休閑食品，這個原本被國際巨頭占據(jù)，各地“諸侯割據(jù)”的市場從未如此多元，如此“品牌”。
在餅干、巧克力、薯片這些被國際巨頭所占據(jù)的品類之外，果脯、肉脯、堅果等來自全國各地的特產(chǎn)已經(jīng)被冠以品牌進行銷售。背后，將分散的市場、分散的零售整合起來的是良品鋪子等品牌們。
如今，它們已不滿足于“品牌”。受益于互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)、新思路，它們正在展開新一輪以用戶需求和產(chǎn)品創(chuàng)新為核心的高端突圍。
這注定會十分艱難：長期以來，高端國外品牌、平價國產(chǎn)品牌的印象在這個行業(yè)深入人心，更何況它們還要面對“挑剔”而多變的食客，以及實力雄厚的競爭對手。
去年底，商務(wù)部的一項報告顯示，我國零食行業(yè)產(chǎn)值已超過2萬億元，到2020年，其規(guī)模有望達到3萬億。在這個仍在快速增長的萬億市場里，從原來的品牌突圍，到現(xiàn)在的高端突圍，乃至未來的國際突圍，零食行業(yè)的升級還在繼續(xù)。
01|國際競賽里的中國身影
當前，中國零食正在國際市場上展現(xiàn)自己的“專業(yè)”。
7月2日，今年年初提出“高端零食”戰(zhàn)略的良品鋪子與國際風味評鑒所（“頂級美味大獎”評審機構(gòu)）簽約，后者所甄選的100多名獲得米其林認證的歐洲首席廚師或品酒師，將受聘成為良品鋪子的“頂級美味顧問團”。
這一合作結(jié)緣于今年5月。當時，在“頂級美味大獎（Superior Taste Award）”這一被稱為美食界“奧斯卡”的國際賽事中，良品鋪子參賽，并拿下八個獎項，其首次參賽的脆冬棗更是拿下了獲獎率不足5%的三星獎。
這不是良品鋪子今年的唯一國際獎?wù)�。在更早前，它首次參評2019年世界食品創(chuàng)新大獎的它便入圍了“最佳食品概念獎”；今年5月，在“世界品質(zhì)評鑒大會”(MONDE SELECTION)舉辦的蒙特獎評比中，它斬獲了4金13銀16銅——金獎素有食品界“諾貝爾”之稱。
長久以來，國際大獎舞臺被歐洲和日本企業(yè)組團參評，中國企業(yè)則很少露臉，尤其是在食品領(lǐng)域。這與食品行業(yè)的競爭格局有關(guān)。
眾所周知，除了酒、牛奶、礦泉水等受地域性影響強烈的品類，化妝品、巧克力、谷類、食品等市場長期以來為國際巨頭所占據(jù)，比如橫跨幾大品類的雀巢，占據(jù)巧克力市場的德芙。
而且，中國現(xiàn)代食品品牌的出現(xiàn)較晚，在為巨頭所占據(jù)的市場中，發(fā)展殊為不易，比如如今已有多品牌、多品類的達利園，最開始是以蛋黃派這一單一品類突圍。
不過，受益于互聯(lián)網(wǎng)市場以及新消費的出現(xiàn)，這樣的格局正在發(fā)生變化。比如在休閑零食這個極具地域性的品類上，如今已有良品鋪子、來伊份等品牌出現(xiàn)。
最終，它們甚至開始走向國際，與全球品牌競爭。今年，良品鋪子等品牌的身影出現(xiàn)在了蒙特獎、“頂級美味大獎”這樣的專業(yè)賽事中，并獲得多個獎項。而此前，以蒙特獎為例，中國企業(yè)首次于1997年參選，截至目前已有347家公司、近2500種產(chǎn)品參評，獲獎的品牌主要是光明、飛鶴、蒙牛、君樂寶、森田藥妝等乳業(yè)、化妝品品牌。
是什么給了它們參與國際評比的勇氣？在良品鋪子們國際參賽的背后，它們又在經(jīng)歷怎樣的轉(zhuǎn)變？
02|品牌高端突圍
近年來，良品鋪子等品牌的出現(xiàn)、發(fā)展，在國際市場的亮相，被看做是零食品牌化的象征之一。
此前，零食行業(yè)尤其是堅果、果脯等品類，仍然受上游農(nóng)業(yè)影響較深，雖然也有洽洽等品牌出現(xiàn)，但街邊小店式的現(xiàn)炒現(xiàn)賣、散裝稱重仍然在整個行業(yè)中占相當比重。
而隨著良品鋪子等品牌的出現(xiàn)，整個行業(yè)集中度提升，根據(jù)此前研究人士披露的數(shù)據(jù)，當前零食三巨頭的市場占有率已上升至26.17%，與2015年的13%相比增長明顯。
可以說，現(xiàn)在的零食正如楊紅春創(chuàng)立良品鋪子時所希望的那樣，已經(jīng)實現(xiàn)“全國各地好吃的東西放在一起賣”，并且統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一質(zhì)量。
如今，在實現(xiàn)品牌化后，如今的零食行業(yè)又面臨新的挑戰(zhàn)。
一方面，當前我國休閑食品企業(yè)超過2700家，殺出重圍的良品鋪子們不得不面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、質(zhì)量問題多發(fā)、毛利下滑等問題；用戶消費觀念的改變，帶來零食消費的變化，如何適應(yīng)這一變化同樣困擾品牌們。
另一方面，許多實力雄厚的國際品牌的存在，在為國內(nèi)品牌們帶來競爭壓力的同時，也為它們展現(xiàn)了零食的更大可能。在全球前50強企業(yè)中，從事與休閑食品加工有關(guān)的企業(yè)有10余家；雀巢、美國億滋、美國瑪氏、法國拉克塔利斯、日本明治、意大利費列羅等品牌國際知名。
正如良品鋪子總裁楊銀芬所說的那樣，在很多中國消費者眼中，國外零食比國內(nèi)的好。這種“好”既是對產(chǎn)品的質(zhì)量認可，也是對品牌的高端認知。
曾有品牌在2013年喊出了“品牌突圍”，如今業(yè)已實現(xiàn)品牌突圍的零食們，面對這樣的國內(nèi)、國際現(xiàn)實，接下來將如何突圍？最終，它們找到的路徑之一是高端化。
以良品鋪子為例，今年1月，實現(xiàn)品牌升級的良品鋪子正式公布“高端零食”戰(zhàn)略，希望借高端零食形成差異化競爭。
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