誰(shuí)更有機(jī)會(huì)?
看起來(lái)，外資巨頭們對(duì)化妝品店似乎“狠下了心”。
不過(guò)，一位寶潔前高管卻不以為然。他表示，從企業(yè)屬性來(lái)看，幾大主攻化妝品店的外企化妝品企業(yè)大體可以分為四類(lèi)：擅長(zhǎng)百貨渠道運(yùn)作的歐萊雅;擅長(zhǎng)商超渠道的大日化企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華;以往在商超賣(mài)場(chǎng)主要布局嬰童品類(lèi)的強(qiáng)生;對(duì)化妝品店渠道持續(xù)滲透的資生堂。
從各大企業(yè)當(dāng)下的主要策略出發(fā)，行業(yè)人士大體做了以下分解：
1.推套盒的方式對(duì)歐萊雅而言并非難事，這仍然是相對(duì)保守的策略，歐萊雅這樣的產(chǎn)品策略更像是短期的應(yīng)對(duì)方式，“說(shuō)白了還是打折促銷(xiāo)，并不能長(zhǎng)久。”
2.對(duì)于寶潔而言，除了現(xiàn)有的OLAY品牌之外，其從國(guó)外引進(jìn)新品牌布局化妝品店渠道的可能性較大，但這又受制于寶潔內(nèi)部以及代理商團(tuán)隊(duì)對(duì)整個(gè)分銷(xiāo)渠道并不專(zhuān)業(yè)，因此難言樂(lè)觀(guān)。
3.強(qiáng)生在個(gè)人護(hù)理層面對(duì)化妝品店渠道的布局構(gòu)建了一個(gè)進(jìn)口品矩陣，這雖然跟隨了進(jìn)口品的浪潮，順勢(shì)而為，但進(jìn)口品整體面臨貨源混亂、渠道管控不力等問(wèn)題，因此難免被波及。
4.資生堂確實(shí)是愿意對(duì)化妝品店“一邊進(jìn)一邊養(yǎng)”的外資企業(yè)，通過(guò)為終端提供增值服務(wù)等建立跟門(mén)店的關(guān)聯(lián)度，也被稱(chēng)為在化妝品店渠道最專(zhuān)業(yè)的企業(yè)，但也有人指出，對(duì)當(dāng)下的大多數(shù)化妝品店來(lái)說(shuō)，軟性服務(wù)并非主要目標(biāo)，只有利潤(rùn)才是真正的核心。
難以落地的外資巨頭們
事實(shí)上，無(wú)數(shù)的歷史不斷在證明著這一點(diǎn)：每個(gè)渠道都有其天然的渠道屬性，每個(gè)品牌也帶有強(qiáng)烈的企業(yè)屬性，要實(shí)現(xiàn)渠道之間的延伸，對(duì)品牌而言自古都是一道難題。
那么，曾經(jīng)的“三歐”為何能實(shí)現(xiàn)百貨和化妝品店渠道的共生?
有行業(yè)人士分析，在“三歐”進(jìn)入化妝品店渠道的那個(gè)時(shí)期，整個(gè)分銷(xiāo)渠道處在品牌匱乏時(shí)期，“三歐”入駐后，無(wú)論從內(nèi)容物、包裝，還是柜臺(tái)形象上均是本土品牌所不能及的，因此占得先機(jī)。但隨著渠道的發(fā)展，“三歐”產(chǎn)品更新慢、組織流程長(zhǎng)、利潤(rùn)不夠等“大公司病”一時(shí)間爆發(fā)，本土品牌靈活的機(jī)制、豐厚的利潤(rùn)空間一時(shí)間讓其在渠道具有話(huà)語(yǔ)權(quán)，“三歐”隨即失利，“整個(gè)渠道變了，但是‘三歐’卻沒(méi)變”。
也就是說(shuō)，外資企業(yè)要真正實(shí)現(xiàn)化妝品店渠道的滲透，不是單純做到相對(duì)合理的利潤(rùn)分配，或者加大終端的支持力度等，而是在系統(tǒng)化的思維方式之下，做到產(chǎn)品屬性、銷(xiāo)售體系等契合最接中國(guó)市場(chǎng)地氣的化妝品店渠道。
上述行業(yè)人士認(rèn)為，這恰恰是外資企業(yè)在化妝品店渠道的痛點(diǎn)——決策者并不具備符合化妝品店渠道的思維方式。
首先，外資企業(yè)有冗長(zhǎng)的組織架構(gòu)，決策流程太長(zhǎng)，這對(duì)定位相對(duì)偏向“快消”屬性的化妝品店渠道而言，顯得格格不入。
其次，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的驅(qū)動(dòng)下，外資企業(yè)操盤(pán)手更為看重決策的即時(shí)回報(bào)率，而化妝品店渠道本身投入周期較長(zhǎng)，本土品牌在該渠道的決策者大多是老板親自參與，因此會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，對(duì)渠道也有更強(qiáng)的掌控。
再次，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)。這個(gè)團(tuán)隊(duì)既包括企業(yè)內(nèi)部的團(tuán)隊(duì)，也包括代理商等團(tuán)隊(duì)，外資品牌雖然均組建了自身針對(duì)化妝品店渠道的團(tuán)隊(duì)，但出身多不專(zhuān)業(yè)，而且代理商團(tuán)隊(duì)多出身百貨、商超等渠道，對(duì)化妝品店滲透能力不強(qiáng)。
最后，化妝品店渠道始終未得到外資企業(yè)的重視。上述前寶潔高管介紹，在寶潔內(nèi)部，化妝品店排在電商、百貨、商超等渠道之后，位居第四，因此始終未得到足夠的重視。
這四點(diǎn)，放在寶潔曾針對(duì)化妝品店渠道推出的專(zhuān)供品牌海肌源身上，或許頗為貼切。
該寶潔前高管介紹，海肌源當(dāng)時(shí)在化妝品店渠道雖然得到了客戶(hù)的認(rèn)可，但是寶潔內(nèi)部團(tuán)隊(duì)因?yàn)閷?duì)化妝品店渠道不專(zhuān)業(yè)，在定價(jià)等方面有過(guò)動(dòng)搖，影響了團(tuán)隊(duì)信心。此外，寶潔原有代理商不具備服務(wù)分銷(xiāo)渠道的能力，而寶潔出于渠道利益考慮也不愿意找專(zhuān)業(yè)化妝品店渠道的代理商合作，因此難以真正滲透。
一位行業(yè)人士表示，外資企業(yè)對(duì)化妝品店渠道的這波布局，主要受進(jìn)口品風(fēng)潮的驅(qū)動(dòng)，整體來(lái)看，這道歷史難題仍然難以破解。
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