng)策略，也關(guān)系到員工士氣。通過(guò)打仗，至少能讓大家眾志成城。
章燎原：對(duì)。企業(yè)出問(wèn)題的時(shí)候，一定要盡快開(kāi)源，千萬(wàn)不要節(jié)流，一節(jié)流，士氣就變了。另外一個(gè)，既然好事當(dāng)中一定有壞事，那壞事當(dāng)中也一定有好事，我們一頓亂打，最后莫名其妙打出了一個(gè)新品類(lèi)——蛋糕。2018年一開(kāi)始做蛋糕，我們都沒(méi)有自信，因?yàn)椴欢@個(gè)行業(yè)，到處跟蛋糕企業(yè)請(qǐng)教。但到我們打出個(gè)蛋糕「第一」品牌以后，現(xiàn)在我們對(duì)烘焙行業(yè)就很了解了。
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