輝煌了30多個(gè)年頭的維密正處于史上最危急的時(shí)刻。
從更換CEO，到重新推出泳裝系列，再到?jīng)Q定停播年度大秀，美國性感內(nèi)衣品牌維密的改革愈發(fā)頻密，但背后的現(xiàn)狀卻很殘酷。據(jù)Coresight Research發(fā)布的報(bào)告，維密去年在美國的市場份額已從2013年的31.7％下降至24％，而Thirdlove和Savage x Fenty等新興競爭對手的市場份額已從2013年的28.1％增長到36.2％。
與此同時(shí)，Nike、adidas和Lululemon等運(yùn)動(dòng)品牌也在不斷入侵內(nèi)衣市場，前三者內(nèi)衣產(chǎn)品已占據(jù)0.2％的市場份額。Coresight Research在報(bào)告中指出，市場趨勢的轉(zhuǎn)變以及競爭對手的不斷涌現(xiàn)是導(dǎo)致維密業(yè)績連年下滑的主要原因。
該報(bào)告還強(qiáng)調(diào)，過去10年中，越來越多參與者的加入在潛移默化中改寫了美國內(nèi)衣市場的規(guī)則，而隨著人工智能和其它技術(shù)的崛起，消費(fèi)者對于性感的定義不斷演變，舒適和健美則成為她們對內(nèi)衣的新需求。
由Oliver Chen領(lǐng)導(dǎo)的Cowen分析機(jī)構(gòu)在對維密的業(yè)務(wù)進(jìn)行深入研究后，得出的結(jié)果與Coresight Research類似，超過一半的受訪者表示看到維密就會(huì)想到“性感”，而這一群體中有55％的人認(rèn)為舒適才是他們選購內(nèi)衣時(shí)的決定因素，“Aerie、ThirdLove、Adore Me和True＆Co.等品牌的崛起充分印證了這個(gè)趨勢，而這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌還具備對數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)掌控并及時(shí)作出反饋的優(yōu)勢，比起維密這類傳統(tǒng)內(nèi)衣零售商能更靈活地應(yīng)對市場變化。”
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)數(shù)據(jù)，American Eagle Outfitter旗下內(nèi)衣品牌Aerie最新一季度的可比銷售額大漲32％，并在去年首次邁入5億美元俱樂部。維密去年第四季度銷售額則從上年同期的26.68億美元下跌5.1%至25.31億美元，同店銷售額下跌3％，全年收入減少0.17%至73.75億美元。
和維密的性感路線相反，Aerie沒有性感的超模走秀，也沒有夸張的蕾絲產(chǎn)品，而是邀請各種身形的模特拍攝廣告大片，甚至連孕婦的妊娠紋也一同被印在廣告上，旨在鼓勵(lì)女性勇敢地“取悅自己”。
為全力支持維密的復(fù)興，L Brands自去年以來先后關(guān)停百年奢侈手袋品牌Henri Bendel和出售加拿大內(nèi)衣業(yè)務(wù)La Senza，并宣布將股東利息減半，省下3.25億美元用于還債。受維密低迷業(yè)績影響，其去年全年凈利潤同比大跌34.5%至6.4億美元，即使在收到激進(jìn)投資者Barington Capital敦促拆分的公開信，該集團(tuán)也從未動(dòng)搖。
首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer在年度財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議上表示會(huì)繼續(xù)加大對維密營銷的投入，同時(shí)積極關(guān)閉冗余門店。在截至2月2日的財(cái)年內(nèi)，維密已關(guān)閉30家門店，今年還將在北美市場再關(guān)閉53家門店，Cowen則認(rèn)為維密目前還有150家冗余門店應(yīng)該被淘汰。
據(jù)悉，維密在過去10年中共開設(shè)了820家店，關(guān)閉673家店，并出售了130家店的經(jīng)營權(quán)。在關(guān)店的同時(shí)，維密并未停下國際擴(kuò)張的腳步。自2017年大舉進(jìn)軍中國市場后，又于去年在秘魯、法國、意大利開設(shè)了新的全品類門店。
面對內(nèi)衣市場愈發(fā)擁擠的賽道，Stuart Burgdoerfer選擇以樂觀的態(tài)度應(yīng)戰(zhàn)，并認(rèn)為突圍的重點(diǎn)在于產(chǎn)品差異化，只要產(chǎn)品足夠特別、獨(dú)特、時(shí)尚且具備新意，品牌在內(nèi)衣這個(gè)領(lǐng)域中就依然擁有很大潛力，因此維密未來的發(fā)展重心也會(huì)回歸到產(chǎn)品上。
時(shí)尚頭條網(wǎng)早前報(bào)道，維密目前最主要的增長動(dòng)力并非內(nèi)衣等核心業(yè)務(wù)，而是美妝與配飾，為扭轉(zhuǎn)這一局面，新首席執(zhí)行官John Mehas上任后的第一個(gè)舉措便是重新推出泳裝系列，刺激集團(tuán)當(dāng)天股價(jià)一度大漲3%， 被瑞銀分析師視為積極的信號。泳裝系列曾是維密最賺錢的業(yè)務(wù)之一，后于2016年因品牌戰(zhàn)略調(diào)整而被喊停，導(dǎo)致集團(tuán)當(dāng)年銷售額銳減5億美元。
2月18日，維密還與法國設(shè)計(jì)師內(nèi)衣品牌Livy合作推出新的高端內(nèi)衣系列產(chǎn)品，價(jià)格在50美元到近500美元不等，主要通過品牌在線平臺(tái)以及位于紐約第五大道和倫敦新邦德街的維密旗艦店內(nèi)發(fā)售，這是維密首次在店內(nèi)發(fā)售其它品牌產(chǎn)品。
深有意味的是，在Nike、adidas等運(yùn)動(dòng)巨頭入侵內(nèi)衣市場之際，維密同時(shí)也在加速向運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域擴(kuò)張，在John Mehas的重整計(jì)劃中運(yùn)動(dòng)休閑品類也成為維密今年關(guān)注的重點(diǎn)之一。
不過有分析人士認(rèn)為，維密要想挽回失去的市場份額，需要作出改變的遠(yuǎn)不止產(chǎn)品這么簡單，隨著“性感”邊際效應(yīng)的遞減，維密品牌的商業(yè)價(jià)值早已瀕臨破產(chǎn)。
無論是1977年第一家門店的成立，還是1995年首次維密大秀的舉辦，維密自始至終都以“性感”作為主要賣點(diǎn)，也是女性消費(fèi)者眼中最能取悅男性的內(nèi)衣品牌，而這一營銷噱頭在處處推崇女性主義的當(dāng)下早已過時(shí)，存在煽動(dòng)消費(fèi)者負(fù)面情緒的風(fēng)險(xiǎn)。
2014年，維密就因?yàn)閺V告語“The Percect Body”而遭到消費(fèi)者抨擊，被指對下一代女性傳達(dá)了健康的生活態(tài)度，一名母親表示她從小就培養(yǎng)女兒良好的飲食和作息習(xí)慣，而維密這類幾乎每天都會(huì)出現(xiàn)的廣告卻在無形中影響了青少年的心態(tài)。
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