瑞幸瘋狂擴(kuò)張一年多，有一些獨(dú)立咖啡館老板“已經(jīng)撐不下去了”，尤其是以外賣為主打的門店。
湖南長沙，一個(gè)開在社區(qū)的15㎡小店，剛開業(yè)不久就盈利了，原本歲月靜好地做著自己的小生意。
然而3個(gè)月后，離它100米遠(yuǎn)，來了家70多㎡的瑞幸，就開在對面，使其日營業(yè)額直接從1000降到了200元。
被逼到絕境的狀況下，90后老板積極調(diào)整，摸索出一條生存之道。來看看這場“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”。
開業(yè)3個(gè)月后，100米外開了家瑞幸
砂子塘，是長沙最老的社區(qū)之一，常住人口一萬余人。2018年8月2日，仰望咖啡的老板李成漢，把第二家店開在了這里。
李成漢想的很清楚，這個(gè)老社區(qū)，15㎡的小店，房租不到2000/月，卻能輻射到附近凱賓斯基酒店、順天北塔南塔、萬博匯等4座寫字樓，且周圍精品館子極少。
這個(gè)以外賣為主打的小店， 不到20元的客單價(jià)，加上選址得當(dāng)，經(jīng)過李成漢的一波開業(yè)活動(dòng)，和美食自媒體的報(bào)道后，生意蒸蒸日上。
“基本上一天能賣1000塊錢，我們這樣的小店，租金低，算上人工、設(shè)備和裝修折舊，30杯是盈虧平衡點(diǎn)，所以剛開業(yè)不久就能盈利了。”李成漢說。
但讓李成漢意想不到的是，2018年11月份，瑞幸咖啡在對面開業(yè)了。約70㎡，相距不到100米，首杯免費(fèi)。
更悲劇的是雙十一期間，瑞幸舉辦了狂歡節(jié)，從11月6日到12日連續(xù)一周充1贈(zèng)2，相當(dāng)于3折。以24元的中間檔來計(jì)算，平均每杯奶咖或者果汁只要8元，這是絕大部分消費(fèi)者都難以拒絕的。
瑞幸次次不斷有新資本注入，“燒”了一年多，而李成漢的小店卻快熬不下去了——瑞幸開店后，營業(yè)額銳減，雙十一期間，原來近千元的營業(yè)額直接降到了200元，每天都在虧損。
而且一虧就是5個(gè)月，中間生意只能用慘淡形容。“加上這幾個(gè)月長沙天氣很差，有時(shí)候一上午都沒人，很嚇人。”李成漢中間幾次都有關(guān)店退出的想法，畢竟雞蛋碰不過石頭啊。
但90后特有的“不能輸”勁頭，又一次體現(xiàn)出來。在苦熬了5個(gè)月后，2019年3月份，春暖花開的時(shí)節(jié)，他覺得是時(shí)候做點(diǎn)什么了，他想最后一搏。
一場小店和大連鎖的戰(zhàn)爭，悄然拉開序幕。
15平小店的“反瑞幸阻擊戰(zhàn)”
產(chǎn)品：找差異化，提升咖啡創(chuàng)意
“生意不好的時(shí)候，我一直在反思，覺得自己由于第一家店的成功，盲目自信。瑞幸來了之后，認(rèn)為自己的產(chǎn)品好，消費(fèi)者一定會(huì)回來的，所以并沒有做任何改變。
實(shí)際上，口感上的細(xì)微差異被巨大的補(bǔ)貼沖散了。而且瑞幸的品牌力強(qiáng)，有些人就認(rèn)品牌。這時(shí)候我認(rèn)識到，必須拿產(chǎn)品開刀，讓我們的產(chǎn)品有明顯的差異才能突圍。”李成漢反思到。
小店的靈活性和產(chǎn)品的創(chuàng)意性是優(yōu)勢。李成漢先是升級了牛奶，換了一個(gè)新品牌，改良口感。
其次是推出春風(fēng)得意、香茅拿鐵等創(chuàng)意咖啡，據(jù)李成漢介紹：“春風(fēng)得意使用了椰漿+咖啡+鮮奶+薄荷葉組成的產(chǎn)品，一推出就回頭客很多，到現(xiàn)在還是爆款。”
今年創(chuàng)意咖啡是熱點(diǎn)，很多行業(yè)人士曾表示，創(chuàng)意咖啡制作復(fù)雜不易標(biāo)準(zhǔn)化，連鎖品牌做起來很難，已經(jīng)成為了小店對抗大連鎖的有力武器。
李成漢就把握住了這個(gè)熱點(diǎn)，讓創(chuàng)意咖啡成為主打款，從而和瑞幸形成產(chǎn)品的差異化。
會(huì)員：降低充值門檻，讓會(huì)員和會(huì)員交朋友
會(huì)員制是李成漢從第一家店就開始運(yùn)作的，第二家店依然執(zhí)行會(huì)員制，充值500塊錢就可以成為會(huì)員，享受會(huì)員的相關(guān)福利。
生意都被瑞幸搶了之后，李成漢發(fā)現(xiàn)，相對于瑞幸的首杯免費(fèi)，500塊的會(huì)員門檻太高了，他果斷調(diào)低了會(huì)員費(fèi)。“會(huì)員改成充值100還送20元，這樣一般兩杯咖啡就快50了，稍微一算就覺得會(huì)員很劃算，會(huì)員卡成功率大大提升。”
根據(jù)3月和4月的數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員卡降低門檻后，基本每天成功辦卡3-10個(gè)。截止到發(fā)稿前統(tǒng)計(jì)，這家店已經(jīng)積累了500個(gè)會(huì)員，超過了前期所有會(huì)員數(shù)量總和。
李成漢明白，光把人拉進(jìn)來不行，要維護(hù)好。與瑞幸的線上運(yùn)營不同，李成漢充分發(fā)揮了小店的優(yōu)勢，每個(gè)月定期舉辦會(huì)員分享會(huì)，所有會(huì)員都可以參加杯測會(huì)、咖啡課程，免費(fèi)喝咖啡。
他的目標(biāo)是：不僅咖啡師和會(huì)員要成為朋友，會(huì)員和會(huì)員之間也要成為朋友。
而一旦有了情感鏈接，顧客就不會(huì)那么容易，被瑞幸的折扣券拉走了。
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