它有著自己的現(xiàn)實支撐——去年以來，無論是以海味、肉類為代表的高單價品類，還是以糕點、蜜餞、堅果為代表的傳統(tǒng)零食品類，以及果凍布丁類產(chǎn)品，都出現(xiàn)了明顯的消費升級和品類升級趨勢。
當(dāng)然，高端并不是全部，在這一戰(zhàn)略背后它有著更多圖謀。
良品鋪子董事長楊紅春曾對外表示，未來消費者會對品牌、專業(yè)零食的需求越來越大，甚至零食將成為他們的生活必購品之一。在他看來，良品鋪子最大的價值在于以零食為介質(zhì)，聚集一批高頻的零食消費人群，以此獲得足夠的品牌生命周期和產(chǎn)品需求的延展。
這是很互聯(lián)網(wǎng)、很數(shù)字化的思考。如他所說，在大數(shù)據(jù)、AI等已滲透到各行業(yè)的當(dāng)下，品牌的“高端”也有了不一樣的含義。
03|產(chǎn)業(yè)重塑
其實中國零食市場早有“高端”一說，有零售品牌在2016年推出了零食高端禮盒，當(dāng)前，零食行業(yè)也有很多品牌在采取這種做法。而實際上，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到現(xiàn)代品牌，從品牌到高端，零食行業(yè)所要經(jīng)歷的這一次升級，不僅僅是一次品牌升級、價格提升那么簡單。
在價格提升之外，“高端”更多的意義上是一種對產(chǎn)品、對用戶需求的再思考，也是一次以新技術(shù)、新思維對零食產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)與價值再挖掘。
以在新環(huán)境下首先提出“高端”的良品鋪子為例，據(jù)介紹，其高端戰(zhàn)略的核心并非價格提升，而是將細(xì)分產(chǎn)品品類、升級產(chǎn)品包裝，同時重新選定零食的食材來源。
比如，今年上半年，良品鋪子對包裝體系進行了梳理，在統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化視覺系列之外，支持個性化定制，以“小方盒”替代包裝袋；在零售終端推出開設(shè)在購物中心的第五代門店，強化品類特性、品牌氣質(zhì)傳達(dá)，陳列上淡化商業(yè)感，增加打包等服務(wù)體驗。
曾有食品行業(yè)從業(yè)者表示，全球食品市場，是一個非常卓越的市場，不僅增長迅速，而且完全由消費者需求驅(qū)動，創(chuàng)新成為其核心所在。他所說的創(chuàng)新首先來自于產(chǎn)品，從用戶需求出發(fā)的產(chǎn)品。
因此，零食高端最更根本的路徑在更關(guān)鍵的產(chǎn)品和供應(yīng)鏈上，這需要品牌有更強的用戶洞察能力，以及供應(yīng)鏈整合能力。
以良品鋪子為例，它于今年上半年開始升級產(chǎn)品，面向孕婦、兒童推出純天然配方（用草本植物提取物甜菊糖和食用香料調(diào)味）的梅餅，與生物制藥企業(yè)醫(yī)諾合作，計劃在餅干中添加功能性營養(yǎng)成分……
這源于它對用戶的洞察。健康概念在當(dāng)前的零食市場越發(fā)重要，尼爾森《2018中國消費市場的十大特點》顯示，82%的中國消費者愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費更多，遠(yuǎn)高于全球68%的平均水平。
找到用戶需求之后，品牌們要做的是回到農(nóng)業(yè)供應(yīng)鏈上，實現(xiàn)產(chǎn)品的“高端”。比如今年上半年，良品鋪子推出了清甜芒果干系列，在保持口感不變的同時，將糖分降低25%，正是通過在供應(yīng)鏈端鎖定芒果的品種和采摘成熟度來實現(xiàn)。
這是良品鋪子高端戰(zhàn)略中的原料升級：鎖定產(chǎn)地、品種，在種植、采摘和驗收環(huán)節(jié)具有更強的控制力。據(jù)透露，其正在研發(fā)中心的富硒紅棗，原料來自新疆若羌鎖的一塊專供基地的黑棗；在云南和天目山建立了良品鋪子核桃專屬基地；巴基斯坦松子種植基地也正在推進中。
所有的創(chuàng)新與突圍都不是一蹴而就的。從良品鋪子來看，零食行業(yè)的高端突圍與其說是一次價格提升，不如說是一次產(chǎn)品與供應(yīng)鏈的升級。這樣全產(chǎn)業(yè)鏈的升級注定是一項并不簡單的挑戰(zhàn)。
好在很多零食品牌誕生、成長于互聯(lián)網(wǎng)，在早已開始的互聯(lián)網(wǎng)改造中，它們有了用戶數(shù)據(jù)和用戶為先的理念；好在自一開始，良品鋪子等品牌就走的不是單純的貼牌之路，它們對供應(yīng)鏈的整合、改造早已開始。如此來看，高端突圍，于它們來說順理成章。
04|結(jié)語
從一地到全國，從全國到國際，國產(chǎn)零食品牌們已走到中途。要想完成這些挑戰(zhàn)，品牌力、研發(fā)力、產(chǎn)品力等缺一不可。良品鋪子的“高端零食”，歸根結(jié)底，也正是對這些“力”的一次重塑。
基于高端戰(zhàn)略，來自終端的零食銷售品牌開始重塑產(chǎn)業(yè)鏈上下游，其中，無論是上游種植基地、中游的工廠，還是下游的用戶，都獲得了更大的價值實現(xiàn)。
這個原本嚴(yán)重依賴生產(chǎn)與原材料的行業(yè)，從未像現(xiàn)在這樣貼近終端，用戶數(shù)據(jù)與需求在整個產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮主導(dǎo)作用。脫離農(nóng)業(yè)，深入用戶，最終又深入農(nóng)業(yè)，這是品牌化后的零食行業(yè)所正在經(jīng)歷的高端路徑。
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