線下快消品戰(zhàn)場正變得越來越有意思，巨頭們都在積極“跑馬圈地”。6月23日，蘇寧易購48億收購家樂福中國80%的股份，讓本已競爭激烈的快消品市場更加硝煙四起。而此前，阿里巴巴收購了大潤發(fā)的母公司高鑫零售36.16%的股份，騰訊與沃爾瑪中國結(jié)成了深度戰(zhàn)略合作。
蘇寧在收購家樂福中國之后，已擁有蘇寧家電家居、蘇寧紅孩子、蘇寧小店、萬達百貨等諸多線下業(yè)態(tài)，儼然已經(jīng)成為零售板塊的一個“巨無霸”，與阿里、騰訊等成鼎足之勢。
但是，在如今這樣一個快速變化的時代，大即是好，多即是好嗎？
正在被接受的共識：線上高速增長的時代正在結(jié)束，線下在整體逐漸回暖
未來永遠是難以預測的。猶記得，數(shù)年前，在“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮沖擊下，零售行業(yè)一片哀鴻遍野。線上對線下的沖擊，使得大家一致認為線上會是零售業(yè)、快消業(yè)的終極形態(tài)，不少人甚至喊出“電商已興，零售消亡”的論調(diào)。
但是，時至今日，一切卻又在悄悄的發(fā)揮著變化。被沖擊的“體無完膚”的線下并未消亡，反而整體逐漸回暖，而之前“所向披靡”的線上卻遭遇滑鐵盧，增速愈發(fā)緩慢，“攻城掠地”愈發(fā)艱難。
數(shù)據(jù)可以佐證上述微觀的變化。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年1月～12月，社會消費品零售總額余額38萬億元，網(wǎng)上零售額約9萬億元，占比僅23.6%，線下交易仍然是消費的主要戰(zhàn)場。與此同時，線上網(wǎng)絡(luò)購物增速自2014年開始持續(xù)下滑并在2017年～2018年逐漸趨于平穩(wěn)，線上高歌猛進的時代確實正在結(jié)束。
圖1 網(wǎng)絡(luò)零售額增速不斷下滑并趨于平穩(wěn) 數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢
因此，新的共識正在被確認，即線上高速增長的時代正在結(jié)束，線下在整體逐漸回暖，線下拼圖在未來新零售時代依然不可或缺。這也是巨頭們線下圍獵、拼殺的主要原因。
誤解一：線下需要更快、更輕的消費，而不是大而全的消費
線下很重要，但不是各種線下業(yè)態(tài)都很重要。人群的光顧與消費決定了線下業(yè)態(tài)的繁榮與否，也決定了哪種業(yè)態(tài)更容易成功。因此，要預判線下業(yè)態(tài)的價值，就要去研究這些人群的特點和消費方式。
一天時間的有限使得大多數(shù)人需要更快、更輕的消費。
對于都市人群而言，除去休息和吃飯，一天24小時可能僅剩余12小時。在這12小時中，需要一邊工作，一邊在手機上處理公務、回復微信、網(wǎng)上購物。下班之后，要么繼續(xù)刷手機，要么健身、休息，要么帶娃、陪家人散步。偶爾遇到有緊急需要但網(wǎng)購忘記購買的日用品，可能就下樓在一公里的便利店完成購買。很明顯，工作日去沃爾瑪、家樂福的人正越來越少，很多人不會為了買一條毛巾，而專門驅(qū)車去3公里外的家樂福，然后在偌大的商場里，浪費時間找需要的商品。
工作日沒時間去，那周末呢？周末很多人是不是會選擇去沃爾瑪、家樂福置備一周或一個月所需的家用品呢？數(shù)年前這或許是可能的，但在當下和更遠的未來，這也變得越發(fā)不可能，因為都市人群周末兩天的時間更多的被休閑、娛樂等追求所占用和支配。
看看美國的情況，美國人均GDP于1960年突破3000美元、1972年突破6000美元、1978年突破10000美元，迄今已達約6.2萬美元。伴隨人均GDP的快速提高，居民消費支出結(jié)構(gòu)發(fā)生趨勢性變化，食品支出占比、衣著支出占比顯著下降，而醫(yī)療護理、金融保險、娛樂支出占比顯著提升。這意味著當大家有錢時，除了滿足基本的生理需求外，更愿意把錢和時間花在享受和投資上。
圖2 美國人均GDP變化與消費支出結(jié)構(gòu)的變遷關(guān)系 數(shù)據(jù)來源：Wind資訊
2018年我國人均GDP達1萬美元，人均GDP的增加也使得我國近些年呈現(xiàn)出同樣的變化，人們有限的時間正更多的花在休閑、娛樂、醫(yī)療、教育等項目上。
隨著各種形態(tài)的休閑娛樂方式的出現(xiàn)，原來去賣場購物是一種享受，在當下，正變成一種很無趣的方式。越來越多的人周末會選擇去出游、逛公園、看展等，而不會把時間浪費在去大賣場購物，公園、市郊周末人滿為患就是佐證。所以，很多人逛沃爾瑪、家樂福時會有一個很明顯的感受，就是商場的人流量比前些年下降明顯，有的門店甚至達到三分之二以上。
有限的時間和對休閑娛樂的追求，使得更快、更輕的快消品模式看被看好，而大而全的模式，反而可能快速被邊緣化。你可能一周會去好幾次家門口的永輝超市、全家便利店，但去沃爾瑪、家樂�？赡芤粋�月才有一次。
因此，互聯(lián)網(wǎng)和科技發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，其實可以發(fā)現(xiàn)，“最后一公里”的線下業(yè)態(tài)才是快速消費品的最終戰(zhàn)場。因此，我們可能更需要永輝超市、家家悅、盒馬鮮生，而不是沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)。
同時，誰能更好的滿足“最后一公里”的需要，誰布局的線下就更有價值。這也是為什么永輝超市、家家悅股價持續(xù)被資本市場看好，而沃爾瑪、家樂福都集體出現(xiàn)業(yè)績下滑、裁員、關(guān)店等無奈之舉。
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